틱톡을 중심으로 숏폼 콘텐츠가 인기를 끄는 가운데 최근 커머스 기능이 강화되는 추세가 선명해지고 있다. 한때 1인 크리에이터를 중심으로 각광을 받은 MCN(다중채널네트워크) 업계가 넘어서지 못한 비즈니스 모델의 한계를 숏폼 콘텐츠가 두드리고 있다.

출처=틱톡
출처=틱톡

숏폼 콘텐츠 시장의 흐름
인터넷 트래픽을 추적하는 클라우드플레어가 지난해 앱과 웹사이트 방문 수를 집계한 결과 숏폼 콘텐츠 플랫폼 틱톡이 1위에 올랐다. 전년에는 7위에 머물렀으나 기어이 구글을 낚아채며 명실상부 '가장 많은 사람들이 모이는 곳'으로 부상했다.

틱톡은 중국의 바이트댄스가 2017년 출시한 숏폼 콘텐츠 SNS다. 경쟁자이던 바인, 미어캣 등을 차례로 압도하며 최강자의 지위에 올랐다.

바인과 미어켓 등이 공유 기능에 방점을 찍어 기존 SNS의 문법에서 움직였다면 틱톡은 동영상 콘텐츠의 스낼컬처 트렌드에 집중해 강력한 편집 기술을 제공하는 전략으로 성공을 거뒀다는 평가다.

15초~3분가량의 짧은 동영상을 공유하는 플랫폼이며 직관적인 인터페이스로도 유명하다. 현재 서울을 비롯한 LA, 실리콘밸리, 뉴욕, 런던, 파리, 베를린, 두바이, 토론토, 싱가포르, 자카르타, 도쿄에 오피스를 두고 있으며 '창의력을 고취시키고 즐거움을 선사하는 것(Inspire creativity and bring joy)'이라는 미션으로도 잘  알려져 있다.

틱톡이 큰 인기를 끌자 인스타그램은 릴스, 유튜브는 쇼츠 등을 연이어 출시했다. 넷플릭스의 패스트 래프(Fast laughs)도 있다. 미국에서 시범 버전으로만 진행된 바 있으며 넷플릭스 콘텐츠를 홍보하는 성격이라 SNS 양방향 측면의 기능은 하지 않는다. 숏폼 플랫폼 중 존재감은 거의 없는 편이다.

나아가 트위터도 짧은 영상을 개인화된 맞춤 서비스로 제공하는 기능을 준비하는 중이다. 몰입형 미디어 뷰어(immersive media viewer)로 불린다.

쇼핑과 만나다

숏폼 콘텐츠 플랫폼이 인기를 끌며 커머스, 즉 쇼핑과의 연계 플레이도 벌어지고 있다.

지난해 11월 유튜브 쇼츠의 쇼핑 기능 지원이 일부 국가에서 시작됐다. 아직 광범위한 적용은 되지 않았으나 조금씩 확대될 조짐이다.

최근 유튜브는 쇼츠에 광고까지 붙이고 있다. 광고 수익 배분이라는 인센티브를 내세우며 크리에이터들을 끌어들이고 있다.

숏폼 콘텐츠 플랫폼과 쇼핑의 시너지는 효율성, 그리고 숏폼 콘텐츠 자체의 강점에서 비롯된다.




자료출처 : 숏폼, 쇼핑을 입다 < IT/스타트업 < IT/스타트업 < 기사본문 - 이코노믹리뷰 (econovill.com)

한국 딜로이트 그룹이 발간한 'VCC 마케팅 2022 리포트'에 따르면 직관적인 소비에 익숙한 MZ세대를 중심으로 많은 이들에게 숏폼을 통한 접근 효율성은 상당히 높은 편이다. 강력한 푸쉬 마케팅에 유리하며, 크리에이터와 소비자의 경계가 흐릿한 데다 기존 이미지형 광고와 롱폼 영상형 콘텐츠의 절충안으로 여겨지는 등 큰 잠재력을 보유하고 있다는 설명이다.

최근 쇼핑의 트렌드가 인플루언서와 직접적인 관련성을 보이는 점에도 주목할 필요가 있다. 미국 홀리데이 리테일 서베이 2022에 따르면 지난해 연말 기준 소비자 30%가 인플루언서를 팔로우하고 있으며 이는 2020년 20%, 2021년 24%에 비해 크게 늘어난 수치다. 

온라인 쇼핑 강화로 다양한 판로가 개척된 가운데 인플루언서의 영향력이 커지며 쇼핑 트렌드도 변화하고 있다는 평가다. 이들 중 43%는 웹사이트 및 모바일 상의 리뷰에 많은 영향을 받는다고 답하기도 했다. 나아가 쇼핑에 대한 선택지가 많아지는 상황에서 첨단 소매 기술을 활용하는 이들도 많아지고 있다. 무인점포를 이용하겠다는 소비자가 14%, 쇼퍼블 콘텐츠(Shoppable content)를 활용하겠다는 소비자는 13%에 이른다.

한편 숏폼 콘텐츠 플랫폼 각각의 특성에도 주목할 필요가 있다.

먼저 틱톡은 브랜드 입장에서 이미 숏폼 콘텐츠에 익숙한 크리에이터가 많다는 점, 또 다양한 광고 상품을 활용할 수 있고 틱톡의 다양한 지원을 기대할 수 있어 매력적인 마케팅 플랫폼으로 확인됐다. 비록 소비자의 경우 숏폼 콘텐츠의 특성상 흥미를 잃으면 금방 떠나갈 수 있는 리스크가 있으나 챌린지 캠페인 등을 통한 틱톡의 UGC 지원은 큰 힘이 된다는 설명이다.

다양한 콘텐츠를 만날 수 있는 유튜브 쇼츠는 브랜드 입장에서 크리에이터의 브랜디드 콘텐츠 광고에 특화됐으나 특징적 광고 전략에는 운신의 폭이 좁다. 소비자 입장에서도 콘텐츠를 소비하는 것에 치중하는 등 마케팅을 가동하기에 어렵다는 평가가 중론이다. 다만 가장 빠르게 쇼핑과 광고를 연결하고 있어 의미있는 존재감을 보여주는 중이다. 

마지막으로 2030이 많고 인스타그램에서 이용자가 많이 유입되는 인스타그램 릴스의 경우 브랜드 입장에서 콘텐츠 도달 범위가 넓고 해시태그 기반 검색도 편리하다. 소비자 입장에서도 콘텐츠 제작의 편의성이 높고 브랜드와의 협업을 위한 다양한 기회가 주어진다는 설명이다. 쇼핑의 기회가 많다는 뜻이다.
 
쇼핑 인사이트

숏폼 콘텐츠가 각광을 받으며 주로 MZ세대를 바탕으로 '쇼핑하는 방식의 변화'도 벌어지고 있다. 일반 영상 기반의 플랫폼이 성공을 거둔 상태에서 트렌드 자체가 숏폼으로 이동, 여기에 착안한 숏폼 콘텐츠와 쇼핑의 존재감이 커지고 있기 때문이다.

다만 숏폼 콘텐츠를 기반으로 하는 쇼핑의 큰 줄기는 판매자 기준으로 회사인 브랜드, 그리고 일반인 중심의 크리에이터가 있다. 이들의 전략과 시장의 행보에 따라 추후 관련 트렌드가 일변할 수 있다는 평가도 있다. 

광고와 쇼핑의 상관관계, 나아가 숏폼 콘텐츠의 특성에 따라 입체적인 전략을 고민해야 한다는 주장도 나온다.