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ABM 기법, 알고 계신가요?

최고관리자2024-01-03

잠재 고객을 파악하는 것은 매우 중요한 과정입니다. 그런데 만약 잠재고객을 파악하고 그들을 타기팅한 마케팅 캠페인을 진행할 수 있다면 어떨까요? 이번 편에는 최대한의 효율을 끌어낼 수 있는 ‘ABM 기법’에 대해 알아보겠습니다.

ABM이란?

ABM이란 Account based Marketing의 준말로, ‘계정 기반 마케팅’을 의미합니다. 구체적으로는 가치가 높은 고객(어카운트)을 파악하고 그들의 구매 담당자의 니즈에 맞춰 콘텐츠와 커뮤니케이션 활동을 지속하는 마케팅 전략이라고 볼 수 있습니다.

B2C가 아닌 B2B 영업에서 사용되는 전략이며, 영업 이익을 빠르고 효율적으로 높이는 것을 목표로 합니다.

보통 마케팅은 특정 대상을 타기팅한 캠페인을 사용하기 보다는 넓은 타깃을 파악해 다양한 광고 등 수단을 사용합니다. 하지만 ABM은 마케팅의 기본 개념을 좀 더 개인적이고 관계 중심적인 영업에 끌어오는 전략입니다. 따라서 마케팅팀과 영업팀이 긴밀하게 협업해 중요한 고객을 파악하고, 그들의 필요와 문제를 이해하고 개인적인 커뮤니케이션을 통해 관계를 형성하는 것이 중요합니다.

ABM의 장점

ABM은 다양한 방법으로 영업과 마케팅에 긍정적 영향을 끼칩니다. 구체적으로 어떤 장점을 가지고 있는지, 한번 알아보겠습니다.

📌 높은 ROI 창출
ABM은 영업 이익을 증대시키는 동시에 영업과 마케팅에 투자하는 비용을 줄여줍니다. 즉, 높은 ROI를 창출하는 것입니다.

📌 활발한 관계형성을 통한 높은 적중률
ABM은 고객과의 활발한 관계형성을 이루는 데 도움을 주며, 프로세스 자동화와 영업주기를 활성화시킵니다. 잠재성이 낮은 고객을 제외함으로써 적중률이 높아지게 되는 것입니다.

📌 업 셀링과 크로스 셀링
ABM은 업 셀링과 크로스 셀링의 가능성을 높여줍니다. 업 셀링은 기존 고객이 더 상위버전의 서비스나 상품을 구매하게 하는 것이며, 크로스 셀링은 현재 고객이 사용하고 있는 제품과 시너지가 날 수 있는 제품을 추가로 구매하게 만드는 것입니다.

ABM에 있어 주의할 점

ABM을 실현하는데 가장 큰 어려움은 마케팅 부서와 영업 부서의 협동입니다. 몇몇 기업은 ABM이 두 부서의 협동보다는 마케팅 부서가 이끄는 일종의 개인화 마케팅으로 생각하곤 합니다. 하지만 이상적인 ABM을 위해서는 마케팅 부서의 리드 창출이 영업팀에 의해 매끄럽게 연결돼 고객 경험으로까지 이어져야 합니다.

기술 발전 이전에는 사용하는 플랫폼이나 소프트웨어의 차이로 부서 간 단절이 있었습니다. 그러나 현재도 통합된 소프트웨어만이 능사는 아닙니다. 마케팅과 영업 부서 사이의 지속적인 소통이 있어야 합니다.

ABM의 고객 분석

ABM은 가치가 높은 고객을 타깃으로 하는 마케팅입니다. 그렇다면 가치가 높은 고객이라는 것은 어떤 기준일까요? 어떤 고객이 가장 이상적인 타깃인지 파악해야 이 질문에 답할 수 있습니다. 이상적인 타깃이 누구인지 밝히기 위해 다음과 같은 측면을 고려해야 합니다.

📌 경제적 측면
해당 고객에게서 얻을 수 있는 잠재수익은 얼마인가? 해당 수익이 목표로 하는 영업 이익 목표와 일치하거나 그 이상인가?

📌 잠재적 측면
고객의 성장 가능성이 큰가? 고객이 성장하며 회사가 제공할 수 있는 서비스·제품이 더욱 많아지지는 않는가?

📌 경쟁 측면
경쟁사는 누구에게 판매하고 있는가? 경쟁사의 움직임을 파악하여 우리에게 유리한 고객들을 확보할 수 있는가?

ABM 전략

ABM 전략의 가장 큰 토대는 마케팅 부서와 영업 부서를 연결할 인적, 기술적 자원이 있어야 한다는 것입니다.

