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국내와 해외의 Z세대 모두 자신만의 개성과 관심사에 집중하는 경향 보여
국내 Z세대는 친구·지인의 소식 및 최신 트렌드 파악을 위해 인스타그램 이용… 부계정을 적극 활용하는 이용 양상도 특히 돋보여
릴스에서는 음악을 활용한 댄스 챌린지 및 크리에이터의 창의적인 콘텐츠가 여전히 인기
숏폼 화법에 맞춰 변화하고 있는 브랜드들의 다양한 마케팅 캠페인 사례도 함께 조명

인스타그램이 2023년 한 해를 돌아보는 연말결산 기자간담회를 5일 개최하고 '올해의 Z세대, 크리에이터, 비즈니스 트렌드'를 발표했다.

인스타그램은 전 세계 10억 개 이상의 계정이 활동하는 대표적인 소셜미디어 플랫폼으로서, 인스타그램에 새롭게 나타난 다양한 트렌드와 이에 따라 변화하는 커뮤니티의 모습을 소개하는 자리를 매 연말 마련하고 있다. 올해 행사에는 정다정 인스타그램 홍보 총괄, 김나영 메타 글로벌파트너십 총괄, 최영 메타 글로벌비즈니스그룹 총괄이 발표자로 나선 가운데, 인스타그램 속 국내외 Z세대 트렌드, 릴스 트렌드 & 유망 크리에이터, 인스타그램이 주목하는 브랜드 등 총 세 개의 세션 발표가 이뤄졌다.

'트렌드가 없는 것이 트렌드'… 올해 인스타그램에 나타난 새로운 물결

첫 번째 발표자로 나선 정다정 총괄은 "인스타그램은 새로운 유행이 시작되고 확산되는 플랫폼"이라고 운을 떼며, 트렌드의 주축인 Z세대에 대한 이해도를 높이고자 국내외 Z세대 인스타그램 이용자를 대상으로 진행한 설문조사 결과를 발표했다. 조사를 바탕으로 그는 "올해는 트렌드가 없었던 것이 트렌드"라며, 올해의 가장 큰 특징으로 '마이크로 트렌드' 경향을 꼽았다. 이용자들은 획일화된 하나의 트렌드를 따르기보다는 각자 자신만의 개성과 관심사에 집중하며, 동일한 관심사를 가진 타인과 더욱 강하게 연결되는 양상을 보였다.

인스타그램이 소비자 데이터 조사 플랫폼 오픈서베이와 함께 국내 Z세대(16~24세) 인스타그램 이용자 1000명을 대상으로 진행한 설문조사에 따르면, 이들이 인스타그램에서 가장 많이 접하는 콘텐츠 유형은 유머(22.5%), 일상(16.8%), 반려동물(12.1%), 크리에이터 및 셀럽(11.2%), 패션(9.5%) 등으로, 이용자에 따라 다양하게 분포되는 모습을 보였다. 이는 이용자들의 관심사가 그만큼 다각화되었고, 각자 개인의 관심사에 따라 콘텐츠를 소비한다는 것을 시사한다.

이처럼 자신의 관심사에 집중하는 경향은 세계적인 추세인 것으로 드러났다. 인스타그램이 미국, 영국, 브라질, 인도, 한국의 Z세대 이용자 5000여 명을 대상으로 진행한 설문조사 결과, 전체 응답자의 25%가 2024년은 '당당한 나 자신(Unapologetically myself)의 시대가 될 것'이라고 답했다. 특히, 한국에서는 44%가 이 키워드를 뽑아, 다른 국가에 비해 자신에게 더욱 집중하고자 하는 경향을 보였다.

이어 정 총괄은 "내가 좋아하는 것에 집중하고, 나와 동일한 관심사를 가진 사람과 연결되며 커뮤니티를 이룰 수 있는 곳이 바로 인스타그램"이라며, Z세대의 인스타그램 이용 양상을 설명했다. 가장 먼저 국내 Z세대의 인스타그램 이용 목적으로는 친구·지인의 소식 파악(70.8%), 최신 트렌드 파악(55%)이 각각 1,2위로 꼽혔다.

국내 Z세대가 주로 이용하는 인스타그램 기능으로는 스토리(26.8%), 릴스(23.2%), DM(22.8%) 등이 꼽혔다. 응답자 중 50.7%가 하루 평균 1~3개의 스토리 게시물을 공유하며, 69.9%는 인스타그램을 켜서 상단 스토리 게시물 확인을 가장 먼저 하는 것으로 나타났다. 피드, 스토리, 릴스 등 콘텐츠를 접한 후 취하는 후속행동으로는 좋아요 누르기(54%) 다음으로 DM 통해 콘텐츠를 친구 및 지인에게 직접 공유하기(43.8%)가 가장 많았다. 일상 속 순간을 공유하고 자기를 표현하는 수단으로는 스토리, 친구·지인과 가까워지고 교류하는 수단으로는 DM을 활용하는 것이다.

