인사이트

1. IP 콘텐츠로 디깅을 공략하라

인크로스의 조사에 따르면 2023년 가장 많이 이용한 미디어는 ‘온라인 동영상 서비스’로, 이용률은 무려 91.9%에 달했습니다. 이와 같은 배경에는 영상 콘텐츠를 매개로 한 유명인, 콘텐츠 IP, 캐릭터 IP 등에 대한 ‘디깅 문화(Digging)’가 있습니다.

극장에서 개봉된 테일러 스위프트의 콘서트 영상(자료=Honolulumagazine)

디깅 문화는 소비자가 좋아하는 품목이나 영역을 깊게 파고드는 행위가 제품 및 서비스의 소비로 이어지는 현상을 일컫습니다. 2023년 극장에서 개봉한 유명 팝 아티스트 ‘테일러 스위스트(Taylor Swift)’의 콘서트 공연 영상인 ‘테일러 스위프트 더 에라스 투어(Taylor Swift The Eras Tour)’가 개봉 열흘 만에 1649만달러(약 2170억원)에 달하는 수익을 벌어 들인 것도 글로벌 팬의 디깅 문화 덕분이었습니다.

디깅 문화의 확산으로 OTT, 엔터테인먼트, F&B 등 다양한 업계가 지속적으로 소비자를 사로잡아 디깅을 유발할 수 있는 IP 콘텐츠 개발에 몰두하고 있습니다.

파트1, 파트2로 나눠서 공개된 드라마 경성크리처(자료=넷플릭스)

IP 콘텐츠 제작이 활발해짐에 따라 IP의 유통 방식에도 변화가 생겼습니다. 인기 있던 IP 콘텐츠의 시즌 2를 제작하는 익숙한 방식 외에도 사전 제작이 완료된 콘텐츠를 파트1, 파트2의 형식으로 쪼개거나 동일 IP를 활용해 다른 장르의 콘텐츠를 제작해 새 시즌 방영에 맞춰 공개하기도 하는 등 다양한 방법으로 IP를 유통하기 시작한 것이죠.

이렇듯 다양하고 활발하게 제작되는 콘텐츠 IP는 점차 브랜드 자체를 대변하는 매개체로 활용되고 있습니다. 요컨대 소비자는 영상, 게임, 전시 등 다양한 콘텐츠를 통해 콘텐츠의 기반이 된 기업의 IP를 자연스럽게 받아들이는 것입니다.

기업이 소비자의 디깅을 유발할 수 있는 양질의 IP 콘텐츠를 꾸준히 제작한다면, IP 콘텐츠는 효율적인 온드미디어 마케팅으로의 발전을 기대할 수 있을 겁니다.

2. 쿠키리스, 어떻게 극복할 것인가

2024년 하반기는 ‘구글(Google)’이 예고한 ‘쿠키리스 시대’가 도래하는 시기입니다. 크롬, 사파리, 파이어폭스 등에 서드파티 쿠키 지원이 중단되며 전세계 웹사이트 중 84%에 대한 리타기팅 광고가 불가능해질 전망입니다.

기존 서드파티 쿠키(좌)와 토픽API(우)의 예시(자료=구글)

이에 쿠키를 대체하기 위한 다양한 타기팅 방식이 등장하고 있습니다. 구글은 서드파티 쿠키의 대안으로 토픽API를 이용한 관심사 기반 타기팅을 공개했으며, UID2.0은 쿠키 대신 이메일을 암호화해 이용·추적하는 방식을 채택했습니다.

방대한 쇼핑 데이터를 이용할 수 있는 ‘리테일 미디어 네트워크(Retail Media Network)’가 주목 받는 등, 고객 데이터 확보를 위해 노력하는 건 국내도 마찬가지입니다. 더해서 이용 행태뿐만 아니라 사용자의 선호와 관심사도 파악할 수 있는 ‘제로파티 데이터(Zero Party Data)’의 중요성도 커질 것으로 보입니다. 제로파티 데이터는 기업의 온드미디어 콘텐츠, 기업 간 데이터 결합 등으로 획득이 가능합니다.

