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WARC, 전 세계 마케터 1,400여 명을 대상으로 실시한 '마케터의 툴킷' 설문조사 데이터를 심층 분석한 '마케터의 목소리 2024(The Voice of the Marketer 2024)' 보고서 발표

WARC의 최신 보고서 '마케터의 목소리 2024(The Voice of the Marketer 2024)'에 따르면, 경제에 대한 현실적인 우려에도 불구하고 마케터의 대다수(61%)는 낙관적이며 내년에는 올해보다 비즈니스가 더 나아질 것으로 예상하고 있다.

2024년에 전 세계 마케팅 투자가 8.2% 증가하여 처음으로 1조 달러를 돌파할 것으로 예상되는 가운데, 이 보고서는 디지털 채널에 대한 지속적인 투자 추세를 보여준다. 그러나 마케팅 투자에 대한 측정 기법을 살펴본 결과, 마케터의 5분의 1 이상(22%)이 평가 프로세스에서 어떠한 형태의 모델링도 사용하지 않는 것으로 나타났다.   

이사벨 클리버(Isabel Cleaver) WARC 수석 애널리스트는 "이 보고서의 목적은 2024년에 마케터들이 가장 중요하게 생각하는 것이 무엇인지, 특히 투자, 미디어 채널, 측정과 관련하여 더 많은 인사이트를 제공하는 것이다. "설문조사 분석에서 발견한 중요한 사실은 마케터들이 경기 침체의 영향을 우려하면서도 2024년의 비즈니스 환경과 마케팅 예산에 대해서는 낙관적인 시각을 갖고 있다는 점이다."라고 전했다.

전 세계 마케터 1,400여 명을 대상으로 실시한 설문조사 분석을 바탕으로 한 '마케터의 목소리 2024'의 주요 결과는 다음과 같다.

마케터의 61%는 경제에 대한 우려에도 불구하고 낙관적 전망

2년 연속 마케터의 3분의 2(64%)는 경기 침체가 2024년 마케팅 전략에 가장 큰 영향을 미칠 것으로 예상했으며, 41%는 인플레이션과 생활비 위기를 향후 12개월 동안 직면할 가장 큰 도전과제로 꼽았다.

그러나 마케터의 약 3분의 2(61%)는 2024년에 비즈니스가 개선될 것으로 예상하고 있으며, 41%는 내년에 마케팅 예산이 증가할 것이라고 답했다. 유럽과 북미에서는 3분의 1이 조금 넘는 마케터가 2024년에 예산이 증가할 것으로 예상했다(각각 37%와 35%). 이와는 대조적으로 아태지역 마케터의 절반(50%)은 내년에 예산이 증가할 것으로 예상했다.

더 많은 마케터들이 브랜드 마케팅에 대한 투자를 유지하거나 늘리는 것이 경기 침체를 극복하는 데 효과적일 수 있다는 것을 이해하고 있는 것으로 보인다.

아사히의 유럽 및 국제 부문 최고 마케팅 책임자인 그랜트 맥켄지(Grant McKenzie)는 "경제적으로 어려운 시기를 두어 번 겪은 마케터들은 비용을 절감하기 위해 가치를 훼손하지 않도록 매우 주의해야 한다. 이러한 시기에 마케터는 변경할 필요가 없는 전략을 변경하지 않도록 매우 주의해야 한다."라고 말했다.

디지털 채널, 특히 온라인 비디오에 대한 투자 증가 예상

디지털 채널에 대한 지출로의 전환은 계속되고 있다. 마케터들은 소셜 미디어, 온라인 비디오 및 모바일에 대한 투자를 늘릴 계획이며, 인쇄, 영화관 및 TV와 같은 전통적인 채널에 대한 지출은 대부분 동일하거나 감소할 것으로 예상된다.

2024년에 마케팅 지출이 가장 크게 증가할 것으로 예상되는 플랫폼은 틱톡과 유튜브이다. 반면, X(구 트위터)를 둘러싼 여러 논란은 마케터들 사이에서 이 회사에 대한 인식에 심각한 영향을 미쳤다. 마케터의 1/3(31%)이 2024년에 X에 대한 투자를 줄일 것으로 예상했는데, 이는 지난 3년 동안 가장 높은 감소율이다.

메타버스에 대한 신뢰도도 크게 감소했다. 마케터의 거의 절반(47%)이 2023년에 메타버스에 대한 투자를 늘릴 것이라고 답했지만, 내년에는 1/10(11%)만이 그렇게 할 것으로 예상했다.

마케터들은 브랜드 평판을 보호하면서 미디어 투자를 다각화하고 새로운 기회를 모니터링해야 한다고 WARC는 조언한다.

브랜드는 진화하는 측정에 발맞추기 위해 노력하고 있다. 그러나 마케터의 39%는 2024년에 측정이 가장 큰 관심사라고 답했으며, 22%는 어떤 형태의 모델링도 사용하지 않는다고 답했다.

측정은 마케터들이 마케팅의 효과를 평가하는 데 있어 가장 중요한 우선 순위인 것으로 보이지만, 측정 구현은 여전히 복잡하고 고르지 않으며 일관성이 없다. 

전 세계 마케터의 39%는 2024년에 측정이 가장 큰 관심사라고 답했으며, 북미 지역 마케터의 경우 48%로 증가했다. 그러나 마케터 10명 중 1명 미만(4%)만이 사용 가능한 모든 마케팅 측정 방법(브랜드 상승도 연구, 계량경제학/MMM, 실험 및 어트리뷰션)을 함께 사용하고 있으며, 1/5(22%)은 어떤 형태의 모델링도 활용하지 않는다고 답했다. 

마케터의 절반 이상(54%)이 브랜드 지표(예: 인지도, 고려도, 구매 의도)가 ROI, 매출, 시장 침투보다 마케팅 전략에 가장 큰 영향을 미친다고 답했다.

사용 가능한 다양한 측정 도구를 평가하고 다양한 측정 기법을 통합하여 마케팅 활동을 종합적으로 파악하는 것이 좋다고 WARC는 조언했다.