딜로이트(Deloitte)에서 2023 글로벌 마케팅 트렌드 보고서를 발표하였습니다. 글로벌 기업들의 CMO 약 1,000명을 대상으로 조사를 진행하였다고 하는데요. 이번 보고서에서는 경제 불확실성 증가에 대응하는 브랜드의 모습, 지속가능성을 바탕으로 한 성장 노력, 다시 주목 받는 창의성의 역할, 마케터가 주시하고 있어야 할 떠오르는 기술에 대해 다루고 있습니다. 어떤 내용이 담겨 있는지 자세히 알아보시죠.
1. 불확실한 경제 상황에 대응하는 브랜드들
딜로이트는 지난 2년 동안 펜데믹을 겪으면서 마케팅의 영향력이 더욱 커졌다고 평가하고 있습니다. 그러나 경제적 불확실성이 증가하면서 기업들은 예산을 줄이는 등의 활동을 하고 있고, 마찬가지로 마케팅 분야에서도 경제 불확실성에 대응한 움직임이 이어지고 있습니다.
조사에 따르면 디지털 플랫폼 활성화, 새로운 시장 개척, 고객 개인화 개선을 가장 우선 순위로 두고 있습니다.
표: 다음 12개월 동안 CMO의 최우선 과제
1) 디지털 기술 또는 플랫폼으로의 전환
잘 만들어진 디지털 플랫폼과 새로운 기술은 고객 구매 여정을 간소화하고 단순화할 수 있습니다. 이런 고객 구매 여정은 만족스러운 경험과 충성도를 이끌어낼 뿐만 아니라, 각 여정에서 발생한 고객 데이터는 다시 고객 구매 여정을 개인화하여 플랫폼 이용 경험을 개선하고 만족도를 높이는 데에 사용됩니다.
이 때 가장 주목 받고 있는 기술이 인공지능(AI)를 활용한 분석 기술입니다. 소비자들이 생각하는 디지털 경험에 대한 기본적인 기대치를 뛰어 넘는다면, 기존 고객을 유지하는 것을 넘어 새로운 고객층을 확보하는 데 도움이 될 수 있는데요. 인공지능은 이런 고객 경험의 개선에 중요한 기술로 평가 받고 있기 때문입니다.
2023년에는 이런 디지털 플랫폼으로의 전환과 고객 경험 개선을 통해 불확실성을 극복하고자 노력할 것입니다.
2) 새로운 시장 혹은 세그먼트, 지역으로의 확장 노력
경기 침체기에 들어서면 많은 기업들이 고객 감소를 예상하고 있습니다. 이 시점에 새로운 시장으로의 진출은 고객 감소에 따른 충격을 완화하고, 경제적 불확실성이 해소된 이후에도 성공적인 비즈니스를 이어나가기 위한 기반을 마련할 수 있다는 이점이 있습니다.
고객 기반을 확장하는 방법에는 여러가지가 있지만 그 중 디지털 환경과 시장 확장을 연계하는 것이 가장 중요할 것이라고 합니다. 특히 디지털화를 통하여 수집하는 고객의 정보는 고객 집단을 정밀하게 세분화 할 수 있고, 올바른 타깃에 대한 집중적인 세일즈 노력을 전개 할 수 있어 매출의 불확실성 해소에 도움이 될 것입니다.
3) 개인화로 고객 경험 개선 노력
앞서 관심 기술로 언급한 인공지능과 같이 다양한 데이터 분석 기술들이 발전하면서, 고객의 정보를 다루는 데이터 플랫폼도 고도화되고 있습니다. 브랜드는 자사의 고객 데이터를 지리적, 사회적, 정치적 정보뿐만 아니라 날씨나 기후와 같은 데이터까지 통합하여 세밀한 분석을 할 수 있게 되었습니다. 이를 통해 브랜드는 고객의 행동과 선호도에 대한 새로운 인사이트를 얻을 수 있게 되었는데요. 그 결과 소비자의 변화하는 행동과 소비 패턴에 따라 유동적인 대응이 가능해졌습니다.
