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과연 모두가 추앙하는 퍼포먼스 마케팅은 ROI를 증명해주고 있는가요?

※ 본 게시글은 DMBS 2023에서 IGAWorks 백승록 컨설팅 부문 대표님의 세션 내용을 요약 및 재구성한 콘텐츠로, 과도하게 광고 효율지표에만 매몰되고 있는 현재 퍼포먼스 마케팅의 문제점에 공감하여 콘텐츠로 작성되었습니다. 

마케터라면, 퍼포먼스 마케팅이 점점 몰락하고 있다는 이야기를 들어보셨을 겁니다. IOS 업데이트, 매체에 분야별 광고 포화로 인한 피로도 증가 등 점차적으로 떨어지는 퍼포먼스 마케팅 효율을 체감하고 있을 것이라고 생각합니다. 

사실 우리는 퍼포먼스 마케팅의 떨어지는 효율에도 눈을 감고 있습니다. “마케팅 부서는 돈 쓰는 부서” 라는 오명을 벗어내기 위해 어쩔 수 없이 사용하는 퍼포먼스 마케팅. 왜 일까요? 아시다시피 마케팅은 투입된 비용의 효과에 대한 증명이 필요하기 때문입니다. 

과연 그러한 측면에서 우리는 정말 퍼포먼스 마케팅을 투입된 비용 대비 효율적이라고 말할 수 있을까요? 과연, 모두가 추앙하는 퍼포먼스 마케팅은 ROI를 증명해주고 있는가요? 이미 대다수 기업은 더욱 세분화된 측정 가능한 지표 중심의 의사결정 문화가 형성되어 있습니다.

퍼포먼스 마케팅은 ‘저비용 고효율’ 이란 목적 아래에 ROAS를 극대화 시키고자 하는 마케팅입니다. ‘저비용 고효율’ 이라는 말을 싫어하는 의사결정자는 없습니다. 하지만, 실제로 퍼포먼스 마케팅을 통해 비즈니스를 성장시킬 수 있다고 생각하시나요? 오늘은 포스트 퍼포먼스 마케팅에 대비하는 앞으로의 마케팅 성공 전략을 말씀드리겠습니다. 

✅1장. 점점 커지는 퍼포먼스 마케팅 종말론

퍼포먼스 마케팅, 이대로 괜찮다고 생각하시나요? 이런 고민은 최근 1~2년 사이 한 개인의 목소리가 아니라 모든 마케터들의 공통적인 염려사항으로 화두가 되고 있습니다. 이제는 데이터 컨설팅 업체와 국내/외 컨퍼런스에서 매번 빠지지 않고 등장하는 주제입니다.

source: 2023 DMBS IGAWorks 컨설팅 백승록 부문 대표 강연자료

1️⃣ 퍼포먼스 마케팅의 종말론

페이스북, 인스타 매체 광고의 호황기를 기억하시나요? 그 당시 파급력은 정말 잊을수가 없습니다. 정교한 캠페인 기획을 마치고 매체 광고 집행시, 기본으로 500~600% ROAS가 나왔습니다. 하지만 현재는 예산 볼륨을 늘려도 얼마 안지나 다시 줄어드는 BIG 매체 퍼포먼스 광고 효율. 소재를 교체하면 다시 오르지만 그마저도 다시 떨어지고, 타겟을 바꿔도 오르고 떨어집니다. 우리는 이를 “퍼포먼스 광고의 늪에 빠졌다” 고 말합니다.

source: 2023 DMBS IGAWorks 컨설팅 백승록 부문 대표 강연자료

2️⃣ 퍼포먼스 마케팅과 ROI의 상관관계

퍼포먼스 마케팅의 핵심은 최소한의 노력으로 최대의 효율을 내는 것이 주요 목적입니다. 시대가 변하면서 모든 것은 “데이터” 라는 범위 안에 측정 가능하게 되었으며, 측정이 가능한 인터넷, 모바일을 거치면서 더욱 세분화 된 지표들이 생겨났습니다.

source: 2023 DMBS IGAWorks 컨설팅 백승록 부문 대표 강연자료

3️⃣ 과연 모두가 추앙하는 퍼포먼스 마케팅은 ROI를 증명해주고 있나요?

퍼포먼스 마케팅은 ‘저비용 고효율’ 이라는 목적 아래, ROAS를 극대화 시키고자 하는 광고 효율 중심의 하나의 마케팅 방법론입니다. ‘저비용 고효율’ 이라는 말을 싫어하는 의사결정자는 없습니다. 다만 우리는 ROAS에 매몰되어, 더 잡을 수 있는 고객을 놓치고 있습니다.

source: 2023 DMBS IGAWorks 컨설팅 백승록 부문 대표 강연자료

✅2장. 퍼포먼스 마케팅은 정말 합리적, 효율적 인가?

퍼포먼스 마케팅이 합리적인지 따져보기 위해 아래 예시를 가져왔습니다. 종종 명품 브랜드의 신상품 한정 판매 행사가 있으면, 많은 사람들이 구매를 위해 밤새 줄을 서서 오픈런을 준비합니다. 가령 예를들어, 샤넬 브랜드 신상 핸드백을 구매하려고 줄을 서있는 사람들에게 샤넬 명품백 전단지(책자)를 나눠준다면 전단지의 효과(전환율)은 어떨까요?

과연 전단지는 효과 있다고 볼 수 있을까요?