📌 타깃 계정 파악
고객 분석에서 다룬 여러가지 기준으로 타깃에 부합하는 계정을 추려냅니다.

📌 타깃 계정에 대한 조사
타깃을 파악했다고 해서 바로 연락하는 것은 기존 영업과 다를 바가 없습니다. 타깃 계정 회사에서 결정권을 가진 자가 누구인지 확인합니다. 이 연락처를 CRM에 추가한 후, 해당 연락처의 순위를 매기며 가장 중요한 인물이 누군지 파악합니다.

📌 마케팅과 영업 부서의 협력 촉진
실제로 콘텐츠를 제작하거나 연락을 하기 전, 두 부서는 다양한 측면에 대해 합의해야 합니다. 예를 들어, 성과를 측정할 KPI, 연락 담당자, 이상적인 고객 페르소나 등등, 두 팀이 지속적으로 회의를 하며 정보를 나누고 계획을 수정해야 합니다.

📌 개인화된 콘텐츠 전략 구상
타깃 계정에게 접근할 수 있는 방법은 여러가지가 있습니다. 이러한 매체를 효율적으로 골라 사용해야 합니다. 가장 기본적인 이메일, 소셜 미디어부터 맞춤광고와 케이스 스터디 등이 있습니다.

📌 결과 측정
B2B 영업주기는 매우 길기 때문에 이러한 전략이 실제로 효과가 있는지 바로 확인하는 것은 쉽지 않습니다. 따라서 주기적으로 데이터를 트래킹하는 것이 중요합니다.

ABM 성공 사례

클라우드 기반 IT회사인 스노우 플레이크(Snowflake)는 2018년 ABM 전략을 취했고, 1대1로 연락을 주고받는 계정이 3배나 늘었습니다. 또한 SDR(영업 개발 사원)의 미팅이 75% 증가했습니다. 스노우 플레이크는 어떻게 ABM을 성공적으로 도입했을까요?

스노우 플레이크는 타깃 계정을 찾기 위해 데이터가 압축된 대시보드가 아닌, 영업 부서에서 정성적 데이터를 먼저 찾았습니다. 또한 산업구조와 바이어의 위치에 대해 파악한 뒤, 어떤 매체를 통해 그들에게 접근할지 결정했습니다.

(자료=Uberflip)

다음으로 스노우 플레이크는 개인으로 맞춤된 랜딩 페이지의 중요성을 깨달았습니다. 스노우 플레이크는 우버플립(Uberflip)을 이용해 일관된 브랜딩, CTA, 그리고 개인 맞춤 노트가 쓰여진 랜딩 페이지를 제작했습니다. 제작하는데 투입되는 자원은 많았지만, 그만큼 높은 가치의 데이터를 얻을 수 있었습니다.

이렇게 얻어진 일대일 데이터는 오직 타깃 계정에 따라 나누어 볼 수 있기 때문에 매우 유용하며, 추후에 다시 타기팅할 때도 활용이 가능합니다. 특히 다양한 서비스를 제공하는 스노우 플레이크의 경우 업셀링이나 크로스셀링이 중요하기 때문에 이런 데이터를 축적하는 것이 큰 도움이 되었습니다.

이런 활동의 바탕이 된 것은 다양한 마케팅과 영업팀의 조정 및 협동이었다고 합니다. 함께 계획하고 실행하는 것 외에도 스노우 플레이크는 부서간 데이터, 보고 형식 등의 사일로를 없애기 위해 노력했다고 합니다.

ABM을 위한 SEO 전략

성공적인 ABM을 위해 SEO(검색엔진최적화)를 더하는 것도 좋은 방법입니다. 최종 결정권을 가진 집단은 다양한 이해관계자로 이루어져 있을 가능성이 높습니다. 재무 관계자, 사업 지원팀, 그리고 매니저는 모두 각각의 니즈가 있습니다. 각각의 집단이 기대하는 것에 맞춰 SEO전략을 다르게 한다면 모두에게 긍정적인 반응을 얻을 수 있을 것입니다.

현재 SEO를 진행하고 있다면, 웹사이트를 방문하는 사람에 대한 데이터를 축적하고 있을 것입니다. 이 데이터를 이용해 현재 콘텐츠가 어떤 잠재 고객을 끌어들이고 있는지 확인하여 타기팅하는 것도 좋은 방법입니다. 구글 애널리틱스를 활용하면 조금 더 자세히 들여다볼 수 있을 것입니다.

👉 원문 링크: ABM (계정 기반 마케팅)이란? – 뜻, 장점, 사례

자료출처 : [HOW TO 마케팅] ABM 기법, 알고 계신가요? - DIGITAL iNSIGHT 디지털 인사이트 (ditoday.com)