끊임없이 불확실하게 변해가는 마케팅 환경 속에서 유저들은 수많은 채널 속으로 세분화되어 흩어지고, AI의 등장으로 마케팅환경의 미래 역시 불확실성이 커지고 있습니다. 이런 불확실성 속에서 SEO의 목표를 점검하고 통합 마케팅적 SEO 최종 목표를 설정하여 전략을 구축해보시기 바랍니다.
SEO 하면 혹시 검색엔진이라는 채널만 생각하고 계신가요? 검색이라는 유저 행동은 꼭 구글, 네이버의 검색창에서만 이루어지고 있지 않습니다. 각각 다양한 소셜미디어, 동영상 플랫폼, 앱스토어, 이메일, 음악 스트리밍 플랫폼, 이미지 검색 플랫폼과 같이 정말 많은 채널에서 유저들은 검색하고 있습니다. 브랜딩 관점에서 SEO의 전략은 어떻게 기획되어야할지 살펴보았습니다.
불확실한 마케팅 환경과 더 불확실한 미래
생성형 AI 그리고 LLM으로 인한 검색 환경 변화
AI 가 중요해지는데 SEO가 중요한가요?
AI가 검색엔진을 대체할것 같나요?
위 두종류의 질문이 점점 자주 들린다는 건 AI로 인해서 끊임없이 변하고 있던 마케팅 환경은 조금 더 불확실하고 예측불가의 미래가 될 것 같다는 생각입니다. 물론 대답은 “SEO 중요합니다, 아직 AI는 검색엔진을 대체할 수 없을것 같습니다.” 이래서 그렇습니다, 저래서 대체하기 어렵습니다. 여기서 답변의 이유를 이야기 하기보다는 AI의 등장으로 인해서 앞으로 미래의 마케팅 환경 역시 불확실성을 더해준다는 것만은 틀림없는 사실입니다.
생성형 AI를 통해서 방대한 양의 콘텐츠를 짧은 시간 내에 만들어낼 수 있게 된 것, 점점 그 콘텐츠의 품질이 개선되고 있어 사람이 쓴 콘텐츠 수준을 따라오고 있다는 점은 불과 수년전만해도 예측하지 못했던 온라인 마케팅 환경입니다. Chat GPT와 같은 LLM 모델의 검색 쿼리의 양과 빈도의 비중은 아직 작지만 유저들은 원하는 답을 얻기 위해서 의도를 담아 검색하고 있다는 점 역시 하나의 큰 마케팅 환경 변화입니다. 앞으로는 더 예측하기 어려워 질 것은 분명하기에 미국, 유럽 내 다수의 SEO 전문가들은 브랜딩으로서 SEO 최종 목표를 제시하고있습니다.
수많은 채널로 흩어진 유저들 – 고객과의 숨바꼭질
우리 브랜드의 잠재고객들은 어디로 흩어졌을까. 너무나도 많은 채널로 잠재고객들은 점차 세분화되어져 나누어지고 있습니다. 구글, 네이버 검색엔진만을 최적화하는 것이 아닌 실제 다른 채널들에서 검색엔진까지의 유저 경험 여정(CEJ)를 고려하여 검색엔진최적화 (SEO)가 진행되어야합니다.
유저들은 수많은 채널에서 각각 원하는 것을 찾고자 검색하고 있습니다. 각 채널 내에서 검색될 때 우리 브랜드의 자산, 브랜드 구축을 위한 콘텐츠들이 실제 노출되고 유저와의 상호작용을 통해 브랜드 선호도를 올리는 것이 최종 목표가 되도록 각 채널 내 검색엔진최적화 전략을 구축해야합니다.
SEO 브랜딩 전략 – 신뢰도 구축
불확실성으로 가득한 시장 내 잠재고객들과 우리 브랜드와의 관계에서 ‘신뢰’를 가장 중요한 요소로 삼고 있습니다. SEO 로 신뢰도를 쌓는 브랜딩 전략을 세운다는 것은 어떤 의미일까요? SEO 전문가의 시선으로 시장내에서 우리 브랜드 신뢰도를 구축해 나갈 수 있는 방법과 신뢰도를 측정할 지표들을 이어서 아래에 제안해 보겠습니다.
콘텐츠는 상품이 아니다 – 브랜드 신뢰도
유저들은 개인마다 가진 취향, 편향, 브랜드 선호도를 갖고 검색하게 되고 유저들이 검색결과 내에서 상호작용하며 검색엔진은 그런 의도들을 파악하고 검색결과에 반영하며 지속적으로 의도를 진화시켜 나갑니다.
