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오늘은 이슈를 캐치하는 능력, 하이재킹 마케팅에 대해서 소개해드리겠습니다.

하이재킹 마케팅?

Hijack의 뜻은 납치, 탈취를 뜻합니다. 많은 영화에서 나왔듯 수송 중인 화물을 빼앗거나, 항공 중인 비행기를 탈취함을 의미할 때 많이 사용되는 단어인데요. 하이재킹 마케팅이란 기업 내, 외부의 요인이 외부로부터 콜아웃을 받는다거나 이슈가 되거나 사회 문제로 부각되는 경우를 자사의 인지도, 마케팅 전략 등의 활용을 목적으로 이슈를 끌어오는, 가져오는 것을 의미합니다. 좋은 사례들을 가져와서 여러분의 이해를 도와드리겠습니다.

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하이재킹 사례 1) 소울리스좌 김한나 양

첫 번째 사례는 빠른 bpm의 음악에 맞춰 영혼 없는 말투로 안내하는 '소울리스좌레' 김한나 양입니다. 놀이공원 에버랜드의 아마존 안내요원으로 근무하고 있던 그녀는 특유의 영혼 없는 빠른 말투와 무표정으로 반전 매력을 뽐내었고 김한나 양의 영상들은 누리꾼들에게 큰 사랑을 받게 되고 금세 유명인이 되었습니다.

김한나 양의 팬덤을 인지한 에버랜드는 그녀를 앞세워 에버랜드 광고 모델로 세우게 됩니다. 소울리스좌의 광고 영상은 이용자들의 호응을 이끄는데 충분했고 그 결과 수많은 기업으로부터 러브콜을 받아 해 태아이스크림, 쿤달, 종근당 등 수많은 광고를 찍게 되는 광고 여왕이 됩니다.

하이재킹 사례 2) 이슈 대처에 능한 삼성의 마케터들

두 번째 사례로 삼성전자의 제품 광고가 있습니다. 용달 블루, 다라이 레드라고 혹시 들어보셨나요?

삼성이 2017년 갤럭시 노트8이 출시했을 당시, 특정 컬러가 용달차의 푸른색을 똑 닮았다 하여 이용자들이 용달 블루라고 말하며 삼성을 웃음거리로 삼았었습니다. 뿐만 아니라 갤럭시 S9의 버건디 색상은 대한민국 김장철에 흔히 볼 수 있는 빨간 고무 대야(대야의 일본식 표현)를 연상케 하여 다라이 레드라고 불리웠던 전적이 있습니다. 

그 시리즈의 후속일까요? 이용자들의 눈길을 사로잡은 새로운 제품이 등장하였습니다. 모양새가 좀 낯이 익죠? 마치 빨랫비누를 연상하는 듯한 이 제품은 지난 11월 삼성이 출시한 외장하드, SSD T7 Sheild라는 모델입니다. 이용자들은 "왜 ssd가 비누를 닮았지? 황당하다", "우린 이걸 비누라고 부르기로 했어요" 등의 반응을 보였는데요. 

여기서 삼성의 마케터들은 당황하지 않고 "Not soap, but water resistant.(비누는 아닙니다.하지만 방수입니다.)"라는 메시지로 제품의 usp를 강조함과 동시에 이용자들의 이슈를 반영하여 훌륭하게 대처하였습니다. 자칫하면 조롱거리로 연결될 수 있었던 이용자들의 인식을 마케팅 소스로 활용하는 삼성의 훌륭한 마케팅 사례입니다.

하이재킹 사례 3) 마케팅 천재, 라이언 레이놀즈

세 번째 사례는 잘생기고 유머러스함으로 우리에게 잘 알려진 라이언 레이놀즈입니다. 익살스러운 캐릭터 데드풀의 주연배우로 더 잘 알려져 있는데요. 그는 영화배우이면서 동시에 마케팅에 천부적인 재능이 있는 사람입니다.

