인사이트

2023/24 B2B 콘텐츠 마케팅 트렌드 보고서에 따르면 콘텐츠 배포 채널로 뉴스레터를 활용하는 비율이 2022년에 비해 10%p 증가한 55%로 조사되었는데요. B2C 기업에서는 24%만 사용하고 있다는 점을 고려하면 B2B 기업에게 많은 관심을 받고 있다는 점을 알 수 있었습니다. 게다가 마케팅 성과를 측정하기 위한 지표로 뉴스레터 오픈율을 사용한다는 점에서 뉴스레터를 통한 마케팅 결과에도 관심이 있음을 알 수 있었어요.

뉴스레터에 대한 검색량을 살펴본 결과 실제로 뉴스레터에 대한 사람들의 관심도 늘어난 점을 확인할 수 있었는데요. 코로나가 시작되기 이전인 2019년부터 올해까지의 ‘뉴스레터’ 키워드를 검색한 검색량과 관심도 변화를 살펴보면 네이버와 구글 모두에서 증가한 모습을 찾아볼 수 있었습니다. 그만큼 많은 사람들이 질 좋은 정보의 획득을 위해 뉴스레터를 검색하고 있다는 뜻이라고 볼 수 있는데요.

“뉴스레터” 키워드에 대한 검색 트렌드 (위)구글, (아래)네이버

콘텐타에서도 뉴스레터에 관한 다양한 콘텐츠를 전달해 드렸어요. 뉴스레터를 발행하기 위한 가장 기초적인 정보부터, 참고할 만한 사례나 놓치기 쉬운 주의 사항, 뉴스레터 트렌드, 국내 뉴스레터 플랫폼 등을 소개해 왔는데요. 이번 콘텐츠에서는 뉴스레터를 어떻게 기획해야 할지 5단계에 걸쳐 알아보도록 하겠습니다.

1. 뉴스레터 마케팅 목표 설정하기

뉴스레터를 기획하기 전 가장 먼저 해야 할 일은 마케팅 목표를 설정하는 일입니다. 뉴스레터를 왜 하기로 하였는지에 대한 고민이 필요한데요. 어떤 목표를 가졌는지에 따라 기획되는 뉴스레터의 방향성이 판이해질 수 있기 때문이에요. 구독자에게 필요한 정보 전달에 초점을 주고 브랜드 인지도와 신뢰도를 높이는 데 집중할 수도 있고, 적극적으로 전환 노력이 필요할 수도 있죠.

B2B 기업을 대상으로 한 2023/2024 콘텐츠 마케팅 트렌드 조사에 따르면 B2B 기업의 콘텐츠 마케팅 우선순위는 아래와 같습니다.

동 조사에 따르면 콘텐츠 마케팅의 성과로는 아래와 같이 브랜드 인지도 상승, 리드 확보, 구독자 증가, 신뢰도 향상 순으로 조사되었습니다.

뉴스레터를 시작할 때 위 자료들을 참고하셔 목표와 성과 측정 지표를 정하고 시작하시는 게 좋습니다.

2. 경쟁사 분석하기

콘텐츠 마케팅에 관한 경쟁사 분석 방법에 대하여 별도로 소개한 적이 있었는데요. 뉴스레터에서도 마찬가지로 경쟁사를 잘 파악하는 일이 중요합니다.

먼저 우리 기업과 직접 혹은 간접적인 경쟁사를 리스트업하고 뉴스레터를 운영하고 있는지, 콘텐츠 마케팅만 진행하는지 체크하세요. 뉴스레터를 운영하지 않더라도 경쟁사의 콘텐츠 주제 등을 확인하는 일은 뉴스레터를 위한 콘텐츠 제작과 콘텐츠 큐레이션을 위해 필요하니 그냥 지나치지 마세요.

