끊임없이 진화하는 인플루언서 마케팅 산업에서 어떤 트렌드가 인플루언서 캠페인과 전략을 형성할지 예측하기 어렵다. 아마도 유일하게 변함없는 것은 지속적인 성장 정도. 인플루언서 마케팅 허브의 데이터에 따르면, 인플루언서에 대한 지출은 2023년 210억 달러에서 2024년 말까지 240억 달러에 도달할 것으로 예상된다 .
또한, 인플루언서 마케팅 허브에 따르면, 2024년 초에 마케터의 약 60%가 올해 인플루언서에 대한 지출을 늘릴 계획이라고 밝혔고, 약 4분의 1은 2024년 전체 마케팅 예산의 40% 이상을 인플루언서 마케팅에 할당할 것이라고 밝혔다.
애드에이지는 에이전시, 컨설팅 회사, 브랜드에 종사하는 20명의 인플루언서 마케터와 인터뷰를 통해 2024년 하반기에 인플루언서 마케팅 전략을 형성할 것으로 예상되는 가장 큰 트렌드를 예측했다. 다음은 주요 내용이다.
인플루언서와 크리에이터 간의 커지는 차이
최근까지 "인플루언서"와 "크리에이터"라는 용어는 대체로 상호 교환 가능한 것으로 여겨졌다. 하지만 여러 인플루언서 마케터는 앞으로 몇 달 동안 더 많은 브랜드가 두 가지 소셜 콘텐츠 크리에이터와 협력하기 위한 고유한 전략을 개발할 것으로 예상했다.
"인플루언서"는 지위를 나타내는 반면, "콘텐츠 크리에이터"는 기능을 나타낸다." The Martin Agency의 인플루언서 파트너십 전문가인 에릭 페이지 주니어는 "매주, 매일 끊임없이 창작하지 않는다면 콘텐츠 크리에이터가 될 수 없다. 리듬이 있어야 한다."라고 말했다. 인플루언서는 콘텐츠 제작자일 수도 있고 아닐 수도 있으며, 종종 바이럴을 활용하여 일종의 디지털 유명인으로 자리매김함으로써 소셜 미디어 경력을 시작한다고 페이지는 말했다.
퍼블리시스 그룹의 에이전시 레이저피쉬(Razorfish)의 소비자 및 콘텐츠 경험 담당 부사장인 크리스티나 로렌스는 점점 더 많은 브랜드가 마케팅 퍼널에서 인플루언서와 크리에이터가 하는 다양한 역할을 인식하기 시작했으며, 두 그룹을 뚜렷이 다른 방식으로 활용하는 캠페인을 시작하고 있다고 말했다. 로렌스는 레이저피쉬의 클라이언트가 인플루언서와 크리에이터 캠페인에 "미디어 믹스 모델"을 활용하여 "퍼널의 다양한 위치에서 [그들이] 가능한 모든 다른 청중이나 틈새 시장을 공략"하는 데 점점 더 관심을 갖고 있다고 말했다.
레이저피쉬는 클라이언트의 인플루언서 캠페인을 세 가지 계층으로 나눈다. 인플루언서는 "광범위한 도달 범위와 브랜드 인지도"를 위한 것이고, 크리에이터는 종종 에이전시 내부 "크리에이터 콜랩" 제공을 통해 브랜드 자체 소셜 채널을 위한 숏폼 비디오 콘텐츠를 퍼뜨리는 데 도움이 된다. 그리고 틈새 시장이지만 참여도가 높은 대상 고객을 보유한 마이크로 또는 나노 인플루언서이다.
디지털 미디어 회사 두잉씽즈(Doing Things)의 브랜드 파트너십 부문 수석 부사장인 오스틴 폴록은 크리에이터는 "브랜드가 더 문화적으로 관련성 있게 되기 위한 단축키이다. 왜냐하면 크리에이터가 청중과 맺고 있는 연결과 이미 청중으로부터 얻은 신뢰 때문이다."라고 말했다. 이 회사는 최근 칸타와 협력하여 청중이 인플루언서와 크리에이터를 어떻게 다르게 인식하는지 조사한 보고서를 작성했는데 , 이 보고서에 따르면 Z세대의 80%와 밀레니얼 세대의 77%가 인플루언서와의 파트너십보다 크리에이터와의 브랜드 파트너십을 "더 유기적"이라고 생각한다.
