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고객의 관여도는  무엇일까?

관여도(involvement)는 곧 '고객의 행동 전환율(CVR)'을 의미한다.

여기서 행동이란 

'구매 행동'이 될 수도 있고,

'회원가입 행동'이 될 수도 있고,

'상담신청 행동'이 될 수도 있다.

그러면 사람은 언제 행동을 하게 될까?

유명한 행동학 이론 중 포그행동모형(Fogg's Behavior Model) 이론을 가지고 얘기해보려고 한다.

사람의 행동 결과는 3가지 원인에 의해서 만들어 진다. 

행동 = 동기 x 능력 x 자극 

L Behavior = Motivation x Ability x Prompt

즉 사람이 행동을 하기 위해선 동기, 능력, 자극 3가지의 원인이 영향을 끼친다는 것이다.

한 번 예를 들어보면 아래와 같다.

① 동기 (Motivation)

동기는 '내적동기'와 '외적동기'로 나누어지지만 보통의 우리가 서비스나 상품을 구매하는 이유는 특정 보상을 위해서 행동을 하므로 거의 대부분 '외적동기'에 해당이 된다.

예를 들어 주말에 '집을 정리하면서 사용하지 않는 물건을 팔아서 돈으로 환산하고 싶다' 라는 동기가 생겼다고 해보자.

② 능력 (Ability)

보통의 우리가 특정 행동을 하기 위해서 사람에게 요구되는 능력은 3가지 정도이다.

돈, 시간, 노력

L 어떤 행동이던간에 3가지 중에 1가지 이상을 요구하게 된다. 

예를 들어 만약 '구매행동'이라면 '돈'이라는 지불능력을 가장크게 요구하는 것이고,

만약 '회원가입행동'이라면  '시간' & '노력'이라는 2가지 능력을 요구하는 것이다.

물건을 온라인으로 노출하기 위한 포스팅 '시간'과 '노력'을 획기적으로 줄여서(편의성) 행동에 대한 진입장벽을 낮췄다는 것이다. 

③ 자극 (Prompt)

우리가 하는 마케팅이나 광고는 여기 '자극'에 해당이 된다.

행동을 촉진시키기 위한 자극이다.

예를 들어 '물건을 팔고 싶다'라는 동기가 있는 사람에게

'행동에 요구 되는 능력을 줄여줄 수 있다'라는 메세지를 전달한다면 '그 자극'은 더 이상 광고가 아닌 정보로 받아들여 진다.

그러면 우리의 글 제목으로 돌아와서 이런 행동 의지(willingness to behave)가 높은 사람은 누구일까?

우리는 행동 의지가 높은 사람은 당연하게도 위와 같이,

'동기'를 많이 느끼고, 그 '동기'기 사람에게 요구하는 '능력'보다 큰 사람이 될 것이다.

(동기의 크기 > 요구되는 능력)

그러면 동기의 크기는 어떻게 결정될까?

L 동기의 크기는 내가 평소에 그 동기를 얼만큼 빈번하게 느끼고 깊게 느끼는지 이다.

위에 예시를 들었던 것과 같이 '더 이상 사용하지 않는 물건을 팔고 싶다'라는 문제처럼,

우리가 특정 서비스나 상품을 구매하는 이유는 그 상품이나 서비스가 가져다 주는 '가치'를 통해서 내가 겪고 있는 문제를 풀기 위함이다. 

결국 '동기의 크기'의 문제는 "문제의 깊이 x 문제의 빈도수"로 물리적인 공식으로 만들 수 있다.

우리가 요구하는 행동에 있어서 과연 누가 가장 동기가 큰 핵심 고객일지(핵심고객) 한 번 생각해보면 좋을 것 같다 🧐

자료출처 : 우리의 '핵심 고객'을 확실하게 찾는 방법 (openads.co.kr)