이렇게 리스트업을 마쳤다면 경쟁사의 뉴스레터에서 어떤 항목들을 조사할지 결정해야 합니다. 발행하고 있는 뉴스레터의 콘텐츠 주제부터 콘텐츠 레이아웃, 디자인, CTA 버튼 활용, 발행주기 등을 정리해 볼 수 있는데요. 마케팅 목표에 따라 주의 깊게 봐야 하는 요소들이 달라질 수 있는 만큼, 우리 회사에 맞는 항목을 정리가 먼저입니다.

항목에 따라 각 경쟁사의 정보들을 정리하여 살펴보면 경쟁사의 전반적인 콘텐츠 주제와 구성 방식, 이를 통해 타깃하고 있는 타깃 오디언스의 대략적인 정보, 뉴스레터의 마케팅 목표 등을 유추할 수 있어요. 또, 이미 뉴스레터를 발행하고 있었던 만큼 타깃 오디언스들이 관심을 가질 만한 주제에 어떤 것들이 있는지도 함께 살펴볼 수 있죠.

경쟁사 뉴스레터 분석 예시

이제 리스트업된 각각의 경쟁사를 하나씩 살펴보며 분석 항목들에 대해 자세히 살피고 정리해야 합니다. 이렇게 정리된 자료를 표의 형태로 모아 두면 보기 좋을 뿐만 아니라 각각의 특성을 파악하기가 쉬워집니다. 이때 모든 내용을 표에 표기할 필요는 없습니다. 마케팅 목표를 달성하기 위해 분석이 필요한 요소들을 중점적으로 표기하고, 어떤점을 벤치마크 할지, 어떤점이 우리와 차이가 있어 다른 전략을 가져가야 할지 고민하면 됩니다.

경쟁사 조사 결과를 요약 자료 예시

이때 자사의 콘텐츠에 대해서도 동일하게 분석하는 일을 잊지 마세요. 뉴스레터를 하고 있지 않았더라도 괜찮아요. 이미 운영하고 있던 콘텐츠 마케팅 채널을 뉴스레터의 조사 항목에 맞춰 정리하면 경쟁사와 비교 분석이 어렵지 않습니다.

이제 우리 회사에 대한 정리 내용을 포함하여 강점, 약점, 차별화 포인트, 벤치마크 해야 할 내용을 정리해야 합니다. 단순한 내용의 나열이 되지 않도록 카테고리로 묶고 명확한 메시지로 정리해야 이후 콘텐츠 전략을 수립하는 데 도움이 될 수 있어요.

3. 타깃 오디언스 분석하기

그다음은 타깃 오디언스에 대한 분석인데요. B2B 기업의 경우 타깃 오디언스가 내부적으로 명확하게 설정되어 있는 만큼 타깃 오디언스를 정하는 일이 어렵지 않습니다. 따라서 기획 단계에서 해야 할 일은 타깃 오디언스가 어떤 고민이 있는지, 어떤 정보를 필요로 하는 지와 같은 정보들을 조사하고 정리하는 것입니다.

만약 뉴스레터를 운영하고 있다면 구독자의 정보를 먼저 확인해보세요. 현재 어떤 업계의 구독자가 많은지, 어떤 정보에 관심이 많은지, 직책이나 직급은 어떻게 되는지 등과 같이 구독 정보를 수집된 정보는 타깃 오디언스를 분석하는 가장 기본적인 정보가 될 수 있습니다.

다음으로 영업 활동이나 뉴스레터의 피드백 등을 통해 수집한 구독자와 고객의 관심사 등을 정리해 보세요. 이때 미리 수집된 자료가 없다면 간단한 인터뷰나 뉴스레터를 통한 피드백 수집을 통해 정보를 얻을 수 있어요. 타깃 오디언스에 관한 외부의 조사 자료를 찾을 수 있다면 이를 적극적으로 활용하는 것도 좋은 방법입니다. 이렇게 수집된 정보를 바탕으로 구체적인 페르소나를 설정하고 정리하세요.

아래는 B2C 페르소나 예시입니다.

