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회사 규모, 업태, 업종, 제품/서비스, 시장 성숙도 등에 따라 이 외부요인 역시 매우 다양할거에요. 원인을 안다해도 내 권한안에서 개선하기 어려운 경우가 많다는 공통점이 있습니다.

제가 가장 보편적인 원인이라고 생각한 외부 요인은 네가지에요. 1) 낮은 제품/서비스 퀄리티, 2) 미흡한 GTM 전략, 3) 전사적/부서간 소통 부족, 그리고 4) 리더십과 비전의 부재. 이 보기를 가지고 디지오션 커뮤니티와 인스타 계정을 통해 마케터분들께 설문을 진행했습니다. 

총 81명의 마케터가 참여해주셨고 결과는 아래와 같았어요. 투표수가 높았던 항목 순으로 각 요인에 대한 저의 관점을 공유해보고자 합니다.

앞서 제가 외부 요인의 특징으로 ‘직접 개선하기 어렵다는 점’을 꼽았는데요. 그럼에도 불구하고 문제의 원인을 제대로 아는 것만으로도 두가지 면에서 도움이 될 수 있습니다.

1) 진짜 원인을 파악함으로써 관련없는 부분에 필요없는 자원을 낭비하는 것을 막을 수 있어요. 그리고 당장 문제를 해결하기 어렵더라도, 2) 제한된 환경을 이해하고 그에 맞게 현실적인 개선책 (마케팅이 할 수 있는 것)을 세워볼 수 있습니다.

네가지 요인 중 해결이 가장 어려운 문제를 꼽자면 단연코 ‘퀄리티 낮은 제품/서비스’일거에요. 근데 생각보다 많은 마케터가 이 항목을 선택해주셔서 놀란 것도 사실이구요. 

제품과 서비스는 그 기업의 본질입니다. 애초에 기업의 탄생을 가능케 한 핵심 가치이자 고객과의 약속이 반영된 결과물이죠. 저는 품질 낮은 제품/서비스를 제공하는 기업은 ‘바다로 출항한 고장난 배’와 같다고 생각해요. 앞으로 나가기 위해 많은 동력이 필요로하지만 속도는 느리기 때문이죠.

대부분의 기업에게 시장 진입 초반 단계의 ‘입소문’을 통한 성장은 매우 중요합니다. 적은 수의 고객이 제품을 사용해보고 만족을 느껴 주변에 추천하며 입소문을 내주는 것인데요. 프로덕트 마켓 핏을 검증하고 오가닉하게 도달 범위를 늘릴 수 있는 중요한 단계입니다.

처음부터 많은 마케팅 인력/비용을 투자하기 어렵기 때문에 비용을 들이지 않고도 소수의 찐팬을 통해 제품이 알려지는 이 과정이 꼭 필요합니다. 그런데 제품의 퀄리티 낮다면 어떻게 될까요?

고객이 제품에 만족을 느끼지 못했기에 재구매로 이어지지 않을 것입니다. 물론 주위에 추천을 해 줄 리도 없구요. (부정적인 후기를 남기지 않는 것만으로도 다행이죠!) 저관여 제품일수록 퀄리티에 대한 반응은 속도가 빠르고, 고관여 제품일수록 그 영향이나 여파가 훨씬 더 큽니다. 

최근 보잉은 항공기의 제품 품질 문제로 인한 사고가 있었어요. 보잉은 항공기 제조 분야에서의 오랜 역사와 신뢰성으로 인정받는 글로벌 기업이에요. 하지만 제품의 하자로 인명 사고가 발생하면서, 소비자 신뢰는 하락했습니다. 회사의 재무 상황과 브랜드 이미지에 심각한 타격을 입었죠. 

기업의 크기, 업종, 업력 등에 상관없이 어떤 기업이든 제품의 품질이 비즈니스 성패에 결정적인 역할을 한다는 점을 분명히 보여주는 사례입니다. 

고객 유지(리텐션)가 안 되는 제품은 언젠가 역성장하게 될 가능성이 큽니다. 만약 자본금이 충분하다면 공격적인 마케팅으로 인지도를 높일 수는 있습니다. 하지만 밑빠진 독에 물을 붓는 것처럼 마케팅으로 하자를 메꾸는 것에 지나지 않을거에요. 아무리 훌륭한 마케터를 데려오더라도 마케팅의 비효율을 개선하기 어려울 것이라 생각합니다.

