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개인정보·문항 유형? 고객 설문조사할 때 실무자가 자주 하는 질문 5가지 [FAQ]

많은 기업이 고객 피드백을 수집하기 위해 설문조사를 진행합니다. 오픈서베이가 IT 및 유관 업종의 재직자 500명을 대상으로 조사한 결과, 재직자의 절반가량이 고객 피드백 수집을 위해 설문조사를 진행하고 있다고 답했습니다(48.8%). 연평균 약 9회 정도, 제품·서비스에서 개선이 필요한 부분이나 고객의 만족도를 파악하는 데 설문조사를 활용하고 있습니다.

하지만 고객 대상 설문조사를 하는 실무자는 크고 작은 어려움을 겪습니다. 개인정보를 수집할 때 지켜야 하는 수칙은 무엇인지, 응답률을 떨어뜨리지 않는 적절한 설문 길이는 어느 정도인지, 어떤 문항 로직을 활용하면 좋을지 고민하죠. 이번에는 실무자가 자주 하는 질문 5가지와 그에 대한 답변을 정리했습니다.

Q. 설문조사에서 개인정보 수집 동의는 어떻게 받아야 하나요?

💡 TIP

개인정보 수집 및 이용에 대한 동의 여부를 묻는 문항 추가할 수 있습니다. 이때 개인정보 수집 목적·수집 항목·보유 및 이용 기간에 관한 충분한 설명을 포함해야 하며, 비동의 시 제한 사항을 안내해야 합니다.

고객 대상 설문조사에서는 종종 개인정보를 물어보곤 합니다. 설문 응답 보상을 발송하기 위해 전화번호나 메일 주소 등을 받아야 하는 경우가 대표적이죠. 응답 결과를 고객 특성별로 더욱 상세하게 분석하기 위해 성별·연령대·거주지역·직업 등 프로필을 묻기도 합니다.

그런데 고객의 개인정보를 수집할 때는 각별한 주의를 기울여야 합니다. 기업은 법령에 따라 개인정보를 수집 및 활용할 때는 반드시 정보 주체, 즉 고객의 자율적인 동의를 받고, 이를 안전하게 보관할 책임을 지기 때문입니다.

설문조사에서도 마찬가지입니다. 개인정보 수집 및 이용에 관한 동의 여부를 묻는 문항을 포함해야 하며, 수집 목적·수집 항목·보유 및 이용 기간에 관한 충분한 설명을 제공해야 합니다.

• 제공 받는 자: 개인정보를 수집하는 주체를 밝혀야 합니다.
• 수집 목적: 개인정보를 수집하고자 하는 이유를 밝혀야 합니다.
• 수집 항목: 수집하는 모든 항목을 명시해야 하며, ‘OO, OO 등’으로 일부를 생략해서는 안 됩니다.
• 보유 및 이용 기간: 개인정보를 보유 및 이용하는 기간을 구체적으로 밝혀야 합니다.

또한, 응답자는 개인정보 수집에 거부할 권리가 있습니다. 따라서 개인정보 수집 및 이용 동의를 요청할 때는 비동의 시 제한 사항을 반드시 안내해야 하며, 응답자가 자유롭게 동의와 비동의 여부를 선택할 수 있어야 합니다. 비동의하지 못하게 강요하거나 동의하지 않는다는 이유로 비용을 요구할 수도 없습니다. 이는 고객 개인정보를 제3자에게 제공하거나 개인정보 취급을 위탁하고자 할 때도 마찬가지입니다.

개인정보 수집 및 이용 동의 문항 예시

개인정보 보호는 데이터의 정확도와 CX 관점에서도 중요합니다. 설문조사에서 너무 많은 개인정보를 요구하면 고객은 오히려 반감을 갖고 응답에서 이탈하거나 브랜드에 관한 부정적인 인상을 얻을 수 있죠. 따라서 고객의 개인정보는 결과 분석에 꼭 필요한 정보만 제도를 준수하여 수집하도록 주의할 필요가 있습니다.

외부 서베이 툴을 활용할 때도 예외는 아닙니다. 따라서 설문조사 툴을 고를 때도 해당 툴이 CX 데이터를 안전하게 보관하는 보안 기술을 갖췄는지를 중요한 기준으로 고려해야 합니다. 예를 들어 오픈서베이는 리서치 업계 최초로 ‘정보보호 및 개인정보보호 관리 체계 인증(ISMS-P)’를 취득했습니다. 또한, 2023년 12월 출시하는 데이터스페이스는 모든 실무자가 하나의 플랫폼 안에서 작업할 수 있으면서도 프로젝트에 따라 다른 부서의 접근 권한을 제한하는 등, 한층 더 유연한 협업과 수준 높은 보안을 지원합니다.

