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우리 주위에는 가짜 뉴스가 범람하고 있다. 선거를 앞두고는 가짜 뉴스가 더 기승을 부린다. 목적을 달성하기 위해서 가짜 뉴스를 퍼트리는 사람들은 죄책감같은 건 아예 없다. 마케팅에서도 비슷한 경우가 있다. 악성 블랙 컨슈머에 의한 가짜 뉴스도 있지만, 의도적으로 브랜드가 가짜 뉴스를 생성해 퍼트리기도 한다. 

소셜 미디어, 디지털 셀프 퍼블리싱 도구, 24시간 뉴스 등의 요인으로 인해 가짜 뉴스가 더 퍼지기 쉬워졌다. 그런데 대부분의 사람들은 자신이 속았다는 사실을 알게 되면 상당히 짜증을 낸다. 그리고 가짜 뉴스를 생성, 배포한 사람 또는 조직의 콘텐츠 신뢰도는 빠르게 떨어질 수 있다.

브랜드에 대한 신뢰와 권위를 쌓고 싶다면 말과 표현 방식에 주의를 기울여야 한다. 진실을 말하기 위해 노력하는 콘텐츠 마케터에게 가짜 뉴스 시대가 가져다주는 도전과 기회에 대해 브래프톤은 다음과 같이 살펴봤다.

우선 가짜 뉴스는 무엇일까? 가짜 뉴스는 오디언스를 속이거나 조작하려는 의도로 사실인 것처럼 제시되는 잘못된 정보를 말한다. 여기에는 조작된 이야기부터 오해의 소지가 있는 헤드라인, 조작된 이미지와 동영상에 이르기까지 다양한 콘텐츠가 포함된다. 진짜 뉴스를 퍼뜨리는 것이 가능해진 만큼 가짜 뉴스를 퍼뜨리는 것도 가능해졌다.

가짜 뉴스는 왜 존재할까? 

우선 만들기가 매우 쉽다. 인터넷에서 정보가 쉽고 빠르게 확산되기 때문에 조작에 취약하다. 소셜 미디어 플랫폼은 오해의 소지가 있는 콘텐츠가 빠르게 유포되는 온상이 되고 있다. 
시청자 참여를 유도한다. 사용자 참여에 대한 추구는 정확성을 희생하더라도 선정적인 스토리를 만들고 공유하도록 장려한다. 퍼블리셔는 사실을 바로잡는 것보다 클릭, 좋아요, 공유를 유도하는 데 더 신경을 쓸 수 있다.
수익성이 있을 수 있다. 온라인 광고와 연계된 경제적 인센티브가 가짜 뉴스의 확산에 기여한다. 낚시성 제목은 더 많은 참여를 유도하여 더 높은 광고 수익으로 이어진다. 
여론 형성에 기여한다. 정치적 동기와 여론을 형성하려는 욕구는 가짜 뉴스의 확산에 중요한 역할을 한다. 어떤 경우에는 개인이나 단체가 의도적으로 허위 정보를 퍼뜨려 의제를 추진하거나, 대중의 정서를 흔들거나, 기존 기관에 대한 신뢰를 약화시키기도 한다.
또한 디지털 미디어 환경은 시청자가 무엇이 신뢰할 수 있고 무엇이 가짜 뉴스인지 구분하기 어렵게 만든다. 이런 혼란스러움 못지 않게 확산 속도가 빠르다. 소수의 사람들(약 10%)만이 고의로 허위 정보를 퍼뜨리지만, 소셜 미디어 알고리즘은 참여도가 높은 콘텐츠의 입소문을 높이도록 설계되어 있다. 

따라서 가짜 뉴스를 퍼뜨리지 않는 기업이라 할지라도 이러한 유형의 악성 콘텐츠가 존재하는 것만으로도 조직의 신뢰도와 마케터의 효율성이 저하될 수 있다.

그럼 가짜 뉴스가 야기하는 문제는 무엇일까?

소비자 신뢰를 약화시킨다. 마케터는 오디언스와 신뢰를 쌓기 위해 열심히 노력하지만, 콘텐츠에 지친 소비자들은 가짜 뉴스에 대해 경계할 수 있다. 
브랜드의 평판을 손상시킬 수 있다. 브랜드가 잘못된 정보를 실수로 공유하면 오디언스는 브랜드의 신뢰성에 의문을 제기하고 해당 브랜드를 부주의하거나 악의적인 것으로 간주한다. 
오디언스 참여를 감소시킬 수 있다. 의심스러운 콘텐츠는 혼란과 회의로 이어진다. 브랜드 오디언스는 신뢰할 수 없거나 신뢰할 수 없는 정보를 제공받는다고 느끼면 완전히 참여를 중단할 수 있다.
윤리적 문제를 야기한다. 콘텐츠 마케터는 정확하고 신뢰할 수 있는 정보를 생성하고 배포할 책임이 있다. 실수는 브랜드에 심각한 결과를 초래할 수 있으며, 장기적으로 법적 문제와 신뢰도 하락으로 이어질 수 있다.
의사결정을 방해한다. 브랜드는 오디언스가 정보에 입각한 의사 결정을 내릴 수 있도록 돕고 싶지만, 가짜 콘텐츠는 소비자를 오도하고 의사 결정 과정에 부정적인 영향을 미칠 수 있다.
SEO에도 좋지 않다. 검색 엔진은 신뢰할 수 있고 권위 있는 콘텐츠를 우선시한다. 브랜드 웹사이트가 가짜 또는 저품질 콘텐츠와 연관되면 검색 순위가 떨어진다.
가짜 뉴스에 의존하지 않고 콘텐츠를 만들 수 있는 몇 가지 방법은 다음과 같다.

좋은 조사를 한다. 주제에 대한 자세한 조사를 수행한다. 권위 있는 출처를 찾아 인용한다. 게시하기 전에 작업 내용을 사실 확인한다.
원본 출처를 살펴본다. 기사나 통계의 원래 출처를 따라가 진위 여부를 확인한다. 
내부 전문가와 상의한다. 브랜드 내부 전문가와 상의하여 독창적인 인사이트를 수집하고 조직의 전문성을 강화한다.
마케터는 설득력 있고 진실한 콘텐츠를 제작하여 잘못된 정보에 맞서 싸워야 한다. 마케터는 양질의 리서치, 정확한 출처, 사실에 입각한 인사이트, 투명성을 우선시함으로써 콘텐츠의 혼란을 극복하고 오디언스에게 정보를 제공할 수 있다. 가짜 뉴스의 시대에 이는 직업적 책임일 뿐만 아니라 윤리적 의무이기도 하다. 브랜드의 성공을 위해 신뢰성을 희생해서는 안 된다. 

자료출처 : 콘텐츠 마케터가 가짜 뉴스에 대해 알아야 할 모든 것 - 매드타임스(MADTimes)