구글이 예고한 2024년 하반기는 빠르게 찾아올 겁니다. 더 임박하기 전에 쿠키리스를 극복할 데이터 확보 방안을 고심해야 합니다.

3. 소셜미디어, SNA로 새로운 활로를 찾다

구독 서비스를 제공하기 시작한 메타(자료=메타)

2023년 10월, 세계 최대 소셜미디어 기업인 ‘메타(Meta)’는 새로운 구독 옵션 추가를 발표했습니다. 월 1만~2만원의 구독료를 지불하면 광고 없이 페이스북이나 인스타그램을 이용할 수 있다는 것입니다. 해당 구독 서비스는 현재 유럽에서만 이용이 가능하지만, 장차 전세계로 확대될 것으로 예상됩니다.

메타가 구독 서비스를 도입한 배경에는 앞서 언급한 서드파티 쿠키 제공 중단과 ‘DSA(맞춤형 디지털 법)’ ‘DMA(디지털 시장법)’ 등 맞춤형 광고에 대한 규제 강화로 인해 메타 수익의 주축이었던 맞춤형 광고가 한계에 부딪혔기 때문입니다.

스태티스타(statista)에 따르면 메타의 경우 무려 97%, 스냅챗과 엑스는 각각 99%와 90%의 수익이 광고에서 나오고 있습니다. 대부분의 수익이 광고에서 나오는 소셜 미디어의 특성상 수익 창출을 위한 새로운 창구가 필요했고, 그 대안으로 떠오르는 것이 바로 ‘SNA(Subscription Ads)’인 것이죠.

소셜 미디어 기업은 SNA를 통해 지나친 광고 의존도를 낮추고 수익 구조의 다변화를 노리고 있습니다. 요컨대 구독 개인정보 제공과 맞춤형 광고를 원하지 않는 사용자의 구독을 통해 새로운 수익을 창출하는 동시에 맞춤형 광고에 대한 법률적 규제에도 대응하겠다는 것입니다.

메타에서 제공하는 인증 배지 구독(자료=메타)

실제로 2023년 10월 엑스 또한 광고가 노출되지 않는 구독 서비스를 출시했으며, 틱톡도 관련 서비스를 테스트 중입니다. 더해서 광고 제거 외에도 독점 기능 제공으로 유료 구독을 유도하는 움직임도 보이는데요. 2023년 12월 출시한 메타의 인증 배지 구독 서비스가 그 예시입니다. 사용자는 해당 서비스를 통해 월 2만~3만원의 요금을 지불하면 메타가 제공하는 인증 마크를 계정에 표시할 수 있죠.

유튜브 프리미엄이 제공하는 혜택(자료=LG U+)

소셜 미디어의 SNA는 유튜브 프리미엄을 떠올리게 합니다. 다만 유튜브 프리미엄의 경우 광고 제거 외에도 유튜브 뮤직 제공, 콘텐츠 오프라인 저장 및 백그라운드 재생 등 여러 혜택을 함께 제공합니다. SNA도 성공을 위해서는 광고 제거 이상의 차별화된 혜택 제공이 관건이 될 것으로 보입니다.

4. 생성형 AI, 고객 여정을 책임지다

생성형 AI의 등장으로 검색 패러다임은 크게 변화했습니다. 이제 사용자는 AI를 통해 1차적으로 검색한 내용과 연관성이 높고 유용한 정보를 종합해 안내 받는 것은 물론, 영상, 음성, 이미지 검색과 결과 출력이 가능한 멀티모달(Multi Modal) 기능을 경험할 수 있습니다.