그는 2018년 George Dewey와 함께 마케팅 대행사[Maximum Effort]를 설립하고 수많은 분야에서 본인의 실력을 뽐냅니다. 주로 본인이 소유한 회사의 마케팅을 진행하는데요. 모바일, 주류, 영화 제작사 등 여러 분야에서 라이언 레이놀즈의 목소리를 들을 수 있습니다.

그중 가장 놀라웠던 하이재킹은 에비에이션 진 입니다. 2018년 라이언 레이놀즈는 에비에이션 진이라는 주류 회사의 지분을 매입해 대주주가 되고 본인이 직접 마케팅을 진행합니다. 에비에이션 진의 메인 광고영상은 진지한 연출과 분위기에서 익살스러운 대사들로만 광고를 구성하여 보는 이들에게 즐거움을 제공했습니다. 

그는 여기서 멈추지 않고 삼성의 tv를 통하여 그가 출연한 넷플릭스 영화를 홍보하는 광고 영상 중간에 에비에이션 진의 중간 광고를 끼워 넣어 폭소를 자아냈습니다. 그가 가진 무기 중 가장 강력한 [익살스러움]과 [능청스러움]을 잘 활용한 마케팅 전략입니다. 그렇게 브랜드 인지도를 키운 후인 2020년 그는 에비에이션 진을 세계적 주류업체 디아지오에 한화 약 7,200억의 금액으로 매각하여 큰 수익을 내게 됩니다.

독이 될 수 있는 하이재킹

하이재킹 마케팅이 무조건 성공하는 법은 아닙니다. 이슈에 편승한다는 것엔 몇 가지 조건이 있는데요.

이 마케팅에서 제일 중요한 것은 이용자의 허락입니다. 즉, 이용자들의 호의적인 시선을 받아야 하는데요. 잘못된 판단으로 순간 브랜드의 이미지를 망쳐버릴 수도 있기 때문에 이슈 하이재킹은 충분히 고려하고 조심해야 합니다.

단적인 예로, 밀가루 회사의 브랜드 '곰표'의 콜라보는 패딩, 팝콘, 아이스크림, 맥주, 막걸리 등 여러 가지 분야로 아주 성공적인 디자인 콜라보레이션을 진행하였습니다. 그들의 콜라보레이션의 매우 성공적인 예로 이용자들의 인정을 받은 마케팅 사례인데요.

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사진 출처: sns 채널 트위터 

시장에서 콜라보레이션을 통하여 브랜딩의 성공사례가 여기저기서 들리자 위와 같은 이슈를 하이재킹하여 맥락 없는 무분별한 콜라보레이션을 실행해 이용자들의 눈살을 찌푸린 사례들이 있습니다. 

바로 편의점 기업들의 펀슈머들을 위한 콜라보 PB 마케팅인데요. 모나미 매직과 gs25, 말표 구두약과 cu의 협업입니다.

유성 매직과 탄산음료의 콜라보는 비록 디자인은 참신하지만 마셔서는 안되 는 위험한 이미지를 연상시킵니다. 그런데도 불구하고 gs25는 마시는 행위로 소비해야만 하는 제품과의 잘못된 콜라보레이션을 진행함으로 오히려 브랜드 이미지에 악영향을 끼쳤습니다. 

마찬가지로 먹거나 피부에 바르면 위험한 제품들인데도 불구하고 펀슈머들의 재미를 위해  구두약 디자인을 차용해 립밤, 핸드크림등의 제품을 콜라보한 사례입니다.

편의점들이 단지 '재미'만 추구하여 잘못된 디자인 콜라보레이션을 한 제품들을 출시하자 어린이들의 안전사고에 대한 우려를 키우게 만드는 사례가 되었던 매우 좋지 않은 사례였습니다.

자료출처 : 오픈애즈: 당신의 성장을 돕는 마케팅 큐레이션 플랫폼 (openads.co.kr)