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동영상 광고, 브랜드 이미지 강화를 위함인가 실추를 위함인가?

우크라이나-러시아 전쟁에 대해 들어보지 못한 사람은 없을 거라고 예상합니다.

2022년 2월 24일, 러시아 대통령이 특별 군사작전 개시 명령을 선언하고 우크라이나를 침공하면서 전쟁이 발발했고, 아직까지 이 전쟁은 이어지고 있습니다.

갑자기 전쟁 얘기는 왜 꺼냈는지 궁금하신가요? 바로 이 전쟁 영상에 광고가 붙으면서 전쟁을 후원한다는 비판을 받았던 기업이 있었기 때문입니다. 

 출처 : Wikipedia

그 주인공은 애플비, 1980년에 설립된 미국의 평범한 프랜차이즈 외식 브랜드입니다.

위 사건은 러시아가 우크라이나를 침공하던 2022년 2월 24일 오전 발생했습니다. 러시아의 우크라이나 침공으로 모든 뉴스 채널의 시청률이 폭등했던 시점이었습니다. 

CNN은 우크라이나 침공을 다루던 뉴스 화면에 키예프에 공습 사이렌이 울리는 영상과 애플비의 카우보이 광고 영상을 동시에 상영시켰습니다. Squeezeback'이라는 광고 포맷으로 뉴스 영상과 광고 영상을 동시 송출해 광고 효율성을 약속하는 광고 채널이었습니다. 결국 이 광고 화면은 이분할 된 채 한쪽에는 끔찍한 전쟁 현장이, 한쪽에는 애플비의 경쾌한 광고 영상이 동시에 재생됐습니다. 러시아가 우크라이나를 침공한다는 타이틀을 단 채 말이죠. 

뉴스를 라이브로 보고 있던 사람이라면 놀랄 수밖에 없는 상황이었습니다.

출처 : YouTube_CNN/SCREENSHOT

사람들은 해당 광고로 인해 정신적 피해를 입었다며 호소했고 트위터에는 해당 내용들이 계속해서 리트윗되며 화제가 됐습니다. 물론 부정적인 이슈로요.

Chapter 1.

브랜드 이미지 

브랜드를 보면 광고 모델이 떠오르고, 광고 모델을 보면 연상되는 브랜드가 있으신가요?

저에게 이 질문을 던진다면 가장 먼저 떠오르는 건 공유와 카누입니다. 2011년 상품 론칭과 함께 시작된 인연이 지금까지 이어지고 있고, 심지어 브랜드와 모델 모두가 윈윈하며 성장을 계속해왔기 때문인 거 같습니다. 이런 사례를 보면 브랜드 모델의 중요성을 알 수 있습니다.

그래서 브랜드사는 이미지 좋고 앞으로도 문제없을 거 같은 광고 모델을 섭외하는데 많은 시간과 공을 들이고 있습니다.

큰 비용을 집행해야 하는 일이기도 하고, 브랜드의 얼굴이 되기 때문일 겁니다.

그렇다면 그들이 나오는 광고 영상의 지면은 어떻게 관리되고 있을까요?

만약 위에서 논란이 되었던 애플비 브랜드가 유명인을 모델로 쓰고 있었고, 카우보이 춤을 추던 남자가 그 유명인이었다면 그 셀럽도 논란을 피하기 어려웠을 거라고 감히 예상합니다.

부적절한 광고 지면은 광고 브랜드 이미지에도 광고 모델에게도 부정적인 영향을 끼치는 건 분명해 보이는데, 누구도 광고 지면을 어떻게 고를 것인지에 대해서는 광고 모델을 고르는 시간에 1/10도 쓰지 않는다는 점이 의문입니다.

부적절한 콘텐츠에 광고가 노출됐을 경우 브랜드 이미지에 미치는 손실을 조사한 결과를 살펴보겠습니다.

출처 : CHEQ, Magna & IPG Media Lab(2018) 

위 자료에서 가장 눈여겨볼 점은 구매의도 2배 하락과 브랜드 추천 의향이 0.5배 하락했다는 점입니다.

브랜드의 광고가 부적절한 콘텐츠 앞뒤로 배치될 경우 브랜드와 관련된 주요 지표에서 부정적 요인에 대한 수치가 급격하게 증가한다는 점을 알 수 있습니다.

상장 기업이 국가 재난 상황과 같은 끔찍한 영상에 광고를 붙인다거나, 친일파 영상에 광고를 붙인다거나 하는 일이 이슈화가 된다면 어떻게 될까요? 상장기업에서 평판 위험이 발생한다면 이에 대한 피해는 분기별 수익 수치로 나타날 수 있습니다. 주가에 영향을 받게 될 수 있다는 점이죠.

유해한 콘텐츠들이 끊임없이 생산되고 수익 창출을 위해 더욱 자극적인 콘텐츠를 만들어내는 최근의 양상을 보면 이러한 리스크가 정말 우리 코앞까지 다가왔다는 걸 실감하게 됩니다.

Chapter 2.

우선순위를 바꿔보자

동영상 광고를 집행하면서 가장 많이 보는 광고지표는 어떤 게 있으신가요?

CPV, CPM, VTR 그것도 아니면 전환율. 

브랜드사에서 이것들 중 중요하지 않다 말할 수 있는 지표는 없을 겁니다.

그렇다면 이렇게 질문해 보겠습니다.

지금 회사를 총괄하는 의사 결정권자의 방으로 가서 "브랜드 가치와 회사의 주가를 보존하는 일과 효율적인 미디어 성과를 얻는 것 중 무엇이 더 중요하신가요? "라고 물어본다고 상상해 보십시오.

어떤 CEO가 이 물음에 효율적인 미디어 성과를 가지고 오라고 할 수 있을까요?

회사의 모든 마케팅 활동은 브랜드 이미지를 강화하고 브랜드 이미지를 개선해서 더 많은 이익을 창출하기 위해 진행되고 있습니다. 하지만 이 마케팅 활동이 독이 되어 브랜드 이미지를 실추시키는 존재가 되는 것도 한순간이라는 걸 모두가 간과하고 있는 게 현실인 것 같습니다.

광고 효율이 나와있는 지표를 들여다보며 광고 지표 숫자들만 개선하는 일은 브랜드 이미지를 지키는 행위에서는 점점 멀어질 것입니다.

브랜드 사는 이제 브랜드 안전 및 위험 관리를 위한 프로세스를 정비하고 모두가 이 일에 주목하고 신경 써야 할 때라고 생각합니다. 생각보다 광고를 싣는 콘텐츠들은 빠른 속도로 오염되고 있으며, 사람들은 수익을 올리기 위해 더 극단적으로 변하고 있습니다. 

광고를 집행하는 매체의 콘텐츠에 관심을 가지고 경각심을 가지는 것 또한 이제는 마케터들이 진행해야 하는 중요 업무라는 것과, 이것이 마케터만의 문제가 아니라는 점을 꼭 인지하시길 바랍니다.

자료출처 : 오픈애즈: 당신의 성장을 돕는 마케팅 큐레이션 플랫폼 (openads.co.kr)