인사이트

글로벌 기업인 <아마존 Amazon>의 중역 회의실에는 특이한 점이 있다. 회의실에 항상 빈 의자 1개가 놓여 있다. 누군가 회의에 불참해서 비어있는 게 아니다. 그 자리는 바로 「고객」을 위한 자리이다.

아마존 중역 회의실에 놓인 빈 의자

<아마존>은 모든 회의나 논쟁시에 그 중심에 고객을 놓고 고민을 한다. 모든 답은 고객에게서 나오는 것을 너무나도 잘 알고 있다. 그래서 그 의미를 잊지 않기 위한 상징적인 의미로 고객을 위한 자리를 마련해 두는 것이다.

제품과 서비스를 판매함에 있어서 고객의 중요성은 누구든 잘 알고 있다. 하지만 이를 실천하기는 쉽지 않다. 그렇다면 고객 중심의 마케팅을 하기 위해서는 어떻게 접근할 수 있을까?

매출을 높이기 위해서는 다양한 마케팅 기법이 있다. 하지만 결국에는 근본에서 시작해야 한다. 상품과 서비스를 사용하는 고객이 누구이며, 그들이 어떤 생활 방식을 추구하는지에서 말이다. 이것을 <라이프스타일 마케팅>이라고 한다.(매출을 높이는 라이프스타일 마케팅 3단계(@가인지캠퍼스)

1. 고객을 보지 않기

야생의 동물을 주인공으로 한 다큐 프로그램을 촬영하기 위해서는 수개월 혹은 수년이 걸리기도 한다. 카메라맨은 야생의 동물을 촬영하는 게 아니다. 그 동물이 환경에서 어떻게 생활해 나가는지를 카메라에 담는다. 그리고 그 영상은 시청자들에게 큰 감동을 선사한다.

제품과 서비스에 대한 마케팅 역시도 이와 같다. 제대로 팔기 위해서는 고객을 바라봐서는 안된다.

소비자(customer)는 사지만(buy), 사람들(people)은 산다.(live)

고객을 단지 제품과 서비스를 구매하는 소비자(customer)로만 봐서는 안된다. 고객과의 관계 자체가 단기적인 판매에 초점이 맞춰지기 때문이다. 하지만 당장의 구매를 하려는 고객이 아니라, 범위를 확장해서 사람들(people)을 바라봐야 한다. 마치 야생 동물의 살아가는 모습을 촬영하는 카메라맨처럼 말이다.

결국 고객을 단순히 제품을 구매하는 소비자가 아니라 삶을 영위하는 사람의 관점에서 바라봐야 한다. 

몇 개월전 광고 한편이 큰 화제가 되었다. 2개월 만에 유튜브 기준 조회수가 3000만 뷰를 가볍게 돌파한 스위첸 <문명의 충돌 시즌2>이다. 

스위첸의 광고 <문명의 충돌 시즌2>

스위첸이라는 아파트 브랜드임에도 아파트의 특징이나 장점을 나열하지 않는다. 단지 그 안에서 살아가는 부부의 이야기를 솔직하게 그려냈다. 씻다 말고 우는 아기에게 달려오는 엄마, 자다가 우는 아기 때문에 아내의 발길질에 깨는 아빠의 모습을 보여준다. 두 아이를 키우고 있는 나에게 있어서도 매우 익숙하기에 순간 피식하고 웃음이 나왔다. 

이 광고의 키워드는 바로 <공감>이다. 우리와 같은 사람들의 일상을 보여줌으로서 친숙하게 다가온다. 수 십 가지의 장점을 나열하기 보다 사람들의 사는 모습을 통해서 말이다.

이것이 <라이프스타일 마케팅>의 첫 번째 키워드인 「고객을 사람으로 바라봐야 한다」

2. 고객의 라이프스타일 파악하기

그렇다면 고객을 사람으로서 바라보고, 살아가는 모습을 파악하려면 어떻게 해야 할까?우선은 고객이 어떤 생활 패턴을 보이는지 상상해 보고 발품을 팔아서 찾아 다녀야 한다. 

일본의 츠타야 서점을 운영하는 CCC그룹의 설립자인 마스다 대표는 도쿄 외곽 지역에 4000평 규모의 서점을 10여년 전에 오픈했다. 이것이 바로 유명한 <다이칸야마 츠타야 사점>이다. 그런데 마스다 대표가 부지를 선정후 공간 컨셉을 수립한 내용은 매우 인상적이다.

일본 다이칸야마 T사이트

도쿄 외곽 지역의 주택가 중심에 부지를 선정했으나, 어떤 고객을 대상으로 할지 고민이 깊었다. 그래서 선정된 부지에서 가만히 지켜봤다. 그런데 가장 많이 오가는 사람들은 60대 전후의 연령층이었다. 대부분 가벼운 산책이나 반려동물과 함께 거닐고 있었다. 바로 그때 떠오른 것이 <프리미엄 에이지>를 타겟으로 한 공간이다. 