1️⃣ 퍼포먼스 마케팅은 정말 합리적인가?

단기간 효과에 의한 과도한 집중은, 비즈니스 성장기회를 만들기 어렵습니다. 우리의 퍼포먼스 마케팅은 95%의 비즈니스 성장 기회를 배제하고 5%의 구매욕구(Needs)가 발현된 아주 극 소수의 고객만 잡고 있던 것 입니다. 

John Dawes, Ehrenberg-Bass Institute

 source: 2023 DMBS IGAWorks 컨설팅 백승록 부문 대표 강연자료

2️⃣ 퍼포먼스 마케팅은 정말 효율적인가?

매체사들과 그들의 AI 알고리즘 연구 집단은 “광고 효율” 이란 단어로 기업을 눈속임하고 있습니다. 그들은 타겟팅이 정교하다고 하지만, 우리는 제품을 정말 누가 구매했고 어떤 성향을 가지고 있는지 전혀 모릅니다. 패션에 관심사가 있는 고객이 언제 관심이 있었는지도 알지 못합니다. 아래는 재미있는 그림이여서 제가 가져왔습니다.

source: 2023 DMBS IGAWorks 컨설팅 백승록 부문 대표 강연자료

3️⃣ 돈만 주고 오디언스 데이터는 못 받는 Walled Garden 현상

거대 미디어와 플랫폼은 “오디언스 데이터” 를 주지 않습니다. 그들은 더 고도화되고 정교화된 머신러닝이 만들어져도, 절대 예산을 집행한 고객에게 데이터를 주지 않습니다. 돈은 쓸어 모으며 효율, 숫자만 줍니다.

source: 2023 DMBS IGAWorks 컨설팅 백승록 부문 대표 강연자료

4️⃣ 지나치게 집중되는 광고 혼잡도(Clutter) 속 비효율 경쟁

아래는 제가 실제로 인스타에 “남자 바지” 를 시험 삼아 딱 한번 검색했을 때, 보여지는 광고입니다. 약 20여개 이상의 남자 바지 광고가 나왔습니다. 우리 고객은 지나치게 집중되는 광고 혼잡도(Clutter)를 경험하다 더 낮은 가격, 혹은 우연치않게 걸려든 제품을 구매합니다(흔히 알고리즘 신의 선택을 받았다고..😂)

source: 2023 DMBS IGAWorks 컨설팅 백승록 부문 대표 강연자료

5️⃣ 매체에 유효 타겟이 소진되면 감소하는 매출, 찾아 떠나는 다음 매체

잘 진행하다가 갑자기 줄어든 퍼포먼스 광고 효율. 전략을 다시 세워 소재와 랜딩페이지를 교체해도 이전만큼 성과가 개선되지 않습니다. 그 이유는 무엇일까요? 다른 이유도 있지만 크게 매체에 유효 타겟이 소진되어서 입니다. 다들 이런 경험 있지 않으신가요?

source: 2023 DMBS IGAWorks 컨설팅 백승록 부문 대표 강연자료

✅3장. 결국 중요한 것은 데이터 

브랜드 A는 1월부터 퍼포먼스 예산을 기존대비 2배 증액하여 핵심 경쟁사의 고객을 가져왔습니다. 하지만 그렇게 유입된 고객은 핵심 고객이 아니였기 때문에 충성고객으로 전환되지 못했고 1달안에 다른 경쟁사의 증액으로 모두 빼앗겨버렸습니다. 단기간 신규 유저는 크게 늘었지만 이탈한다면 다시 돈을 쓰면 될까요?

캠페인을 기획할 때 꼭 인지, 선호도 조사와 1st Party & 3rd Party 소비자 프로파일, 행동데이터를 구분하여 관리해야합니다. 보통 전단계는 브랜딩 팀에서, 후 단계는 포춘 기업이 아닌 이상 종합대행사(디지털팀, 프로덕트팀, CRM 마케팅팀, 그로스팀) 에서 나눠 진행합니다.

source: 2023 DMBS IGAWorks 컨설팅 백승록 부문 대표 강연자료

1️⃣ 데이터 기반의 전략적 마케팅으로 전환이 필요

브랜드의 핵심 고객을 발굴하고 진성 잠재 고객을 유입시키는 Data Driven Marketing이 필요합니다. 1st Party(자사 데이터)와 3rd Party(고객 데이터 플랫폼)으로 오디언스 타겟팅을 하면 내 고객이 어떤 고객인지 알 수 있습니다.

source: IGAWorks

2️⃣ Hyper DMP를 활용한 오디언스 마케팅이란?

IGAWorks Hyper DMP를 통해 4,300만 디지털 고객 프로파일링, 1,300만 TV시청 데이터, 연 40조원 커머스 데이터, 연 5,000 억원 디지털 광고 데이터, 800만 금융 소비자 데이터에 기반한 오디언스에 직접 타겟팅이 가능합니다. 광고 집행 뿐 아니라, 핵심고객 발굴부터 유입 이후 CRM까지 마케팅 전 퍼널에서 분절되지 않은 Data Driven Marketing 을 실현할 수 있다고 합니다.

source: 2023 DMBS IGAWorks 컨설팅 백승록 부문 대표 강연자료

자료출처 : 퍼포먼스 마케팅 몰락에 대비하는 앞으로의 마케팅 성공 전략은? (openads.co.kr)