링크드인은 인플루언서 전략의 더 큰 부분이 된다
링크드인은 더 이상 단순히 구직 지원 플랫폼이 아니다. 점점 더 많은 크리에이터가 링크드인을 탐색하고 있다. 링크드인이 비디오와 스폰서 게시물에 대한 "브랜드 파트너십" 라벨과 같은 크리에이터 중심 도구를 포함한 새로운 콘텐츠 형식으로 인플루언서들을 집중적으로 공략하고 있기 때문이다. 그리고 브랜드와 광고회사도 이를 주목하고 있다.
레이저피쉬의 로렌스는 "링크드인은 원래 전문적 네트워킹 사이트라는 본래의 사명에서 벗어나 진화하고 있으며, 브랜드, 회사, 그리고 실제로는 평범한 사람들이 이를 라이프스타일 플랫폼으로 더 많이 사용하고 있다는 것을 알게 되었다."라고 말했다. 브랜드 컨설팅 회사 프리 일렉트론(Free Electron)의 공동 설립자인 메리디스 로하스는 링크드인이 비디오 콘텐츠를 도입하면서 플랫폼이 "단순한 구인 사이트에서 크리에이터 플랫폼으로" 전환되는 속도가 빨라질 것이며, 특히 "일반적으로 틱톡에 참여하지 않는 나이 든 사람들"이 대중 문화 참여를 위해 이를 이용하게 될 것이라고 말했다.
Creator Authority(크리에이티브 에이전시 Mekanism의 전 파트너이자 최고 혁신 책임자인 Brendan Gahan과 이전에 인플루언서 에이전시 Collectively에 있었던 Mandi Hopper가 1월에 설립)와 Verbatim의 Influence 처럼 링크드인 인플루언서 마케팅에만 집중하는 여러 인플루언서 에이전시와 컨설팅 회사가 작년에 등장하기도 했다.
레이저피쉬는 최근 틱톡이나 인스타그램과 같은 보다 전통적인 인플루언서 미디어와 함께 해당 광고회사의 데이트 앱 클라이언트 중 하나에게 플랫폼을 피칭했다면서 로렌스는 "링크드인은 B2B 클라이언트뿐 아니라 B2C 클라이언트에게도 추천한다."라고 말했다.
크리에이터(및 브랜드 파트너십)가 멀티미디어를 활용한다
2024년 초에 여러 인플루언서 임원들은 크리에이터와 그들의 콘텐츠가 소셜 미디어 피드를 넘어 커넥티드 TV, 옥외 디스플레이, 매장 내 활성화와 같은 매체로 확장될 것이라고 예측했다. 이러한 추세는 이미 올해 중반에 시작되었으며, 크리에이터 쇼핑 플랫폼 LTK와 인플루언서 마케팅 기관 Linqia와 같은 회사는 모두 새로운 광고 제공을 통해 크리에이터를 CTV로 데려왔고 TikTok은 최근 "Branded Mission" 도구를 디지털 옥외 제공인 "Out of Phone"에 통합하여 크리에이터가 생성한 콘텐츠를 옥외 디스플레이로 가져왔다.
1월에 링크인바이오 플랫폼 Linktree는 타임스 스퀘어의 디지털 빌보드에 팟캐스트 공동 진행자 Brook Averick과 Connor Wood , 유튜버 Kurtis Conner 를 포함한 7명의 크리에이터를 집중 조명했다. 모유수유 플랫폼 Swehl도 마찬가지로 타임스 스퀘어 빌보드에 요리 크리에이터 Molly Baz를 노출했다. 스킨 케어 브랜드 Glow Recipe는 신제품 협업을 홍보하기 위해 인플루언서 케이티 팡과 함께하는 팬미팅에 팬들을 초대한다.
Z세대 미디어 회사 겸 에이전시인 Screenshot Media의 CEO 겸 설립자인 Shira Jeczmien은 "브랜드는 소셜 미디어 밖에서 [크리에이터]의 청중 친화도를 활용하면 실제 생활과 다양한 브랜드 접점에서 실제적이고 구체적인 영향을 미칠 수 있다는 것을 알고 있다."라고 말했다. "그들은 다양한 채널, 즉 TV 광고, 매장 내 디스플레이, 일부 디지털 옥외 광고에 크리에이터 콘텐츠를 사용하여 크리에이터 콘텐츠를 극대화하고 있다." 다시 말해, 인플루언서 마케팅은 점점 "게시물로 끝나지 않고 게시물로 시작된다."라고 강조했다.
하지만 크리에이터 콘텐츠를 새로운 매체로 옮기는 것은 인플루언서 마케터만이 아니다. Whalar의 공동 창립자이자 공동 CEO인 닐 월러는 "크리에이터가 멀티 플랫폼 스토리텔러가 되는 경우가 점점 늘어나고 있다."라며 "크리에이터가 더 다양한 플랫폼과 다양한 유형의 스토리텔링으로 확장되는 것을 보게 될 것이라고 생각한다. 더 많은 사람들이 팟캐스트에 참여하고, 더 많은 사람들이 뉴스레터를 만들고, 더 많은 사람들이 멤버십 그룹을 만든다. 이미 일어났지만, 일어나고 있는 다음 물결은 훨씬 더 크다."라고 말했다.
