인사이트

수신자의 약 3분의 2가 메일이 자신의 관심을 집중시킨다고 답했다
다이렉트 메일에 소요되는 평균 시간, 108초
봉투에 담긴 우편물의 80% 이상이 개봉된다
메일을 통해 16%의 수신자가 브랜드를 고려하게 되었고, 5%는 거래로 이어졌다
메일은 관심을 끌기 위한 가장 비용 효율적인 미디어 채널 중 하나이다

마케팅 효과에 대한 글로벌 기관인 WARC는 상업용 메일 마케팅 기관인 마켈시리와 함께 마케팅 채널로서 메일의 진정한 참여도를 반영하기 위해 주의력과 메일의 관계에 대해 실시한 심층 연구 결과를 공개했다.

'주목도의 이점: 주의력이 부족한 세상에서 메일의 영향력 탐구(The Attention Advantage: Exploring the impact of mail in an attention-scarce world)' 보고서는 사람들이 다양한 메일 유형에 걸쳐 메일에 얼마나 많은 주의를 기울이는지, 이러한 주의력의 가치, 다른 미디어와 미디어 믹스 내에서 메일의 역할에 대해 다루고 있다.

마켓리치의 수석 미디어 기획자 패트릭 말론은 "우리는 진화하는 기술, 변화하는 소비자 행동, 높아진 개인정보 보호 우려로 특징지어지는 광고의 새로운 시대의 정점에 서 있으며, 이 연구 보고서는 관심도 및 메일의 맥락에서 광고의 복잡한 지형을 탐색하기 위한 전략적 지침과 실행 가능한 권장 사항을 제공다."라고 말했다.

폴 스트링거 WARC 리서치 및 자문 담당 편집장은 "관심을 끌기 위한 경쟁에서 승리하기 점점 더 어려워지고 있는 상황에서 메일은 관심을 유도하는 데 매우 효과적일 뿐만 아니라 이러한 목표를 달성하는 데 가장 비용 효율적인 채널 중 하나라는 사실을 발견했다. 지금은 마케터들이 미디어 믹스에서 메일의 역할을 재고할 좋은 시기이다."라고 전했다.

이번 연구의 주요 결과는 다음과 같다.

메일은 높은 수준의 관심을 유도하는 데 효과적이다: 수신자의 약 3분의 2(63%)가 메일이 자신의 주의를 집중시킨다고 답했다.

보고서에 따르면, 메일은 소비자의 관심을 끌기 위한 가장 효과적이고 효율적인 채널 중 하나이다. 사람들의 삶이 가정 중심으로 변화하고, 개인과 관련된 메시지에 대한 수요가 증가하고, 정직하고 진정성 있는 방식으로 소통하는 신뢰할 수 있는 브랜드를 선호하는 등 소비자의 니즈와 행동이 진화함에 따라 메일의 체류 시간은 매우 높다. 

마켓리치와 블루 욘더의 새로운 연구에 따르면 사람들은 메일을 볼 때 매우 집중하는 것으로 나타났다. 응답자의 거의 3분의 2(63%)가 메일이 전적으로 주의를 끌었다고 답했다.

JICMAIL(메일 산업 공동 위원회)이 최근 분석한 '주목도 연구'에 따르면 1,000명으로 구성된 패널이 4주 동안 기록한 가장 높은 주목도는 비즈니스 메일(150초)이었으며, 다이렉트 메일(108초), 부분 주소 메일(65초)이 그 뒤를 이었다.

또한 JICMAIL의 연구에 따르면, 메일은 소비자의 관심을 끌기 위한 가장 비용 효율적인 채널 중 하나이다.

메일은 주의 집중에 유리하며 미디어 믹스에 강력한 추가 기능을 제공한다: 봉투에 담긴 우편물의 80% 이상이 개봉된다.

메일은 신체적, 정신적 상호 작용을 자극하여 더 높은 수준의 참여를 유도한다. 봉투가 있는 우편물의 80% 이상이 개봉된다. 메일을 받은 후 일주일 동안 평균 두 번 이상 열람하며, 58%는 나중에 참조하기 위해 보관한다.
Havas CX Helia의 전략 총괄 책임자인 루시 할리(Lucy Halley)는 "손에 쥐었을 때 물리적으로 가치를 느끼게 하는 우편물의 힘은 결코 과소평가할 수 없는 것이다. 이러한 관점은 젊은 고객층에게도 해당된다는 점이 흥미롭다... 젊은 고객층은 노년층보다 온라인에서 더 많은 시간을 보내기 때문에 물리적 경험이 매우 중요하다."라고 말했다.

메일의 높은 수준의 개인화, 긴 체류 시간, '광고가 곧 매체'라는 사실은 미디어 믹스에 추가하면 메일이 다른 마케팅 채널과 매우 상호보완적이며 증폭기 역할을 할 수 있음을 의미한다. 

할리는 "중요한 순간에 전략적으로 메일을 배포하면 고객 경험 전반에 걸쳐 마법 같은 순간을 목격할 수 있다. 이러한 순간에 메일을 고려하는 것은 정말 강력한 효과를 발휘할 수 있다."라고 덧붙였다.

메일은 마케팅 퍼널의 모든 단계에서 상당한 향상을 가져올 수 있다: 메일을 통해 수신자의 16%가 브랜드를 고려하도록 설득했고, 5%가 거래로 이어졌다.

고객 여정이 점점 더 선형적이지 않게 되면서 구매 의도를 자극하고 구매를 유도하면 브랜드는 현재 수요에서 점유율을 높일 수 있다. 

조사에 따르면, 평균적으로 한 통의 메일이 수신자의 16%가 브랜드를 고려하도록 설득했으며, 9%는 웹사이트나 상점 방문과 같은 구매 의향이 있는 행동을 유도했다고 답했다. 메일은 또한 '거래를 성사'시킬 수도 있습다. 평균적으로 5%의 항목이 거래로 이어졌다.

'주목도의 이점: 주의력이 부족한 세상에서 메일의 영향력 탐구' 연구는 1,475개의 메일을 대상으로 한 마켓리치와 블루 욘더의 연구를 기반으로 한다. 이 연구 결과와 JICMAIL 데이터는 광고주, 마케터, 미디어 및 커뮤니케이션 전문가 모두의 전략과 관행을 변화시킬 수 있는 귀중한 인사이트를 제공하기 위해 WARC에서 분석되었다.

자료출처 : WARC x 마켓리치, '주목도의 이점: 주의력이 부족한 세상에서 메일의 영향력 탐구' 백서 발표 - 매드타임스(MADTimes)