인사이트

요즘 트레이너 S는 엄청난 고뇌에 빠지고 있었어요. 마케팅은 전공 관계가 가장 필요 없는 분야 중 하나라곤 하지만 괜히 겉돌고 있는 느낌도 들었거든요. 하지만 결국, 마케팅도 하나의 기술로서 전공자 수준으로 공부해야 하는 분야인 건 확실한 것 같아요.

그래서 B2B서적을 알아보니까 생각보다 B2B를 전문적으로 다루는 서적이 별로 없더라고요? 그렇게 찾아낸 서적은 “기업 사례 따라 하면 성공하는 B2B마케팅(저자 홍승민)”이에요.

1. 책 소개

<기업 사례 따라 하면 성공하는 B2B마케팅>”(홍승민 저)은 B2B마케팅에서 ‘전략’의 중요성을 강조하며, B2C와 B2B가 매우 다른 환경임에도 불구하고 유사한 방법론을 적용하려는 시도에서 벗어나기 위해 시도한 책이에요 !

이 책은 기본서와 확장판으로 나뉘어져 있으며, 여기서 다루는 책은 확장판이에요 🙂 핵심 원리를 이론 중심으로 설명하면서, 동시에 다양한 예시와 사례를 통해 독자들이 내용을 이해하고 활용하기 편안하게 작성되었답니다. 그럼 함께 떠나보시죠 !

2. B to B 마케팅?

마케팅은 결국 기업 매출 창출과 이윤을 극대화하기 위해 실행돼요. 좀 더 자극적으로 표현하자면, ‘경쟁사보다 잘하면’ 또는 ‘최초로 만들면’ 되는 간단한 문제일 수도 있어요.  저자는 결국 그러기 위해서는 시장을 분석하고 내부를 분석해서 앞으로 나아가야 하는 방향을 설정하고, 그 방향성의 세부 사항들을 분석하고 정리까지 해야 드디어 B to B 마케팅 전략이 설립되는 것이라고 말해요!

일반적인 전략 구축 프로세스는 거시 환경 분석 > 내부 분석 > 목표 도출 > 전략 수립 순으로 진행되지만, 초기 전략 구축 시에는 조금 더 세부적인 전략 프로세스를 도입할 필요가 있어요. 내부 분석 > 고객 분석 > 거시 환경 분석 (외부) > 내부 분석 (SWOT) > 주 고객사 분석 > 마케팅 목표 도출 > 마케팅 전략 수립 (STP, 4P)이 그 프로세스죠.

(1) 내부 분석, 고객 분석

내부 분석 시에는 우리 조직부터 우리 회사, 우리와 매우 가까운 협력사까지 내부 분석 범위에 놓는 것이 좋아요. 여기서는 우리가 할 수 있는 업무들과 우리가 나가고자 하는 방향에 대해 서술해야 하죠. 고객분석은 B to B 프로세스에서 가장 중요한 요소인데요, 주된 고객사를 분석하며 잠재적 고객사까지 그들의 동태나 현장 상태를 분석해 두는 것이 좋아요.

(2) 거시 환경 분석, SWOT분석

거시 환경 분석이 필요할 땐 PEST, SPEET 등 다양한 분석 도구를 활용할 수 있어요. 외부 환경은 현재 비즈니스 자체가 시대적으로 뒤떨어지는가, 아니면 너무 앞서고 있는가를 확인해 볼 수 있기 때문에 중요해요. 법적인 문제나 환경적인 문제들에서 제약은 없는지도 꼭 확인해 봐야 한다는 사실 ! SWOT분석의 경우 객관적인 자사의 위치와 현황을 인지하고 바람직한 기업의 미래를 확인해 볼 수 있다는 점을 기억해야 해요.

(3) 주 고객사 분석, 마케팅 목표 도출, 마케팅 전략 수립

직접적인 영향을 주는 주 고객의 분석은 필수적인 요소죠. ‘그들은 무엇을 원하는가?’, ‘그들의 목적과 방향성을 통해 우리는 어떤 대응을 해야 하는가?’를 중점적으로 분석해 볼 수 있어요. 그렇다면 자연스럽게 마케팅 목표가 결정됩니다. 어떤 것을 해야 하는지 우선순위는 무엇인지 확인하는 거죠. 이 순위에 따라 STP, 4P를 통해 방향성과 홍보 방법을 체계적으로 수립할 수 있는 거예요.

저자는 이렇게 복잡하고 어려운 작업을 “어설프더라도 꼭 해야 하는” 작업이라고 말해요. 시장을 명확하게 판단하고 생존하기 위한 지침서로 활용해야 하며, 향후 고도화된 시장에 대응하기 위한 참조 자료가 된다고 해요. 처음엔 당연히 수준급의 자료가 되기 어렵더라도, 이 자료를 시장에 접목하고 대응하다 보면 수립한 결과물에 문제점을 확인할 수 있어요. “문제점을 알고 나면 수정하면 된다.”는 말을 남기고 있네요.

3. B to B 고객의 정의와 특성

당연하게도 B to B 마케팅에서 고객은 일반적인 소비자와 성격이 매우 달라요. 그런데 오히려 일반적인 소비자보다 간단하게 정리되는 경우가 많대요. 왜냐하면 B2B의 고객은 ‘기업’이고 고객사마다 필요로 하는 것이 너무 명확히 정해져 있어 그들의 NEEDS를 찾아 충족시켜 주기만 하면 되거든요. 또, 기업은 한번 잘 형성된 관계를 지속하려고 하는 특징도 있어요. 조건이 맞으면 추가적인 주문도 매우 빈번하게 요청하죠. 즉, 일회성 고객이 드물다는 거예요.

(1) 기업의 의사결정 시스템에 대해 명확하게 이해하자

B2B마케팅이 어려운 이유는, 기업의 의사결정 구조가 매우 복잡하기 때문이에요.

그 이유는 B2B거래가 일단 한 번 성립되면 상당 기간 지속되는 연속적인 거래 형태이기 때문인데요. 그만큼 단위당 비용이 크죠. 그래서 신중하게 결정할 수 밖에 없어요. 또, 조직 구성이 작은 고객사라면 사용자와 구매자가 일치하겠지만 관리와 생산이 분리된 조직의 경우 실제 구입은 관리부에서 진행하지만 기안은 사용자가 하게 되어 있어요. 그리고 또 최종 결정권자는 대표자가 되는 경우도 많죠. 그래서 B2B 의사결정 구조를 파악하고 모든 고객사의 관계자들이 충족할 만한 전략과 방법을 만들어 시장을 공략해야 한다는 걸 잊으면 안 돼요 !

오늘 소개한 북 인사이트 내용은, 도서 <기업 사례 따라 하면 성공하는 B2B마케팅>의 도입 부분을 요약해 보여드렸어요. 이 책은 정말 세부적인 내용으로 실무에서 각 프로세스를 어떻게 실행할 수 있는지 잘 알려주고 있어요! 많은 분께 도움이 되었으면 좋겠네요.