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395명의 CMO와 마케팅 리더를 대상으로 한 가트너 설문조사에 따르면, 평균 마케팅 예산은 2023년의 9.1%에서 전체 기업 수익의 7.7%로 감소했다.

연례 가트너 2024 CMO 지출 설문조사는 2024년 2월부터 3월까지 실시되었다. 설문조사 응답자는 북미와 북유럽 및 서유럽의 10개 산업, 회사 규모 및 수익에 속한 CMO 및 마케팅 리더였으며, 응답자의 대다수는 연간 수익 평균이 53억 달러 이상이라고 답했다.

가트너 마케팅 프랙티스의 부사장 겸 리서치 책임자인 이완 맥킨타이어(Ewan McIntyre)는 "CMO는 '적은 것의 시대(Era of Less)'에 살고 있다"라며 "팬데믹 이전 4년 동안 평균 마케팅 예산은 전체 수익의 11%였다. 그 이후 4년 동안에는 8.2%로 떨어졌다."라고 밝혔다.

맥킨타이어는 "재정적 어려움에도 불구하고 대다수의 CMO는 AI가 상황을 구할 수 있다고 믿는다."라고 말했다. "CMO의 64%는 2024년 전략을 실행할 예산이 부족하다고 답했지만, 생성형 AI는 예산 제약을 훨씬 뛰어넘어 마케팅 부서의 영향력을 확대할 수 있는 기회를 제공한다."라고 지적했다.

CMO는 기술, 인건비, 에이전시에 대한 지출을 줄이면서도 유료 미디어 투자는 보호한다

2024년 유료 미디어 투자는 전체 예산의 27.9%로 증가했지만, 마테크, 인건비, 에이전시 부문 지출은 감소했다. 기술 투자는 감소 추세를 이어가며 10년 만에 최저 수준에 도달했다.

맥킨타이어는 "긴축된 예산과 더 높은 성장 열망을 반영하여 투자 전략에 큰 변화가 있었다."라며 "마테크 투자 감소는 기술에 대한 욕구가 둔화되었다는 신호가 아니라, IT 등 다른 기업 리더들이 더 많은 통제권을 가지면서 마테크에 대한 CMO의 영향력이 줄어들고 있음을 반영하는 것이다. 한편, CMO들은 수익 성장을 도모하기 위해 미디어 지출의 우선순위를 분명히 하고 있다."라고 설명했다.

2023년의 54.9%에서 2024년에는 57.1%의 예산을 차지하며 유료 미디어 지출에서 디지털이 차지하는 비중이 점점 더 커지고 있다. 상위 채널로는 검색(13.6%), 소셜 광고(12.2%), 디지털 디스플레이 광고(10.7%)가 있다. 오프라인 채널 중에서는 이벤트 마케팅(17.1%), 스폰서십(16.4%), TV(16%)가 투자할 상위 채널로 꼽혔다.

맥킨타이어는 "지금과 같은 어려운 시기에 CMO는 영향력을 입증할 수 있는 투자에 우선순위를 두고 있다. 그러나 CMO들이 투자하는 채널과 그 채널이 미치는 영향력은 일치하지 않는다. 예를 들어, CMO들은 디지털 비디오/스트리밍을 가장 영향력 있는 디지털 채널로 꼽았지만, 지출 규모 면에서는 4위에 불과했다."라고 지적했다.

CMO가 "적은 비용으로 더 많은 작업"을 수행해야 하므로 AI로 생산성 향상

예산 삭감에도 불구하고 수익 성장을 추구하는 CMO들에게 AI는 중요한 도구로 부상했다. 맥킨타이어는 "예산 감소는 마케팅 리더가 이전과 동일한 도구를 사용하는 경우에만 문제가 되지만, 이제 CMO는 AI를 활용하기 때문에 그렇지 않다."라고 말했다. "생성형 AI는 제한된 리소스에도 불구하고 향상된 생산성을 제공하고 있다."라고 덧붙였다.

CMO의 3분의 1 이상이 AI 투자의 ROI를 고려할 때 시간 및 비용 효율성을 가장 큰 혜택으로 꼽았다.

자료출처 : 가트너, 2024년 마케팅 예산은 회사 전체 수익의 7.7%로 감소 - 매드타임스(MADTimes)