여기서 우리들은 검색 결과 내 콘텐츠들을 살펴보는게 중요한데요. 왜냐면, 아직 많은 키워드 SERP 상에서 최상위 콘텐츠들이 기본적인 정보 전달로 키워드에 대응하고자 하는 정도 수준의 콘텐츠 퀄리티를 갖고 있는 경우들이 대부분입니다. 구글에서는 이런 중복되는 기본 내용 제공 콘텐츠를 솎아내기 위해서 원본성(Originality)를 더 강화하고 콘텐츠가 얼마나 유일한 정보(Unique Insights)를 갖고있는지를 평가에 반영하고 있습니다
브랜드 구축을 이야기하면서 이런 콘텐츠 품질이야기를 하는 이유는 콘텐츠를 단순히 상품 개념으로 취급하지 말아야한다는 이유에서 입니다. 콘텐츠를 단순 상품 취급 한다는 말을 SEO 적으로 단순 번역한다면
“A타겟 키워드 검색해서 몇위에 노출되고 있어?”
“그래서 경쟁사 B사보다 높아? 낮아?”
라는 식의 접근입니다. 콘텐츠 자체가 검색자와의 상호작용을 고려하지 않는, 콘텐츠와 콘텐츠간의 상호작용을 고려하지 않는 이런 단순 지표로 접근하여 상품을 대하는 식의 콘텐츠는 키워드 의도에 단순 정보로 답해주는 저품질 상품성 콘텐츠로 이어지고 그렇게 생산된 저품질 콘텐츠가 브랜딩 관점에서는 상호작용 없는, 신뢰도를 쌓을 수 없는 콘텐츠로 전락하고 마는 것 입니다. 단순 타겟 키워드 노출을 목표로 콘텐츠를 상품화 하는 것이 아닌 콘텐츠에 랜딩페이지된 유저와의 신뢰도 구축이라는 전략으로 콘텐츠를 생성해야합니다.
신뢰를 기반으로하기 위해 브랜드는 고유 데이터를 활용하고, 모든 채널에서의 가시성을 높이면서, 콘텐츠 뿐만 아닌 모든 채널에서의 전반적인 경험을 통해 브랜드 신뢰도를 구축하고 유지해야합니다.
브랜드 신뢰도와 선호도를 보여주는 지표에 집중하라
기존의 SEO 시장에서 당연시 기준으로 봤었던 지표들은 점점 마케팅에서 근본적인 문제들을 해결해주는 키가 되고있지 못합니다. 기존 관행을 따라서 그대로 모든 전략을 세우고 실행할 수 있겠지만 앞서 말한 마케팅 환경의 혼란스러움과 잠재고객들의 세분화되는 디지털 환경의 변화를 이해하고 문제를 해결하고자 한다면 SEO 전문가로서 어떻게 성공적으로 진화된 목표를 제시할 수 있을지 함께 고민해보면 좋을 것 같습니다.
기존 SEO 성공 지표
- 오가닉 트래픽 (Organic Traffic)
- 키워드 랭킹 (Keyword Rank)
- 클릭율 (CTR)
- 백링크 (Backlinks)
브랜드 신뢰도와 선호도를 측정할 SEO 지표
- 돌아온 세션 수 (Returning Sessions)
- 상호작용 전환율 (Engagement Rate)
- 구독 전환율 (Subscriber Rate)
- 통합 기여모델 (Integrated Distribution Metrics)
Bethan Vincent는 Mozcon 세션을 통해서 우리가 “SEO를 통해서 브랜딩을 잘 해나아가고 있어?” 를 질문에 답하기 위해 데이터적 근거를 갖기 위한 지표들을 제안했습니다. 수많은 채널에 브랜드의 접근을 다양화하는 가운데에 ‘높은 퀄리티 콘텐츠’ 를 판단하기 위한 위 네가지 지표는 결국 우리 브랜드가 신뢰도를 쌓는데 집중하고 있는지, 콘텐츠가 정말 사람들에게 도움이 되는 정보를 제공하는지, 브랜드 선호도를 높여주고 있는지를 확인할 수 있는 지표로 제안했습니다.
검색은 단순히 구글, 네이버, 다음, 빙 등등 검색엔진 사이에서만 이루어지고 끝나지 않습니다. 검색자들은 인스타그램, 페이스북, 틱톡, 유튜브와 같은 수많은 채널에서 검색하고 있습니다. 이런 환경변화에 맞춰 더 잘 탐색되기 위한 이해가 필요하고 맞춰 전략을 조정하기 위한 지표의 진화와 SEO전문가의 적응력이 성공적인 브랜딩을 위한 SEO 전략의 관건이 될 것 같습니다.
자료출처 : 끊임없이 변하는 마케팅 환경 속 SEO 최종 목표 설정 - 어센트 코리아 (ascentkorea.com)
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