부계정을 적극적으로 활용하는 양상도 눈에 띄었다. 국내 Z세대 이용자 중 73.4%가 2개 이상의 계정을 운영하고 있다고 응답했으며, 그 이유로는 '완전한 개인적인 공간이 필요해서'(59.9%)가 1위를 차지했다. 글로벌 조사에서도 한국 이용자 중 22.6%는 내년에 '추억 기록(Cataloging my memories)'을 위해 SNS 사용하겠다고 답해, 국내 Z세대는 나의 순간을 기록하기 위한 개인적인 일기장으로 인스타그램을 활용한다는 것을 알 수 있었다.

2023년 릴스 트렌드 및 유망 크리에이터
두 번째 세션에서는 김나영 총괄이 발표자로 나서 인스타그램 릴스에서 인기 있었던 다양한 콘텐츠를 소개했다. 올해도 이용자 개개인의 관심사에 따라 유머, 동물, 댄스, 푸드, 운동 등 가지각색의 릴스 콘텐츠가 사랑받았다. 그중 스트릿우먼파이터2의 '스모크 챌린지'를 비롯, 댄스 챌린지를 넘어 '바디포지티브' 흐름을 주도한 화사의 'I Love My Body 챌린지', 귀여운 율동과 익살스러운 표정이 돋보이는 미노이의 'Right Now 챌린지'

인스타그램에서 주목하는 올해의 유망 크리에이터들도 소개됐다. 식지 않는 댄스 열풍에 힘입어 큰 사랑을 받고 있는 댄서 바다(@badalee__), 할아버지 모습과 반전되는 춤 실력을 선보이는 마임 크리에이터 벽돌할아버지(@brick_grandpa), 개성이 담긴 스토리를 제작하는 스토리 전문 크리에이터 공률(@ryul.x.____) 등 다양한 크리에이터와 함께, 김 총괄은 일상을 유쾌하게 풀어내는 개그맨 김원훈(@kimwonhun), 팬들과 깊게 교류하는 걸그룹 에스파(@aespa_official) 등 크리에이터 및 셀럽들의 스레드 활용 사례도 조명하며 내년에도 다채로운 콘텐츠로 왕성한 활동을 이어나갈 모든 크리에이터의 행보를 격려했다.


인스타그램이 발견한 올해의 비즈니스 트렌드
비즈니스 계정 역시 인스타그램 커뮤니티를 구성하는 주요한 구성원이다. 인스타그램에는 전 세계 약 2억 개의 비즈니스 계정이 스토리, 피드, 릴스, DM 등 플랫폼의 여러 기능을 활용해 소비자들과 연결되고 있다.

최영 총괄은 "온라인에서는 릴스가 주요한 마케팅 플랫폼으로 자리매김하고 있다"며, 릴스의 대중화와 함께 변화한 비즈니스 트렌드 대해 소개했다. 가장 주목할 만한 지점은 광고 화법의 변화다. 9:16의 화면 비율로, 1분 내외의 짧은 시간 안에 사람들의 이목을 사로잡아야 하는 만큼, 최근에는 1:1로 말하는 듯한 영상이 광고 소재로 자주 활용되고 있다. 영상 통화를 하듯, 화면 속 크리에이터가 나에게 직접 말을 걺으로써 시청자들에게 브랜드 메시지를 효과적으로 각인시키는 것이다. 음원에 맞춰 광고 소재를 제작하는 방식도 인기를 얻고 있다. 영상에 어울리는 배경음을 선정하는 것이 아닌, 배경음을 먼저 선정하고, 이에 맞춰 광고 소재를 제작하는 것이다. 이는 릴스 이용자의 90%가 소리를 켠 상태에서 릴스를 시청한다는 이용 양상에서 비롯된 것으로 파악된다.

이어 "올해는 대면 활동이 활성화됨에 따라, 다양한 브랜드가 팝업스토어를 개최했다"며 오프라인 비즈니스 트렌드에 대해서도 언급했다. 그는 "팝업스토어 성행의 중심에도 인스타그램을 빼놓을 수 없다"며 인스타그램에서 활동하는 큐레이션 계정을 조명했다. 최근 Z세대는 브랜드 공식 계정에서뿐만 아니라 '큐레이션 계정'을 통해 팝업스토어에 대한 정보를 얻는다. 큐레이션 계정을 통해 몰랐던 브랜드의 팝업스토어 개최 소식은 물론, 그 장소의 분위기, 운영기간 및 시간, 갔다 온 사람의 후기까지 방문 전 필요한 모든 정보를 손쉽게 확인할 수 있기 때문이다. 이렇게 인스타그램에서 정보를 확인한 팔로워가 그 장소를 직접 방문해 보고, 방문 후기가 다시 인스타그램에서 공유 및 회자되는 과정이 반복되며 팝업스토어가 성행하는 선순환 고리가 완성된다.

정다정 인스타그램 홍보 총괄은 "트렌드가 없는 것이 올해의 트렌드라는 것은 그만큼 주제를 불문하고 다양한 영역의 관심사가 인스타그램에서 자유롭게 표현되고 있다는 것을 방증한다"며 "인스타그램은 모든 이용자가 각자의 관심사를 통해 커뮤니티와 연결되고, 새로운 영감을 받으며 성장할 수 있는 공간이 될 수 있도록 노력하겠다"고 전했다.

자료출처 : "트렌드 없는 게 트렌드"… 인스타그램, 올해의 Z세대·크리에이터·비즈니스 트렌드 발표 - Brand Brief - 브랜드브리프