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더블제퍼디의 법칙은 “브랜드의 시장 점유율이 낮으면 고객 수도 적고, 로얄티(이용 횟수)도 낮다. 즉 브랜드의 시장 점유율이 클수록 고객 수가 많고, 로열티(이용빈도)도 높다.”라는 법칙입니다. 시장 점유율이 낮은 브랜드의 입장에서 붙혀진 이름의 법칙이라 할 수 있습니다.

여기서 중요한 포인트는 그 벡터가 불가역적이라는 점, 즉 고객 수가 늘면 로열티는 높아지지만, 로열티를 높인다고 해서 고객 수나 점유율이 증가하지 않는다는 것입니다. 심리적 측면과 행동적 측면에서 로열티는 심리적 애착과 팬 또는 브랜드와의 정서적 유대감을 의미합니다. 반면, 행동적 로열티는 구매 빈도와 가격 프리미엄을 포함합니다.

앤드류 에렌버그나 바이런 샤프와 같은 이들의 주장에 의하면 “많은 이들이 심리적 로열티를 높이면 행동적 로열티도 높아져 판매량이 증가할 것이라고 믿지만 실제 상황에서는 반드시 그렇지만은 않다”라고 합니다. 이들은 “어떤 브랜드가 시장 점유율을 높이기 위해서는 브랜드 로얄티가 아니라 침투율을 높여야 한다”고 주장합니다. 침투율은 특정 제품이나 서비스가 전체 시장에서 차지하는 사용자의 비율을 의미하며, 해당 제품이나 서비스가 얼마나 많은 소비자에게 도달했는지를 나타냅니다.

심리적 로열티와 행동적 로열티는 안정적인 것이 아니라, 방치하면 고객은 이탈합니다. 헤비 유저의 몇 퍼센트는 주기적으로 라이트 유저로 떨어지며, 라이트 유저는 주기적으로 이탈합니다. 이는 “평균으로의 회귀”라고 불리는 현상으로, 마케팅뿐만 아니라 다양한 분야의 데이터에서 확인되는 법칙입니다. 약간의 이탈을 막는 것만으로 이익이 크게 증가한다는 이야기는 일종의 신화로 모든 기업에게 일반화할 수 있는 법칙은 아닙니다. 결국, 이탈을 막으려는 것보다, 이탈이 일어날 것을 전제로, 새로운 고객을 확보하는 것이 중요합니다.

다음의 헤비 유저가 되어줄 미고객을 지속적으로 확보하는 노력이 필요합니다.

미고객이란 어떤 기업의 상품이나 브랜드에 대해 “구매하지 않는 비소비자층”과 “구매해주지만 1, 2회 정도의 라이트 유저층” 그리고 “평균적인 타겟층에 해당하지 않는 소수파의 고객”까지를 합한 소비자층을 말합니다.. 많은 소매 브랜드는 한 번 이탈한 고객을 다시 끌어들여도 또 다시 이탈하는 경험을 계속 하게 되는데, 이 과정을 반복하면서 이들 브랜드들은 성장해 갑니다. 가까운 시일 내에 이탈한 고객이 바로 다시 돌아오지는 않지만 한번 헤비 유저였던 고객에게는 사용 경험이 남아 있습니다.

이렇게 과거의 사용 경험에 기반한 기억은 브랜드의 자산이 됩니다. 이런 자산 위에 지속적으로 미래의 헤비 유저가 되어줄 신규 고객을 미고객 층에서 지속적으로 찾아야 합니다. 결론적으로 성장하는 브랜드가 되려면 “신규와 기존을 모두 관리할 수 있다”는 이중적인 접근법을 요구합니다. 우리가 관심을 가지는 매출은 아래와 같이 정의 될 수 있습니다. 이런 정의에서 우리는 새로운 기회를 발견합니다.

매출 = 이용 기회의 수 × 각 이용 기회에서의 구매 횟수 × 단가

여기서 이용 기회라는 것은 제품 사용이 필요한 상황을 말합니다. 즉 미고객을 늘리기 위해서는 미고객의 생활 문맥 속에서 브랜드가 이용되는 기회를 최대한 많이 만들고, 다양한 생활 장면과 타이밍에서 구매되도록 해야합니다.

이를 다른 표현으로 하면 “CEP(카테고리 엔트리 포인트)”라고 합니다. 이 컨셉은 기존 고객에게도 적용이 됩니다. CEP는 고객의 새로운 니즈와 브랜드가 만나는 접점을 말한다고도 할 수 있습니다. 기존 고객이 사용하던 목적과는 다른 목적으로 구매하고 사용하게 하여 “전체 구매 횟수”를 늘리는 것입니다. 또한, 여태까지는 이용 기회를 찾지 못해 미고객이었던 이들에게 적절한 새로운 이용 기회를 제안하여 “고객 수”를 늘린다는 이야기입니다.

결론적으로 “미고객의 생활 속에 CEP(브랜드의 진입로)를 많이 만들어 각각의 CEP와 브랜드의 결합을 강화하는 것”이 브랜드의 성장과 매출의 성장을 가져오는 것입니다.

자료출처 : 브랜드의 성장과 매출의 성장의 비결 - 어센트 코리아 (ascentkorea.com)