Q. 너무 길면 응답률이 떨어진다는데, 설문조사는 길이는 어느 정도가 적당한가요?

💡 TIP
응답 소요 시간이 길면 응답 참여 의향이 떨어지므로, 고객 대상 설문조사는 문항 수를 조절해 5분 이내에 응답할 수 있는 분량으로 설문을 설계하는 것이 좋습니다.

• 최적 설문 길이: 약 30문항 (5분 이내 응답) 권장
• 주관식 문항 개수: 한 설문당 3문항 이내 권장

설문조사를 할 때는 문항 수와 응답 소요 시간을 적절히 조절해야 합니다. 문항 수가 많으면 자연히 응답을 마치는 데 걸리는 시간이 길어지고, 응답 소요 시간이 길면 고객의 참여 의향이 떨어집니다.

오픈서베이가 오베이 패널을 대상으로 조사한 결과, 응답 소요 시간이 3분일 때는 약 80%가 참여할 의향이 있다고 답했습니다. 그런데 응답 소요 시간이 5분까지 늘면 참여 의향은 절반 수준으로 감소하고, 5분을 초과하면 20%까지 매우 큰 폭으로 감소합니다. 즉, 문항 수가 많아서 응답 소요 시간이 길어지면 목표한 응답 수를 채우지 못하거나, 문항이 많아도 지루함을 참고 응답하는 독특한 응답자만 참여해서 실제 시장 현황과는 다른 경향의 결과가 나올 수 있습니다.

오픈서베이 CX 트렌드 리포트 2023(p. 41)

이에 오픈서베이는 5분 이내 응답할 수 있는 분량으로 설문을 진행하는 걸 추천합니다. 이를 위해 해외 리서치사 등 글로벌 업계의 설문 가이드라인은 영문 기준 최대 35문항을 이상적인 길이로 권장합니다. 한글은 영문보다 1분당 응답할 수 있는 문항 수가 적어서, 이 가이드라인을 한글 기준으로 변환하면 30문항 이내가 됩니다. 또한, 주관식 문항은 한 설문에 3개 이내만 포함하기를 권장합니다.

• 평균 분당 응답하는 문항 수: 5~6문항
• 최적 설문 길이: 약 30문항 (5분 이내 응답)
• 주관식 문항 개수: 한 설문당 3문항 이내

Q. 5·7·11점? 만족도는 몇 점 척도로 묻는 게 좋나요?

💡 TIP

가장 보편적으로 사용되는 것은 5점 척도로, 참고 사례가 많기 때문에 조사를 처음 시작하는 기업이 선택하기 좋습니다. 다만, 어떤 척도를 선택하든 일관되게 사용해야 장기적으로 데이터를 활용하기 수월합니다.

고객 대상 설문조사에서는 만족도 등을 물을 때 흔히 평가형 문항이 쓰입니다. 평가형 문항은 5점·7점·10점·11점 등 다양한 척도를 활용할 수 있어, 이중 무엇을 쓸지 고민이 될 수 있는데요. 먼저 기억할 점은 어떤 척도를 선택하더라도 꾸준히 사용하는 것이 가장 중요하다는 것입니다. 데이터를 일관된 기준으로 수집해야 데이터를 활용하기 수월하며, 과거 데이터와 비교·분석하며 추이 변화를 놓치지 않을 수 있기 때문입니다.

가장 보편적으로 사용되는 것은 5점 척도입니다. 그런 만큼 데이터를 분석할 때 참고할 수 있는 사례가 많아서 조사를 처음 시작하는 기업이 선택하기 좋습니다. 다양한 기존 사례를 통해 우리 브랜드가 받은 만족도 점수가 얼마나 높은 건지, 경쟁사와 얼마나 차이가 나야 유의미한 차이인지 등에 대한 힌트를 얻을 수 있죠. 오픈서베이 내부 데이터를 살펴보아도, 만족도 조사에서는 5점 척도가 쓰인 비율이 79.0%로 압도적으로 높습니다(20~21’).

오픈서베이 내부 자료

+Q. 5점 척도에서 3점 ‘보통’은 긍정인가요? 부정인가요?

• 간혹 만족도 조사 점수를 높이기 위해 5점 척도의 3점을 ‘긍정’ 평가로 해석하고 싶어 하는 기업도 있습니다. 하지만 이는 무리한 해석으로 주의가 필요합니다.
• 데이터 해석 주체에 따라 판단이 다를 수 있지만, 일반적으로 5점 척도에서는 4점(만족)과 5점(매우 만족)을 긍정 응답으로, 2점(불만족)과 1점(매우 불만족)을 부정 응답으로 해석합니다.
• 중간 점수인 3점(보통)은 질문에 대한 의견을 결정하지 않았거나 명확하게 표현하지 않은 상태로, 긍정·부정이 아닌 중립(neutral)으로 볼 수 있습니다.