 모 브랜드 콘텐츠 마케팅을 위한 ‘사회초년생’ 페르소나 정의 (©콘텐타)

아래는 B2B 페르소나 양식의 일부입니다. B2B 페르소나는 직장 내 업무와 직무를 중심으로 고민과 과제, 정보를 얻는 채널 등의 정보를 정리합니다.

페르소나를 어떻게 정리해야 할지 잘 모르겠다면 “콘텐츠 마케팅을 하며 배운 핵심 전략! ‘이거였어!’” 콘텐츠를 참조하시고, 콘텐타 홈페이지의 바이어 페르소나 작성 템플릿을 다운해서 활용해 보세요.

4. 콘텐츠 기획

경쟁사를 분석하고 타깃 오디언스를 잘 설정했다면, 이제 어떤 콘텐츠를 뉴스레터로 발행할지 계획해야 합니다. 타깃 오디언스의 관심과 어려움을 해결해 줄 콘텐츠가 무엇인지, 어떤 주제가 적합할지 정리해 보세요. 그리고 이를 바탕으로 명확한 콘텐츠 미션을 설정하세요. 마케팅 목표와 마찬가지로 콘텐츠 미션이 명확해야 앞으로 제작될 뉴스레터 콘텐츠의 방향이 달라지는 문제를 쉽게 막을 수 있어요.

콘텐츠 미션은 브랜드가 가지고 있는 자산(전문지식, 경험, 솔루션)과 타깃 오디언스의 고민,관심사,과제의 교집합을 찾아서 수립합니다.

콘텐츠 미션이 정해졌다면 에디토리얼 캘린더를 만들어야 합니다. 시즌 이슈들로 인해 미리 제작해 둔 주제를 실제로 활용하지 않더라도, 앞으로 어떤 콘텐츠를 만들지 방향성을 구체화하는 데 도움이 됩니다.

앞선 단계를 모두 수행하였지만, 어떤 콘텐츠를 제작해야 할지 잘 모르겠다면, 경쟁사의 콘텐츠를 리스트업하고 우리의 미션에 맞는 주제들이 있는지 찾아보세요. 이를 레퍼런스로 삼아서 우리의 콘텐츠 미션에 맞게 개발하여 콘텐츠로 제작한다면 비교적 첫 시작이 쉬울 수 있습니다.

5. 뉴스레터 만들기

이렇게 마케팅 목표부터 콘텐츠까지 모두 기획을 마쳤다면 뉴스레터의 정체성에 대한 정리를 모두 마쳤다고 볼 수 있어요. 그럼 이제 어떤 모습으로 포장하여 고객들과 구독자분들의 메일함에 배달할지 정해야 합니다. 뉴스레터의 정체성을 가장 잘 보여줄 수 있는 이름을 정하고 그에 걸맞은 디자인을 적용하여 새롭게 메일을 작성해 보세요.

새롭게 뉴스레터를 시작한다면 어떤 플랫폼을 활용할지도 고민일 텐데요. 뉴스레터 플랫폼에 관한 소개는 “누구나 지금 당장 시작 가능한 국내 뉴스레터 플랫폼 4가지” 콘텐츠를 통해 살펴보세요. 그리고 “뉴스레터를 하다 보면 놓치기 쉬운 7가지” 콘텐츠를 통해 혹시 놓치고 있는 것이 있는지 확인해 볼 수 있습니다.

뉴스레터를 기획하기 위해 해야 할 일들을 하나씩 살펴보았는데요. 뉴스레터를 너무 새롭고, 어렵게 생각하기보다는 콘텐츠 마케팅을 위한 새로운 채널 정도로 쉽게 생각해 보세요. 2023/24 마케팅 계획을 세우실 때 뉴스레터 채널 도입을 고려해 보세요.

자료출처 : B2B 마케터라면 알아둬야 할 뉴스레터 기획 5단계 (contenta.co)