인사이트

앤드류 챈 (Andrew Chen)이라는 분은 앤드리슨 호로위츠 (Andreessen Horowitz)의 파트너입니다. 게임, AR/VR, 메타버스, 소비자 기술 스타트업에 투자하고 있습니다. 앤드리슨 호로위츠(Andreessen Horowitz)는 미국 실리콘밸리를 거점으로 둔 운용 자금 세계 1위의 벤처 캐피털입니다.

이 분이 서브스택에서 발행한 10 years after “Growth Hacking”이라는 글을 읽고 한글로 번역해 공유합니다.

10년이면 강산도 변한다는데 마케팅 트렌드도 마찬가지로 실시간으로 변하고 있습니다. 마케팅 방법론이나 기술에도 “정반합”이 있다고 생각합니다. 어떤 성공적인 방법론이든 나와 시대의 맥락에 맞게 적용해야 하고 때때로 그것을 “만능 열쇠”처럼 여기는 것을 경계해야 합니다. 앤드류 챈이 10년 전에 “그로스 해킹”에 대한 다소 도발적인 글을 썼고, 이제는 그 내용들이 보편화 된 상황. AI로 기술적 특이점이 오고 있는 이 지점에서 앞으로 10년을 준비하는 마케터에게 통찰의 계기가 될 것이라고 생각합니다.

10년도 더 전에, 나는 전통적인 마케팅 팀이 곧 붕괴될 것이라 예측하며, “그로스 해커가 곧 마케팅 부사장이다.”라는 글을 썼다. 특히, 다음의 몇 가지 도발적인 내용을 제시했다.

• 미래의 마케팅은 기술적 능력을 요구하며 감정적 스킬은 덜 필요하다.
  
• 기술 제품은 쉽게 만들 수 있지만, 배포는 어느 때보다 더 어려워질 것이다.
  
• 새로운 “슈퍼 플랫폼”이 스타트업 수억 명의 사용자에 접근할 수 있게 되어 모든 것의 판돈을 높인다.
  
• API에 연결하고 새로운 플랫폼에 통합하는 것은 전통적인 마케팅(브랜드/커뮤니케이션/PR 등) 영역이 아니라 기술 배포 지향적인 팀의 영역이다.

‘마케팅 부사장’으로 시작하는 이 포스팅의 도발적인 내용은 기술 업계 전반에 많은 혼돈과 FOMO를 퍼트렸다. (내가 의도한 대로 😜).
*FOMO (포모): 유행에 뒤쳐지는 것에 대한 공포심리, 소외되는 것에 대한 불안감

그 후, 그로스 해킹 시대가 오면서 업계에는 많은 변화가 일어났다. ‘그로스 책임자’와 같은 새로운 직함이 생기고, 소비자 + SaaS 스타트업 내에 전체 그로스 팀이 만들어졌으며, 새로운 용어(NURR CURR RURR!? k-factor? D1/7/28!?)가 폭발적으로 늘어났다.
* NURR: New User Return Rate / CURR: Current User Return Rate / RURR: Return User Return Rate
* k-factor : 기존 유저가 앱을 소개하여 데려오는 신규 유저 수
* D1/7/28 : 앱의 날짜 별 리텐션 주요지표

그로부터 10년이 지났다. 우리는 어떤가?

풍요에서 결핍으로

10년 전, 제품 성장의 풍요의 시기였다. 아이폰이 출시되고, 이어서 앱 스토어가 나오면서 사람들은 새로운 앱 설치에 열광했다. 결국 줄을 서서 기다리는 순간, 화장실에서 조용히 앉아 있는 순간과 경쟁했다. 사람들은 매일 새로운 앱이 출시되었는지 확인하기 위해 앱 스토어를 확인하고, 리더보드를 살펴보았다. ‘트렌딩’ 앱 상위권에 드는 것이 큰 일이었다. 고객들은 광고를 클릭했고 새로운 경험에 대한 호기심으로 실제로 가입하고 전환했다. 동시에, 10년 전은 Web 2.0이 활발한 시기였다. 새로운 소셜 앱은 종종 사람들에게 친구를 초대하도록 했고, 개발자는 이메일 연락처 퍼오기를 사용해 초대를 증가시키고, 전달률도 높았으며 수락률도 높았다. 주요 컨퍼런스나 Techcrunch 같은 미디어 출판물에서 신제품이 출시되었다. SEO, SEM, 이메일과 같은 오래된 채널도 여전히 유효했다. 풍요.

그런데 음악이 멈췄습니다.

