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소셜 미디어의 이전 시대에 효과가 있었던 방식은 오늘날 더 이상 적용되지 않는다. 최근 몇 년 동안 플랫폼 환경, 콘텐츠 코드, 사용자 행동 전반에 걸쳐 소셜 미디어 역학에 중대한 변화가 발생했다. 몇 가지 요인이 이러한 변화를 주도하고 있다. 오길비는 이를 소셜 2.0에서 소셜 3.0으로의 진화라고 불렀다.

메타의 선별된 제품 중심 콘텐츠 전성기로 정의된 소셜 2.0은 유료 배포를 위해 구축되었으며 광고주가 대규모 도달 범위를 달성하는 데 도움이 되었다. 대형 브랜드의 경우, 주로 몇 달 전부터 콘텐츠, 커뮤니티, 크리에이터, 미디어 디렉티브를 담당하는 사일로화된 팀들이 수개월 전부터 엄격한 계획을 수립하여 운영되었다.

현재 소셜 3.0 상태에서는 알고리즘이 다시 한 번 유기적인 견인력을 발휘하면서 재미와 정보를 제공하기 위해 제작된 콘텐츠로 무게추가 다시 돌아가고 있다. 소셜 3.0은 인터넷 문화와 커뮤니티의 세분화로 정의되며, 누구나, 무엇이든 틈새 시장(또는 여러 곳)을 가지고 있다. 

이러한 새로운 환경에 느리게 적응해 온 대형 브랜드들은 이제 디지털 네이티브 제안을 통해 새로운 브랜드를 구축한 소셜 퍼스트 도전자들의 압박을 느끼기 시작한다. 이제 브랜드는 경쟁에서 살아남기 위해 보다 역동적이고 관련성 있으며 의미 있는 가치 교환을 제공해야 한다. 이를 위해서는 고객 중심의 콘텐츠를 통해 고객과 관련된 문화를 활용하는 것이 핵심이다.

오길비는 최신 <소셜 미디어 트렌드 2024: 소셜 미디어에서 브랜드를 위한 문화 우선의 리셋(Social Media Trends 2024: A culture-first reset for brands on social)>이라는 보고서에서 브랜드 협업, 인공 지능, 전통적인 영향력에서 벗어나는 변화 등 주요 트렌드를 확인, 공유했다. 보고서는 오길비의 전 세계 직원들과 고객사 및 소셜 미디어 리더들의 대화를 바탕으로 작성되었다.

이 보고서는 브랜드를 위한 권장 사항으로 전통적인 미디어 지표보다 양질의 참여를 우선시하고, 소셜 크리에이터를 활용하며, 오디언스를 우선시할 것을 제시했다.

오길비의 최고전략책임자(CSO)인 아위 에라스무스(Awie Erasmus)는 보고서에서 "소셜 3.0 시대에 성공하려면 브랜드는 문화를 우선시하는 플레이어가 되어야 한다. 이를 위해서는 브랜드가 문화의 속도에 맞춰 트렌드와 변화에 대응할 수 있는 더욱 역동적인 소셜 전략을 개발해야 한다."라고 강조했다.

오길비는 바비 인형과 마텔과 같은 영화 파트너십과 이미 개발된 브랜드 아이덴티티를 활용한 하인즈 X 앱솔루트 토마토 소스처럼 협업이 증가하고 있다고 밝혔다.

앱솔루트 수석 브랜드 크리에이티브 매니저 라시 라코티아(Rashi Lakhotia)는 "문화계에 반향을 불러일으키는 성공적인 작품은 우리가 파트너로 삼는 아티스트와 문화 제작자에게 창의적인 자유를 줄 수 있는 능력에서 비롯된다. 표현의 자유는 앱솔루트의 핵심 가치이므로 로고, 서체, 앱솔루트 블루, 병 실루엣, 광고 스타일 등 앱솔루트의 고유한 브랜드 자산을 그들에게 제공한다"고 설명했다.

이 보고서는 또한 크리에이터가 주도하는 콘텐츠의 증가도 확인했다. 예를 들어 도브의 '#TurnYourBack' 캠페인과 같이 틱톡커 및 기타 소셜 미디어 크리에이터와의 스폰서 파트너십이 증가하고 있다.

그리고 최근 인공지능으로 생성된 이미지를 사용한 오길비의 작업을 고려할 때 인공지능도 주목받았다. 인도에서 메가스타를 인공지능으로 표현한 캐드버리의 샤룩 칸 캠페인과 같은 캠페인의 증가는 이러한 추세가 계속될 것이라는 신호라고 지적했다.

한 오길비는 인플루언서 성장의 핵심 영역으로 CEO, 학자, 의사를 중심으로 한 링크드인을 꼽았다. 링크드인은 B2B 마케터와 그들의 고객 사이에서 가장 많이 사용되고 있지만, 이 보고서는 점점 더 많은 전문가들이 틱톡과 인스타그램에서도 영향력을 행사하고 있다고 강조했다.

오길비가 공유한 10대 트렌드는 다음과 같다.

다층적 게임으로서 문화
컬래버 문화가 뜨거워지다
크리에이터가 중심이 되다
커뮤니티의 부활
무엇보다 먼저 참여하라
동영상: 롱폼과 숏폼
인공지능은 피할 수 없다
틱톡의 최고 순위
메타는 여전히 중요하다
링크드인과 B2B 영향력의 부상

자료출처 : 오길비, 소셜 3.0에 대한 2024년 예측을 공유한다 - 매드타임스(MADTimes)