하지만 개인화를 위한 데이터 분석이 효과적일 수 있으려면 타깃으로 하고 있는 고객에 대한 심층적인 연구가 필요합니다. 고객에 대한 기본적인 이해와 연구가 선행되지 않는 다면, 학습된 인공지능이나 머신러닝 기술로도 올바른 분석 결과를 받아 볼 수 없기 때문입니다.
2. 지속가능성에 대한 내부적인 노력
많은 리포트가 반복해서 지적하고 있듯 지속가능성에 대한 관심은 증가하고 있습니다. 기업들로 하여금 이런 지속가능성에 책임감을 가지라는 고객들의 요구도 같이 증가하고 있죠. 이에 대응하여 브랜드도 지속가능성에 대한 노력을 기울이고 있는데요. 보고서에 따르면 기업들은 지속가능성에 관한 외부 활동보다는 기업 내부에 대한 노력을 기울이는 데 집중하고 있다고 합니다.
기업들이 뽑은 지속가능성분야의 우선 과제는 다음 세 가지와 같습니다.
- 내부 마케팅 활동의 지속 가능성 개선
- 지속 가능성이 높은 상품과 서비스 프로모션
- 장기적인 지속가능성 목표 수립
표: 2022년 브랜드의 지속가능성 최우선 과제
딜로이트는 지속 가능성 유지를 위해서는 다음 3가지 노력이 필요하다고 조언합니다. 첫째, 장기적인 관점에서 지속가능성에 대한 노력이 필요하다는 것입니다. 경제 불확실성으로 인하여 이에 대한 투자를 망설일 수 있으나 장기적인 관점에서 볼 때 지속가능성에 대해 투자가 필요합니다.
둘째, 지속가능성의 관점에서 기업 내부를 계속해서 효율화하고 개선하는 노력이 브랜드의 가치를 높이고, 앞으로의 성장을 위한 동력이 되어 줄 것입니다. 마지막으로 마케팅이 조직 내에서 지속가능성 문제에 주도적인 역할을 할 수 있도록 통합돼야 합니다.
3. 창의성은 여전히 중요하다.
오늘날 마케팅 분야에서 창의성보다는 데이터 분석이 더 중요하게 여겨지고 있습니다. 하지만 조사에 따르면 창의성이 여전히 마케팅 분야에서 중요한 요소로 평가 받고 있습니다.
여기서 말하는 창의성이란 단순히 창의적인 광고 카피나 소재가 아닌 문제 해결에 관한 것인데요. 잘 알려진 마케팅 방법이나 경쟁사를 참조하는 등 표준화된 접근 방식의 한계를 벗어나, 새로운 해결책을 제시하는 데 창의성이 필요합니다. 특히 새로운 시장을 개척해야 하는 경기 침체기에 들어섰을 때 더욱 빛을 발합니다.
1) 주목받는 창의성
앞서 언급한 바와 같이 창의성은 광고 영역을 넘어 업무 시스템을 설계하고, 협업하고, 소통하는 방식에 관한 이야기입니다. 실제로 기업들은 이러한 형태의 창의성이 자신들의 성장에 기여하고 있다고 답하였는데요. 연간 매출 성장률을 10% 이상 기록하는 고성장 브랜드에서는 동종 업계의 다른 기업에 비해 창의성을 발휘할 수 있는 조직문화와 프로세스를 갖추고 있다는 응답이 높게 나타났습니다.
표: 고성장 브랜드와 역성장 브랜드의 창의성 조직문화에 대한 응답차이
2) 창의적 주도권의 확보
창의성은 일부 개인이나 팀에만 한정하여 요구되는 것이 아니라, 외부의 파트너나 공급업체, 고객 등을 통해서도 창의적인 아이디어를 찾아 낼 수 있습니다. 기업의 빠른 성장을 위해서는 이런 외부의 창의적인 아이디어를 내부의 비즈니스로 연결 지을 수 있는 능력이 필요합니다.
3) 조직 차원의 창의성 증진 노력과 크리에이터 활용
조직 차원에서 창의성을 증진하기 위한 노력도 필요한데요. 단순히 마케팅 부서 차원에서만 노력을 기울이는 것이 아니라, 함께 일하고 있는 여러 조직이 같은 목표를 가지고 움직일 수 있도록 해야 합니다. 더불어 위험을 감수하고 창의적인 사고와 시도를 할 수 있도록 실패에 대한 책임을 줄여주는 등의 노력이 필요합니다.
