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쿠팡과 CJ제일제당 간의 납품가를 두고 일어난 갈등, 이른바 '햇반 전쟁'이 장기화되고 있습니다. 발발 초기만 하더라도, 업계에서는 한두 달 이내에 해결될 거라고 전망하곤 했는데요. 어느덧 1년이 훌쩍 지난 지금까지도 쿠팡에서는 여전히 로켓배송을 통해 햇반과 비비고를 구매할 수 없습니다.

다만 최근 들어 쿠팡과 갈등을 벌이고 있던 제조사들이 거래를 재개하며 상황이 다시 급변하기 시작했습니다. 작년 8월 크린랲을 시작으로, 올해 1월 LG생활건강이 다시 쿠팡 로켓배송에 입점한 것인데요. 이들이 결국 쿠팡과 다시 손을 잡은 건, 쿠팡의 영향력이 더 이상 무시할 수 없는 수준에 도달했기 때문입니다. 쿠팡은 온오프라인을 통틀어 가장 매출 규모가 큰 유통기업이 되었고요. 이에 따라 이미 수년 전부터 LG생활건강이 쿠팡에 다시 물건을 공급하고 싶어서 안달이 났다는 이야기가 흘러나온 것은 물론, 주요 제조사들이 쿠팡 전담 조직을 만들 정도였습니다.

이제 업계의 시선은, 과연 CJ제일제당마저 쿠팡과 거래를 재개할 것인지에 쏠리고 있는데요. 나름의 취재를 해본 결과, 아직까진 화해의 기미가 보이진 않는다고 합니다. 심지어 CJ제일제당은 올해 경영계획에서 쿠팡 납품 매출을 아예 제외하기까지 했는데요. 그렇다면 이렇게 CJ제일제당은 유독 물러서지 않고 버틸 수 있는 이유는 무엇일까요?

물론 이렇게 행사 위주로 판매하기 시작하면, 수익이 악화되기 쉽습니다. 하지만 내부 관계자에 따르면, 쿠팡에서 나온 이후, CJ제일제당의 이익 지표는 오히려 개선되었다고 합니다. 사실 이는 그만큼 쿠팡의 지배력이 압도적이라는 걸 반증하고 있기도 한데요. 그간 쿠팡은 흑자 전환을 위해 공격적으로 공급가 인하나 성장 장려금 등을 요구하곤 했습니다. 그래서 제조업체 입장에서 매출은 늘어날지 몰라도, 이익률은 떨어질 수밖에 없었는데요. 반대로 CJ제일제당은 아마도 타 플랫폼 판매 시에 보다 나은 조건으로 진행할 수 있었던 것 같습니다. 상대적으로 이러한 공급가의 차이를 잘 활용하여, 기존의 수익성은 유지하면서, 프로모션을 강화할 수 있었을 거고요.

더욱이 대체 채널들 CJ제일제당의 어려운 상황을 이용하기보다는 쿠팡 견제를 위해 협력 관계를 맺은 것 역시 어느 정도 영향을 미쳤던 걸로 보입니다. 단지 함께 행사를 진행하는 걸 넘어서서, 아예 공동 기획 상품을 선보이는 등 전략적 파트너십을 구축한 컬리가 대표적입니다. 네이버도 브랜드스토어 활성화를 위해, CJ제일제당에게 여러 편의를 제공한 것으로 알려져 있고요. 

다만 CJ제일제당이 쿠팡과 갈등을 벌이면서 잃은 기회비용도 분명 있긴 했습니다. 매출 방어에 성공하였지만, 추가적인 성장의 기회를 상실한 부분이 있었을 거고요. 쿠팡에서 고객들이 새로이 경쟁 브랜드를 경험하면 할수록 장기적으로 CJ제일제당의 영향력은 약화될 수밖에 없습니다.

하지만 그럼에도 불구하고, 강하게 나갈 수 있었던 이유는 해외 매출이 든든히 버티고 있었기 때문입니다. 작년 4분기 기준으로 CJ제일제당의 해외 매출은 최초로 국내 매출을 앞질렀다고 하는데요. 특히 핵심 권역인 북미 시장에서 만두와 피자 카테고리는 시장 1위 자리를 사수하고 있다고 합니다. 더욱이 최근에는 유럽과 호주라는 신시장 개척에도 성공하여, 권역 매출액이 1,000억 원을 넘었다고 합니다. 이처럼 CJ제일제당은 국내 시장이 다소 부진하더라도, 해외에서 이를 상쇄 가능하니 더 공격적으로 나설 수 있었던 거고요. 심지어 우려와 달리, 국내에서도 기대 이상으로 선전 중이다 보니, 더욱 물러설 이유가 없어진 겁니다.

어쩌면 LG생활건강 역시 중국을 비롯한 해외 시장 실적이 급격히 악화되지 않았다면, 여전히 쿠팡과 긴장 관계를 유지하고 있었을지도 모릅니다. 하지만 당장의 성과 개선을 위해선 국내 시장에서라도 반등을 해야 했고요. 이로 인해 결국 화해를 선택할 수 없었을 겁니다.