요새 급부상하고 있는 중국 이커머스 기업 ‘테무(Temu)’를 떠올리는 분도 계실텐데요. 테무의 본질은 제품 자체보다는 ‘유통 플랫폼’입니다. (물론 저품질 논란이 있는 제품들도 있지만) 유통 마진과 제반 비용을 낮춰 다른 플랫폼보다 훨씬 더 저렴한 가격에 제품을 판매하는 것이죠.

이러한 ‘초저가 전략’은 소지자에게 제품의 품질을 넘어서는 이점을 제공합니다. 하지만 이런 테무마저도 이 초기 성장을 유지하기 위해서는 결국 지속적으로 품질 개선이 필요할거라 생각해요.

마케팅의 역할은 우리 브랜드의 제품을 잠재 고객에게 알리고 구매를 설득하는 것입니다. 만약 제품 퀄리티가 낮다면, 장점을 최대한 강조하여 마케팅을 할 수는 있겠지만요. 장기적으로 지속하기는 어려울거에요. 제품과 서비스를 개선하는 것은 전사적 차원의 노력과 근본적인 변화가 필요해요.

외부 요인 중에 마케팅 성과에 가장 직접적인 영향을 미치는 요인을 꼽자면 저는 미흡한 GTM (Go-to-market; 고투마켓) 전략을 꼽고 싶어요.

제가 작년 한 해 동안 번번히 고배를 마실 수 밖에 없었던 중요한 이유이기도 한데요. 설문에서도 1위와 근소한 4표 차이로 2위를 차지하며 많은 마케터분들이 공감을 표해주셨어요.

GTM 전략이란 기업이 새로운 제품이나 서비스를 성공적으로 시장에 출시하고 판매하기 위한 전체적인 계획을 뜻합니다. 이 계획에는 마케팅, 영업, 제품 개발, 가격 정책 등 다양한 요소를 포함하고 있는데요. 보통 다음과 같은 과정과 단계를 거쳐 구체적인 로드맵을 설정하게 됩니다.

1️⃣ 시장 조사 및 세그먼트 선정 (포지셔닝): 시장 규모, 성장률, 경쟁 환경, 주요 경쟁업체 등을 분석하고 진입할 시장 결정

2️⃣ 타겟 고객층 분석 (ICP; Ideal Customer Profile): 타겟 고객층의 니즈, 구매 패턴, 인구 통계적 특징 등 심층적 분석

3️⃣ 제품/서비스 가치 제안: 타겟 고객층에게 어떤 가치를 제공할지 명확한 언어로 정의

4️⃣ 마케팅 및 영업 전략 수립: 타겟 고객층에게 가장 효과적으로 도달할 수 있는 마케팅 및 영업 전략 수립

5️⃣ 가격 정책 수립: 제품/서비스의 가치와 경쟁 환경을 고려하여 적절한 가격을 책정

6️⃣ 실행 및 평가: 수립된 전략을 실행하고, 결과를 지속적으로 평가하며 개선

보다시피 마케팅 전략은 전체 GTM의 하위 요소에 해당합니다. 따라서 GTM 전략의 방향이 불명확하거나 잘못 설정된 경우, 아무리 훌륭한 마케팅 캠페인이라도 성과를 내기 어렵죠.

예를 들어, 새로 시장에 진입하는 소기업이 탑 플레이어를 상대로 경쟁하려면 어떻게 해야할까요? 가장 기회가 많고 경쟁이 상대적으로 적은 타겟 시장을 선정해야 할 것입니다. 명확하고 차별화된 GTM 전략으로 틈새 시장에서 먼저 성공적인 입지를 확보하는 것이 중요하죠. 만약 거대 기업과 비슷한 포지셔닝을 바탕으로 마케팅을 한다면 그 캠페인의 성과는 불보듯 뻔합니다.

이 외에도 다양한 시나리오를 생각해 볼 수 있어요. 만약 타겟 시장이나 고객층을 잘못 파악했다면? 마케팅 메시지가 고객에게 와닿지 않아 관심을 끌기 어려울 것입니다. 제품의 핵심 가치와 차별화 포인트를 명확히 정의하지 못했다면? 소비자는 결국 경쟁사의 제품을 선택하게 될 가능성이 큽니다. 혹은 타겟 고객이 선호하는 미디어와 소비 습관에 대한 이해없이 마케팅 채널을 선택했다면? 타겟 고객에게 도달하는 데 실패하거나 예산을 비효율적으로 사용하게 될 거에요.