기업 외부와의 노력도 필요합니다. 특히 인플루언서 등 크리에이터 같은 협업 파트너에 대해 관심을 기울일 필요도 있습니다. 조사에 따르면 크리에이터와의 파트너십은 2024년까지 약 2배 가량 증가할 것으로 예상됩니다. 따라서 파트너십을 통해 창의성을 외부에서 내부로 가져올 수 있도록 크리에이터와의 협업 과정에서 고민이 필요할 것입니다.
표: 크리에이터 협업에 관한 업계별 현황
4. 마케터가 주목해야 할 떠오르는 기술은?
마지막으로 올해 마케팅 리더들이 가장 관심을 가질 만한 신기술이 무엇인지, 장기적으로 지속해서 관심을 가질 만한 기술이 무엇인지 알아보겠습니다.
1) 메타버스에 대한 관심 증가
딜로이트 보고서에 따르면 메타버스에 대한 관심이 빠르게 증가하고 있고, 향후 1~2년 내에 많은 브랜드들이 메타버스를 통해 현실 세계와 가상 세계를 연결할 것이라고 합니다.
아래 표와 같이, 기술/미디어/텔레콤 업계와 금융업이 관심이 특히 높고 대부분의 업계에서 2년 이내 도입 전망이라고 답했습니다.
표: 메타버스 도입 계획 업종별
다만 메타버스를 아직 적극적으로 활용하고 있지 않는 것은 기술 개발과 구현에 어려움이 있기 때문입니다. 실제로 많은 관심을 가지고 있다고 응답한 CMO들은 기술이 메타버스를 도입하는 데 가장 큰 장애물이라고 답하였습니다.
메타버스가 매력적인 기술이기는 하지만 여전히 어떤 플랫폼을 이용해야 할지, 또 구현 방식은 어떻게 할지, 고객의 접근성 개선은 어떻게 할지 등 해결해야 할 다양한 문제들이 산적해 있기에 빠른 도입에는 어려움이 있습니다.
하지만 브랜드들의 관심이 지속되고 있고 가시적이지는 않지만 기술 개발 노력이 계속되고 있는 만큼 조만간 메타버스가 재등장할 것으로 전망됩니다. 따라서 이를 대비해 어떤 콘텐츠를 채워 넣을 것이며, 어떤 경험을 고객에게 제공할지에 대한 고민과 전략을 미리 마련해 두어야 합니다.
2) 블록체인 기술의 이점
블록체인 기술은 등장 초기 관심이 컸던 것에 비해 마케팅 분야에서의 활용은 아직 초기단계에 그치고 있습니다. 하지만 최근 개인정보 보호 문제 해결에 관한 관심이 커지고 있어, 블록체인 기술의 조기 도입 가능성이 점쳐집니다.
실제로 개인정보 보호에 관한 규제 문제 해결을 최우선 과제로 두고 있다고 답한 CMO 중 35%가 이미 블록체인 기술을 도입했다고 답하였습니다. 이는 블록체인 기술이 고객의 개인정보 보호를 강화하는 좋은 방법임과 동시에 마케팅 분야에서 기업의 고객 정보 활용에도 도움이 될 수 있다는 의미로 여겨집니다.
아래 표와 같이 규제를 많이 받는 산업군에서 더 빠르게 블록체인을 도입하고 있습니다.
일례로 시계를 제작 판매하는 ‘H. Moser and Cie’는 블록체인을 도입하여 제품의 수명 기간 동안 제품을 추적 및 보증하고 있고, 중고시장에서 거래되더라도 A/S를 보장할 수 있도록 하고 있습니다. 이렇게 브랜드가 보다 안전하게 개인정보를 관리하고 개인화된 서비스를 제공할 수 있도록 블록체인의 도입이 관심을 받고 있습니다.
자료출처 : 딜로이트가 전망한 글로벌 마케팅 트렌드 4가지 (contenta.co)
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