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마케팅 목표를 명확히 하는 것은 전략을 수립하는 시작점입니다. 여러분의 콘텐츠 마케팅 목표는 무엇인가요? B2B 마케터라면, 리드에 대해서 분명 고민하는 부분이 있을 겁니다. 리드(Lead)는 우리말로는 잠재고객 또는 가망고객이라고도 부를 수 있습니다.

B2B 마케터에게 리드 확보는 점점 더 중요해지고 있다

콘텐타에서는 매년 국내 B2B, B2C 마케터들을 대상으로 콘텐츠 마케팅에 대한 서베이를 진행하고 있습니다. 콘텐츠 마케팅 목표에 대한 항목이 있는데요. 눈에 띄는 점 중 하나는 해를 거듭할수록 리드 수집을 목표로 하는 마케터가 점점 증가하고 있다는 점입니다.

위의 표는 21년 B2B 마케터 설문 결과입니다. 당시 설문에 참여한 마케터의 23%가 콘텐츠 마케팅의 목표로 리드 확보를 골랐습니다.

위는 2022년 10월 조사 결과입니다.

21년 23%였던 비율은 22년에는 33%로, 23년에는 42%로 크게 증가했습니다. 그만큼 많은 B2B 마케터들이 ‘리드’의 중요성에 대해 공감하고 콘텐츠 마케팅을 통해 리드 확보에 나서고 있다는 사실을 확인할 수 있습니다.

그럼 리드란 무엇일까?

리드 = 브랜드가 취급하는 제품이나 서비스에 관심을 가진 고객, 그 중에서 브랜드에서 연락을 취할 수 있는 고객들로 정의할 수 있습니다.

연락을 취하기 위해서는 ‘연락처’를 확보할 수 있어야 합니다. 1순위로는 이메일을 수집하고 다음으로 전화번호, 카카오톡 아이디(구독자), 주소 등을 수집할 수 있습니다.

하지만 잠재고객의 리드를 확보하는 일은 쉽지 않습니다. 대면 수집을 위해서는 컨퍼런스나 세미나와 같은 행사를 정기적으로 열어야 합니다. 비대면 수집도 쉽지만은 않습니다. 고객의 입장에서는 원하는 무언가(=리드 마그넷, Lead Magnet)를 얻을 수 있어야만 연락처를 제공하기 때문입니다.

리드 마그넷이란?

리드 마그넷이란 잠재 고객에게 이메일 주소, 이름, 전화번호 등의 연락처를 받는 대가로 제공하는 것으로, 고객들이 가치를 느낄만한 혜택을 말합니다.

B2C라면, 할인 쿠폰을 제공하거나 구매 혜택을 제공하면 됩니다. 쿠폰, 할인 행사 알림 등을 미리 받기 위해 소비자들은 이메일이나 전화번호와 같은 연락처를 내놓습니다.

하지만 B2B라면, 구매 결정 과정에 많은 사람들이 참여하고 제품 및 서비스의 비용이 비교적 큰 편에 속합니다. 브랜드가 직접적으로 할인을 내걸기가 쉽지 않죠. 또한 구매를 고려하는 고객 입장에서 많은 비용을 투자해야 하고 도입 후 사용 기간이 긴 만큼 장고를 거듭할 수 밖에 없습니다.

따라서, B2B 마케터에게는 리드를 확보하기 위한 당근 즉 리드 마그넷을 만드는 작업이 꼭 필요합니다. 리드 마그넷을 만들려면 잠재 고객이 지금 하고 있는 고민 즉 pain point에 초점을 맞춰야합니다. 브랜드에서 제공하는 콘텐츠가 이 고민 또는 페인 포인트를 해소하는데 도움이 된다면, 잠재 고객들이 기꺼이 연락처를 제공합니다.

리드 생성은 어떻게?

리드 생성(리드 제너레이션, Lead generation)에는 여러가지 방법이 있지만, 크게 아웃바운드와 인바운드로 나눌 수 있습니다.

– 아웃바운드 리드 확보

아웃바운드 리드 확보는 전통적인 마케팅 채널인 신문, 잡지, 웹 등에 광고를 집행하여 불특정 다수에게 접근하는 방법입니다. 여기에는 대면 행사엔 컨퍼런스, 세미나 등도 포함됩니다.