그래서 마스다 대표는 시간과 경제적 여유가 있는 <프리미엄 에이지>를 대상으로 공간을 기획하고 서비스를 전개했다. 타켓층이 좋아할 만한 라이스프타일을 제안하고, 그들을 위한 발렛 서비스 및 컨시어지 서비스를 도입했다. 그 결과 현재는 <프리미엄 에이지>만이 이용하는 공간이 아니라, 남녀노소 수많은 고객들이 사랑하는 공간이 되었다.

여기서 <라이프스타일 마케팅>의 두 번째 키워드인 「고객의 생각과 일상(Value and Life Style, VALS)을 살펴야 한다.」

이를 위해서는 타겟층을 대상으로 한 관찰/심층면접 및 FGI(Focus Group Interview) 등 다양한 방법을 적용해 볼 수 있다.

하지만 이때 가장 중요한 포인트는 ‘왜(Why)’에서 시작해야 한다는 점이다.  ‘왜 어떻게 그런 소비를 하며,  어떠한 삶의 방식을 추구하는지’를 말이다.

3. 공통의 뮤즈 만들기

제품과 서비스를 구매하는 대상(고객)과 그들의 일상(VALS)을 파악했다면 이제는 실행을 해야 한다. 즉 제품과 서비스에 부합하는 <공통의 뮤즈(MUSE)>를 정의내려야 한다.

그리스 신화 속 아폴론과 아홉명의 무사이 여신들

뮤즈(MUSE)는 그리스 신화 속 아홉명의 무사이(Mousai) 여신들에서 비롯되었다. 무사인 여신은 최고의 신 ‘제우스’와 기억의 신 ‘므네므시네’에서 태어났다. 그들은 각자 시문학, 음악, 무용 등에서 뛰어난 재능을 보이며 사람들의 선망이 되었다. 

제품과 서비스를 이용하는 구체적인 선망의 대상(뮤즈)을 정해야 한다. 공통의 뮤즈를 통하여 고객에게 적합한 상품과 서비스를 제공할 수 있다. 이것은 마치 어두운 밤바다에서 길을 헤매지 않고 올바른 길을 찾아갈 수 있게 해주는 등대와 같다.

뮤즈를 선정한다는 것은 결국 고객층을 좁히고, 좁혀진 타겟을 대상으로 한 전략을 수립한다는 의미이다. 가령 멀티밤 제품을 준비한다고 가정해 보자. 막연히 ’20~30대 여성’이 타겟이 경우에는 그 대상이 너무도 광범위하다. 하지만 제품의 뮤즈를 ’31세 여성/프로페셔널한 직장생활 6년차/결혼을 생각하지만 바쁜 일상을 보냄/언제든 자신의 외모를 가꾸고 유지하기를 바람’이라고 정의내린다면 기존과는 완전히 다르다. 제품의 방향성과 이에 수반되는 마케팅 전략이 명확해지기 때문이다. 

매출을 높이기 위해서는 제품과 서비스를 사용할 대상을 좁혀 나가야 한다. 광범위한 지역의 산발적인 공격은 막대한 자원이 필요하고, 성공 확률도 떨어진다. 반면 명확한 타겟을 향해서 날리는 강력한 한 방은 정확도는 물론 파괴력이 막강하다. 뿐만 아니라 그래야 제품과 서비스에 대해서 고객이 쉽게 받아들일 수 있다.

제품과 서비스의 매출을 높이기 위해서 최우선적으로 고려해야 할 대상은 고객이다. 그리고 고객을 고려하기 위해서 고객의 니즈(needs)를 파악하려고 노력한다. 어떤 것에 만족하는지 혹은 어떤 불편한 점이 있는지를 해결하는 제품과 서비스를 내놓으려 한다.

하지만 고객의 니즈를 파악하기에 앞서서 고객이 어떻게 살아가는지를 살펴야 한다. 그들의 생활방식을 먼저 살핌으로서 ‘왜(why)’ 그렇게 행동하는지를 고민해야 한다. 거기에 진정한 답이 있다. 결국 고객의 니즈는 살아가는 과정에서 어떠한 문제를 해결하기 위한 작용이기에, 고객의 생활방식(라이프스타일)은 니즈의 선행지표인 것이다.

그렇기에 고객을 보지말고 사람을 먼저 보고, 그들이 어떤 생각과 무슨 행동을 살피는 데에서 시작해야 한다. 그리고 그들이 선망한 대상(Muse)를 선정함으로서 전략을 엣지있게 만들어 나가야 한다.