월러는 이러한 제작자 중 다수가 TV 시리즈나 영화와 같은 보다 전통적인 엔터테인먼트 형식을 실험할 것으로 예상한다. 이번 달 초, 틱톡 스타 Khaby Lame은 P&G 및 Group Black 과 협력하여 스트리밍 플랫폼 Tubi에서 3부작 시리즈를 시작했다. 그리고 유튜브의 MrBeast는 Amazon Prime Video에서 소셜 미디어 생존 게임을 론칭한다.
긴장된 정치 분위기는 브랜드와 크리에이터 파트너십에 대한 더 많은 조사를 촉진한다.
미국 대선과 이스라엘-하마스 전쟁 발발 1주년이 다가오면서, 브랜드는 앞으로 몇 달 동안 잠재적인 인플루언서와 크리에이터 파트너를 훨씬 더 면밀하게 심시하게 된다. 브랜드 안전과 리스크 평가에 대한 보다 엄격한 프로세스가 적용될 것이라고 에델만의 글로벌 인플루언서 마케팅 책임자인 타일러 버트가 강조했다. 크리에이터 역시 계약을 체결하기 전에 브랜드의 정치적 연관성을 더 철저히 조사할 것이라고 계약을 체결하기 전에 브랜드의 정치적 연관성을 더 철저히 조사할 것이라고 말했다.
광고회사와 크리에이터가 생성형 AI를 통합한다
광고회사와 크리이에이터는 비디오 편집이나 특정 특성을 가진 인플루언서 파트너 검색과 같은 보다 실용적인 목적으로 AI를 활용하고 있다.
VaynerX의 파트너십 및 성장 부문을 총괄하는 수석 부사장인 Peter Chun은 "AI가 [크리에이터]의 제작 측면에서 도움이 될 것이라고 생각한다. 긴 형식의 콘텐츠를 짧은 형식의 콘텐츠로 편집하거나 다양한 청중에게 어필하기 위해 다양한 배경을 추가할 수 있다."라고 말했다. 실제로 2023년 후반에 크리에이터 교육 플랫폼인 Creator Now에서 설문 조사한 2,200명 이상의 크리에이터 중 97%가 이미 창작 과정에서 AI 도구를 사용하고 있다고 답했으며, 주로 브레인스토밍과 주제 조사를 위해 사용했다. 약 35%가 콘텐츠 편집을 돕기 위해 AI를 활용한다고 보고했다.
또한 여러 인플루언서 마케터가 잠재적인 브랜드 파트너를 발견하는 데 도움이 되는 생성적 AI 도구를 도입하기 시작했다고 말했다. 덴츠 크리에이티브의 Schabdach에 따르면, 이 도구는 "유한한 콘텐츠 매개변수를 기반으로 하는 매우 수동적인 검색보다 더 빠르고" "더 의미론적인 검색"을 가능하게 해준다고 한다. 덴츠 크리에이티브는 또한 생성형 AI를 활용하여 인플루언서 심사 프로세스를 자동화하고 "개인이 이전에 공유한 콘텐츠와 사용한 단어나 연관성 때문에 문제가 될 수 있는 콘텐츠를 매우 빠르게 파악"하고 있다.
반면, 많은 광고주는 가까운 시일 내에 가상 인플루언서와 협력하지는 않을 것으로 보인다. Movers+Shakers의 크리에이터 및 인플루언서 부문 수석 이사인 Sarah Gerrish는 "현재 AI 인플루언서와 협력하지 않고 있으며 현재 계획도 없다."라며 "우리는 사업의 특정 측면에서 이를 사용하고 있으며 모두가 조금씩 활용하고 있지만, 앞으로 6개월 동안 AI에서 큰 일이 일어날 것 같지는 않다."라고 말했다.
퍼포먼스에 대한 강조
이마케터에 따르면 광고주의 올해 인플루언서 마케팅 예산은 2023년 지출보다 약 15% 더 클 것으로 예상되며, 많은 브랜드와 광고회사는 2024년 하반기에 인플루언서 파트너십이 투자에 대한 의미 있는 수익을 창출하도록 특히 집중할 것이라고 했다.