멀티모달의 예시로는 구글의 ‘바드(Bard)’를 들 수 있습니다. 바드는 유튜브 동영상 답변 기능이 추가돼 특정 주제의 동영상 검색은 물론 동영상 내 등장한 여행지 등 장소에 대한 질문도 가능해졌습니다. 더해서 오픈AI(OpenAI)의 ‘챗GPT(ChatGPT)’는 이미지를 보고 답하는 기능이 추가되기도 했죠.

구글에서 제공하는 바드 익스텐션(자료=구글)

또한 플러그인을 통한 AI의 활용도 증가하고 있습니다. 구글의 ‘바드 익스텐션(Bard Extension)’은 여러 앱과 서비스에 산재한 정보 가운데 필요한 정보를 찾아주는 것은 물론, 바드를 지메일, 구글 문서, 유튜브 등 구글이 제공하는 서비스에 활용할 수 있습니다.

입력한 텍스트를 기반으로 자동으로 배경을 생성하는 메타의 AI 샌드박스(자료=메타)

이외에도 메타의 AI 샌드박스(AI Sandbox)처럼 생성형 AI는 다양한 포맷의 배너와 영상 제작은 물론, 광고의 배경 생성, 화면 비율 조정, 카피라이트 생성 등 광고 제작 전반에도 활발하게 사용되기 시작했습니다.

검색 기능 향상부터 자동화된 광고 제작에 이르기까지 생성형 AI는 업계는 물론 나아가 고객 여정 전반을 송두리째 변화시키고 있습니다. AI의 진화 속도는 계속해서 가속화될 전망이니, 빠르게 흐름에 올라탈 준비를 해야 할 겁니다.

5. 이제는 TV보다 CTV

‘CTV(Connected TV)’는 이제 더 이상 낯선 단어가 아닙니다. 과학기술정보통신부의 조사에 따르면 2022년 국내 스마트 TV 점유율은 2018년 대비 46.7% 상승한 63.5%를 기록했으며, 이는 같은 해 일반 TV 점유율을 앞지른 수치였습니다. 더해서 세계광고주연맹에 의하면 2023년 대비 증액이 예상되는 광고 예산에서 가장 높은 비율을 차지한 것은 CTV와 디지털 비디오 매체였습니다.

대표 OTT 서비스인 넷플릭스(자료=넷플릭스)

이처럼 CTV의 밝은 전망이 예상되는 데는 CTV의 주축이 되는 OTT 서비스가 여러 파생 서비스를 출시한 영향이 있었습니다. 광고를 관람하는 대신 저가로 이용이 가능한 HVOD, 광고를 기반으로 한 무료 스트리밍 서비스인 FAST 등, 계속해서 상승하는 구독 요금에 부담을 느낀 소비자를 공격적으로 공략하고 있는 것이죠.

더해서 ‘ATV(addressable TV)’처럼 시청자의 취향을 기반으로 한 타기팅이 가능한 점도 CTV의 경쟁력을 높이는 데 영향을 미쳤습니다. CTV는 일반적인 TV 광고와는 달리 디지털을 기반으로 디바이스와 영상 광고 전반을 포괄한 높은 광고 효과를 기대할 수 있는 만큼, QR코드나 대화형 광고처럼 CTV 광고 인지가 구매 등 다음 단계로 이어질 수 있는 매개체의 확보가 이뤄진다면 앞으로 더욱 높은 퍼포먼스를 기대할 수 있을 것으로 보입니다.

6. 뉴 미디어가 된 pDOOH

옥외 광고를 의미하는 ‘OOH(Out Of Home)’는 올드 미디어로 불렸습니다. 그러나 OOH는 디지털과 결합해 ‘DOOH’로 변화했고, 테크와 결합된 새로운 상품의 탄생으로 광고 집행이 늘어나는 등 기존의 한계를 극복하고 뉴 미디어로 자리 잡고 있습니다.