Q. 설문조사 문항 유형의 종류에는 무엇이 있나요?

💡 TIP

• 객관식 문항 종류: 단일 선택형, 중복 선택형, 순위형
• 평가형 문항 종류: 일반 평가형, 별점 평가형, NPS (11점 평가형)
• 주관식 문항 종류: 숫자형, 단답형, 서술형
• 특수형 문항 종류: 날짜, 주소, 전화번호

설문조사는 다양한 문항 유형을 필요에 따라 적절히 활용하면 좋습니다. 중요한 순·선호하는 순 등을 알고 싶을 때는 순위형 문항을, 같은 평가형이라도 평가 대상이나 성격에 따라 별점 평가형·NPS 문항 등을 선택할 수 있습니다. 주관식 역시 숫자·단답·서술 등 답변의 형태에 따라 최적화된 유형을 사용할 수 있다면 더욱 좋습니다.

• 객관식 문항 종류: 단일 선택형, 중복 선택형, 순위형
• 평가형 문항 종류: 일반 평가형, 별점 평가형, NPS (11점 평가형)
• 주관식 문항 종류: 숫자형, 단답형, 서술형
• 특수형 문항 종류: 날짜, 주소, 전화번호

문항 유형의 한계는 곧 수집할 수 있는 데이터 유형의 제약을 의미합니다. 예를 들어 가장 쉽게 접근하는 구글폼의 경우 순위형 문항 유형이 없습니다. 그래서 “가장 중요한 것이 무엇인지 순서대로 응답해 주세요”와 같은 형태로는 물어볼 수 없죠. 설문조사 툴을 도입하기에 앞서 툴이 제공하는 문항 유형을 꼼꼼히 살펴보시길 바랍니다.

예를 들어 오픈서베이는 객관식·주관식·평가형 문항을 기본으로, 객관식 순위형·주관식 숫자형·NPS 11점 척도형 등 다양한 상세 유형을 제공합니다. 이에 더해 추후 출시 예정인 리서치&경험관리 플랫폼인 데이터스페이스에는 별점 평가형·숫자 합계형 등 활용도가 높은 문항 유형을 새롭게 추가하고, 사진·음성 등 다양한 형태의 데이터 수집 기능을 더해갑니다.

Q. 자연스러운 설문 흐름을 위해떤 문항 로직을 활용할 수 있나요?

💡 TIP

• 문항 진입 로직: 해당 문항에 어떤 조건의 응답자가 진입할 수 있는지를 선택하는 로직
• 이동 로직: 해당 문항에서 어떤 응답을 했는지에 따라서 다음 제시되는 문항을 선택하는 로직
• 보기 파이핑: 현재 문항에서 응답자가 선택한 혹은 선택하지 않은 보기를 다음 문항으로 가져가서 신규 문항의 보기로 구성하는 로직

문항 로직은 이전 응답에 따라 이후에 보여줄 문항이나 보기를 다르게 설정할 수 있는 기능입니다. 문항 로직은 잘 활용하면 설문 참여자에게 개인화·최적화된 응답 경험을 제공할 수 있고, 이는 곧 양질의 데이터 확보로 이어지기 때문에 꼭 알아둘 필요가 있습니다.

문항 로직의 종류는 매우 다양한데, 대표적으로 진입 로직·이동 로직·보기 파이핑이 활용도가 높습니다.

• 문항 진입 로직: 해당 문항에 어떤 조건의 응답자가 진입할지를 선택할 수 있는 기능입니다. 예를 들어 더 이상 OO 쇼핑몰을 이용하지 않는다면 그 이유는 무엇인가요?”라는 질문에 대해서는 앞선 문항에서 해당 쇼핑몰을 이용하지 않는다고 응답한 사람만 진입하도록 설정하는 겁니다.
• 이동 로직: 이동 로직은 해당 문항에서 어떤 응답을 했는지에 따라서 다음 제시되는 문항을 선택할 수 있는 기능입니다. 예를 들어 지금 유료 동영상 서비스를 이용하고 있다고 선택한 응답자에게는“현재 어떤 서비스를 이용하고 있나요?”라는 문항을 이어서 제시하도록 설정하는 겁니다.

이동 로직 예시

• 보기 파이핑: 보기 파이핑은 현재 문항에서 응답자가 선택한 혹은 선택하지 않은 보기를 다음 문항으로 가져가서 신규 문항의 보기로 구성하는 로직입니다. 선택지를 줄여가며 거듭 질문하려고 할 때 유용하게 활용할 수 있습니다. 예를 들어서 첫 문항에서 알고있는 브랜드를 모두 선택해달라고 한 뒤, 그중 최근 3개월 이내에 구매한 브랜드는 무엇인지 추가로 묻고자 할 때 보기 파이핑 기능을 활용할 수 있습니다.

보기 파이핑 예시

자료출처 : 실무자를 위한 소비자 조사 가이드 - 오픈서베이 블로그 (opensurvey.co.kr)