레이저피쉬의 로렌스는 "클라이언트가 인플루언서의 효과를 측정하는 방식에서 성숙함을 요구하고 있다."라고 말했다. "따라서 브랜드가 비즈니스 영향을 추적하고 요청하는 퍼포먼스 기반 인플루언서 캠페인이 점점 더 많아지고 있다. 그들은 좋아요, 댓글, 팔로워 수 및 기타 표준 소셜 미디어 통계를 포함하는 기존의 지표와 대조되는 것을 보고 싶어한다."라고 강조했다.
일부 브랜드와 광고회사는 새로운 모델을 사용하여 인플루언서 캠페인의 퍼포먼스를 측정하고 있다. 예를 들어, Screenshot Media는 최근 VIT(가시성, 영향 및 신뢰) 측정 프레임워크로 전환했다. 여기서 가시성은 도달 범위를 의미하고, 영향은 청중 참여 및 침투를 의미하며, 신뢰는 브랜드 리콜 및 브랜드 리프트를 의미한다. VIT 프레임워크는 또한 유니레버와 같은 회사에서도 채택됐다.
인플루언서 마케팅에서 보다 구체적인 퍼포먼스 지표에 대한 욕구는 또한 제휴 마케팅 프로그램(Walmart Creator와 같은 인플루언서 매장 플랫폼 및 TikTok Shop의 제휴 프로그램 포함)의 지속적인 확장의 배경이기도 하다.이러한 프로그램은 광고주에게 전환율 및 판매 크리에이터의 콘텐츠 구동 수와 같은 보다 직접적인 지표를 제공하기 때문이다.
그러나 점점 더 많은 브랜드가 인플루언서 캠페인의 투자수익률(ROI)을 결정하는 데 주력하고 있지만, 단순히 측정에만 집착해서는 안 된다고 인플루언서 마케팅 에이전시인 Open Influence의 어소시에이트 크리에이티브 디렉터인 Gem Garcin은 지적했다. 그녀는 "브랜드는 말하기보다는 보여주는 것을 더 많이 할 것이라고 생각합니다. 인플루언서들은 강요받는 것보다 자연스럽게 콘텐츠에 통합된다. 그리고 결국, 매력적인 콘텐츠에 끊임없이 원활하게 통합되도록 허용함으로써 더 많은 이익을 얻을 것이라고 생각한다. 단기적으로 판매와 수익에만 집중하는 것은 매우 근시안적이라고 생각한다."라고 강조했다.
마케터는 인플루언서 전략에서 알파 세대를 고려한다
Z세대는 일반적으로 브랜드의 인플루언서 마케팅의 타깃이지만, 여러 인플루언서 마케터에 따르면 브랜드는 2010년 이후에 태어난 알파 세대를 겨냥한 인플루언서 전략을 점점 더 많이 개발할 것으로 보인다.
컨설팅 회사 Free Electron의 로하스는 "다음 12개월 동안 이런 일이 훨씬 더 많이 일어날 것이다. 독립적이고 자신감 있는 사람을 뜻하는 "시그마"와 같은 알파 세대 속어가 브랜드의 소셜 콘텐츠에 점점 더 많이 등장하고 있으며, 특히 더 많은 브랜드가 알파 세대 크리에이터를 브랜드 파트너로 찾고 있기 때문에 인플루언서 캠페인으로 이어질 가능성이 크다"라고 말했다.
로하스는 샐리시 매터(Salish Matter) 와 같은 알파 세대 인플루언서가 가까운 미래에 점점 더 많아질 것이라고 예상한다. 샐리시 매터는 유튜브 스타 조던 매터(Jordan Matter)라는 아버지가 게시한 영상에 자주 등장하는 14세 크리에이터이다.
대부분이 13세 이하인 연령대를 대상으로 마케팅하고 알파 세대 크리에이터와 협력하는 것은 탐색하기 까다로운 영역일 수 있지만, 광고주는 가족 지출에 미치는 그들의 엄청난 영향력 때문에 그들을 무시할 여유가 없다고 로하스는 덧붙였다. 컨설팅 회사 Human8의 최근 보고서에 따르면 Gen Alpha의 구매력은 2025년까지 5조 6,000억 달러를 초과할 것으로 예상되며, 그들은 이전 세대보다 자동차에서 화장품에 이르기까지 모든 것에 대한 (대부분 밀레니얼 세대인) 부모의 구매에 영향을 미치고 있다. 로하스는 "12년이나 13년 전 Z세대와 정확히 같은 전환점에 있었던 걸 기억한다"라며 "대담하고 똑똑한 브랜드는 이 세대를 건너뛸 수 없다는 걸 알고 있다. 그들은 앞으로 몇 년 동안 구매력에 많은 영향을 미칠 것이다."라고 강조했다.
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