도시의 대로를 가득 매운 DOOH(자료=Oohnews)

DOOH, 나아가 ‘pDOOH(programmatic DOOH)’가 뉴미디어로 자리 잡은 가장 큰 이유는 기존 OOH에서는 불가능했던 타기팅과 성과 측정이 가능해졌기 때문입니다. 이는 OOH가 불특정 다수를 대상으로 한 일방향 노출이었던 데 반해 pDOOH는 시간과 장소를 고려한 유연한 광고 게재가 가능한 덕분입니다. 더해서 지역이나 시간대별 노출이나 구간, 소재별 성과 등 상세한 데이터를 확인할 수 있어 캠페인별 ROI 측정이 가능해진 점도 pDOOH가 뉴미디어로 자리 잡는데 큰 영향을 미쳤습니다.

위치 정보를 기반으로 시용자를 감지하는 지오펜싱 기술(자료=5starradio)

실제로 현재 pDOOH에는 디스플레이에 부착된 카메라를 통해 보행자의 시선 및 움직임을 분석해 보행자의 외형적 특성을 분석하는 ‘시선 추적 분산 기술’ 위치 정보 기반으로 실시간으로 특정 공간에 유입한 사용자를 감지하는 ‘지오펜싱(Geographic Fencing)’ 날씨, 온도, 교통 상황 등 여러 조건에 따라 광고 소재를 변경하는 ‘DCO(Dynamic Creative Optimization)’ 등 여러 첨단 기술이 적용되어 있습니다.

pDOOH는 대형 화면 콘텐츠를 통해 엔데믹 이후 넓어진 행동 반경을 가진 소비자를 효과적으로 공략할 마케팅 채널로 기대되고 있습니다. 혹시 아직도 올드 미디어인 OOH만 생각하고 계신다면, 뉴 미디어로 자리한 pDOOH 관심을 가져보길 권합니다.

7. 마케팅도 한번에, 올 인 퍼널

인크로스에 따르면 2023년 숏폼 이용자 수는 2022년 대비 8.4% 상승한 89.5%를 기록했습니다. 이는 조사 응답자 대부분이 숏폼을 이용하고 있다고 볼 수 있는 수치입니다. 숏폼 이용자가 증가함에 따라 브랜딩 광고 영상에 그쳤던 숏폼 광고 또한 CTA(Call To Action) 버튼 추가 등 ‘올 인 퍼널(All In Funnel)’로 강화되고 있습니다.

올 인 퍼널은 CRM, 퍼포먼스, 브랜딩 등 분리돼 진행됐던 기존의 마케팅 방식을 하나로 합친 형태로 이해하면 쉽습니다. 숏폼에 적용된 올 인 퍼널을 살펴본다면 영상을 통해 신규 고객이 브랜드를 인지하고, 액션 유도를 통해 해당 고객을 온드 미디어 유입이나 제품 구매 등 행동으로 이어지도록 하는 것을 확인할 수 있습니다.

유명 게스트와 호흡으로 화제가 된 일일칠의 덱스의 냉터뷰(자료=일일칠)

숏폼 외에도 유튜브 등 동영상 기반 올 인 퍼널 마케팅은 영상 콘텐츠를 통해 소비자의 디깅을 유발하는 것은 물론, 브랜드 디깅까지 이어지는 마케팅 증가 효과도 노려볼 수 있습니다. 마켓 컬리로 대표되는 기업 ‘컬리’가 보유한 채널 ‘일일칠’에서 진행하는 ‘덱스의 냉터뷰’가 바로 동영상 기반 올 인 퍼널 마케팅의 예시입니다.

컬리는 자사의 식재료를 바탕으로 진행되는 영상 콘텐츠를 통해 소비자가 컬리에 관심을 가지게 만드는 것은 물론, 영상 더 보기에 마련된 CTA를 통해 컬리 웹사이트로의 유입도 자연스럽게 유도하고 있습니다.

소비자가 계속해서 단순화된 구매 프로세스를 선호하는 만큼, CTA, 링크, 이용자 풀 등 집행 전 세심한 미디어 프래닝이 선행된다면 올 인 퍼널은 계속해서 효과적인 마케팅 성과를 불러올 것으로 예상됩니다.