아웃바운드는 스스로 정보를 수집하지 않는 유형의 고객들에게는 효과적일 수 있습니다. 하지만, 이미 웹 상에는 많은 정보를 담고 있는 콘텐츠가 넘쳐나고, 앞서도 언급했듯이 구매를 위해 다수의 의사결정이 필요하고 금액 역시 큰 만큼 현 시점에서 효율적이라고 말하기가 힘듭니다.

– 인바운드 리드 확보

인바운드 리드 확보는 고객 스스로 제품과 서비스에 대한 정보를 수집, 검토하는 이들을 대상으로 이뤄진다는 점이 아웃바운드와 가장 큰 차이입니다.

채널 역시, 외부 채널인 웹, 신문, 잡지 대신 브랜드가 보유한 온드 미디어, 뉴스레터 등을 활용합니다. 이 채널을 통해 잠재고객이 필요로 하는 정보를 담은 콘텐츠를 발행, 유입된 잠재고객이 콘텐츠를 통해 브랜드에 대한 신뢰를 가지고 나아가 연락처를 제공하도록 설득하는 방법입니다.

앞선 아웃바운드와 비교했을 때, 콘텐츠를 제작&발행 후 리드가 생성되기 까지 ‘시간’이 필요하지만, 한 번 비용을 투자한 후 지속적인 업데이트를 통해 꾸준하게 리드를 확보할 수 있다는 장점이 존재합니다.

인바운드 리드 확보를 위한 콘텐츠

인바운드 리드 확보를 위한 콘텐츠의 종류는 다양합니다.

먼저, 아래 이미지는 Hubpsot의 annual trend report 보고서 다운로드 페이지입니다.

해당 보고서를 활용하기 위해선 이메일 주소, 연락처, 회사명 등과 같은 정보를 입력하고 메일로 전달 받아야합니다. 보고서가 꼭 필요한 잠재고객은 자연스럽게 Hubspot의 리드가 될 수 밖에 없는 거죠.

이와 같은 리드 수집을 위해서는 역시 브랜드에서 제공하는 콘텐츠가 잠재고객에게 꼭 필요한 정보를 담고 있는 고퀄 콘텐츠라야 하겠죠.

리드 생성을 위한 콘텐츠로는 아래와 같은 포맷이 있습니다.

1. E-book과 백서(White paper)
2. 케이스 스터디
3. 뉴스레터
4. 웨비나 또는 세미나
5. 템플릿, 툴 킷(Tool kit)과 같이 다운로드용 콘텐츠
6. 인터랙티브 콘텐츠 ( Quiz, 자가 진단용 질문 등)

위의 콘텐츠에 대한 더 자세한 설명은, <B2B 마케팅, 어떤 콘텐츠가 필요할까?>를 확인해 보세요.

앞서, B2B 마케터에게 리드 생성이 점점 더 중요한 목표가 됐다고 말씀드렸는데요. 실제로 이는 콘텐츠 제작에도 영향을 주고 있습니다. 리드 생성에 필요한 콘텐츠 포맷인 뉴스레터, 대면행사, 웨비나, 케이스 스터디, 백서/보고서, E-book/전자책 모두 전년도에 비해 크게는 23%p에서 작게는 4%p씩 증가했습니다.

리드 육성(리드 너처링, lead nurturing)이 필요한 이유

리드 생성 작업은 쉽지 않지만 시작일 뿐입니다. 온라인 콘텐츠나 오프라인 행사를 통해 확보한 리드가 곧바로 구매로 전환이 되지는 않습니다.

우리 브랜드의 리드가 됐다는 건, 비슷한 제품이나 서비스를 제공하는 경쟁사의 리드가 됐을 확률도 높다는 점을 의미합니다.

확보한 리드와 지속적인 커뮤니케이션을 통해 브랜드의 전문성, 신뢰성을 충분히 전달해야 고려&구매 단계에 이르러서도 잠재고객은 해당 브랜드를 최종 결정을 위한 선택지에 올려둘 수 있겠죠.

자료출처 : 잠재 고객을 확보하는 방법, 리드 생성과 리드 육성 (contenta.co)