2024년, 상황은 꽤 좁아졌다. 풍요가 결핍으로 바뀌고, 모바일 S-커브의 마지막 지점에 있다. 참신한 드라이브(The consumer novelty drive)는 줄었고, 이제는 모바일에는 거의 없다. 사람들은 새로운 앱에 관심이 없으며, 그들의 홈 화면(또는 머리속)은 지난 10년 동안 개발된 앱들로 가득 차 있다. 개발자는 사람들이 무언가를 대기하는 시간과 경쟁하는 대신, 가장 매력적이고 중독성 있는 앱들과 경쟁해야 한다.

• 더 많은 유기적 성장 / 입소문과 가입 전환
  
• … 그러나 더 많은 일회성 사용, 비교 쇼핑, 높은 이탈률

이 새로운 성장의 기본률은 모바일에서 정체되어 있으며, 이는 심지어 정교한 그로스 팀도 관리할 수 없는 여러 문제를 일으킨다.

그로스 해킹의 많은 한계
다양한 제품에서 많은 그로스 채널을 통해 그로스 해킹 기술을 사용했던 베테랑들은 주요 한계를 발견했다.

• 스타트업의 경우, A/B 테스트만으로 제품/시장 적합성을 찾을 수 없다. 통계적으로 유의미한 데이터를 생성하기에는 충분한 사용자가 없으며, 제품에 주어야 할 변화는 크다. 크고 대담한 움직임을 취하지 않으면 작은 랜딩 페이지 변경은 충분히 도움이 되지 않는다.
  
• 그로스 팀은 종종 라이프사이클 전반에 걸쳐 +5%의 증가를 제공하지만, 시즌성, 낮은 리텐션, S-커브 역학과 같은 더 큰 파도와 싸울 수 없으며 때로는 고객 획득 예산을 두 배로 늘리거나 가격을 낮추는 것과 같은 단순한 일이 더 효과적이다. 때로는 상황을 리셋하기 위해 큰 제품 변화를 해야 한다.
  
• 그로스 프로젝트는 빠르게 통계적으로 유의미한 결과를 얻기 위해 많은 데이터가 있을 때, 일일 또는 주별로 평가할 수 있을 때, 수익 또는 가입과 같은 명백한 것에 영향을 미칠 때 가장 잘 작동한다. 이는 큰 스케일 제품의 상단 퍼널 이니셔티브에 적합하지, 스타트업이나 리텐션 같은 장기적인 간격의 요인에는 제한이 있다.
  
• 공격적인 그로스 프로젝트는 종종 UX를 손상시켜 장기적인 사용자 참여와 리텐션을 서서히 저하시킨다. 네 맞아요, 구독을 업셀하는 차단 모달(Modal)을 추가하면 단기적으로는 지표를 향상시킬 수 있지만, 얼마나 오래 장기 구독자들을 소외시킬 수 있겠어요? (네 맞습니다. 신문 웹사이트)
  
• 대기업에서는 제품 팀이 종종 그로스 팀과 충돌하며, 두 개의 별도 PM/엔지니어/디자이너 팀으로 구현됩니다. 그로스 팀은 종종 기술적으로 간단한 프로젝트만 처리하는 나쁜 평판을 얻는다

계속할게요.

요점은, 이 도구(그로스 해킹 방법)들을 여러 상황과 시나리오에서 시도했을 때, 어떤 경우에는 도움이 되었고 어떤 경우에는 도움이 되지 않는 것을 발견했다. (항상 도움이 되지는 않는다.) 초기에는 새로운 과학적 프로세스를 통해 제품/시장 적합성을 찾을 수 있을 것이라고 기대했지만, 결국에는 주로 대형 제품이 더 커지게 돕는 새로운 프로세스를 발견했다. 초기에는 실제로 제품을 만들기 전에 가치 제안을 파악하기 위해 랜딩 페이지의 여러 버전을 테스트할 수 있다고 이론화했다. 그리고 아주 작은 제품을 빠른 속도로 반복 A/B 테스트하여 제품/시장 적합성을 확립할 수 있었다. 그러나 A/B 테스트는 주로 사용자 획득과 퍼널 유입구 UX 테스트에는 도움이 되었지만 장기적인 리텐션을 파악하는 데는 거의 도움이 되지 않았다.

몇 년 후 이유를 설명할 수 있었다. 나의 ‘자연 대 양육'(Nature vs Nurture) 에세이에서 이유를 설명했다. 이는 단순히 처음 선택한 제품 카테고리 때문에 사용 패턴에서 높은 빈도 또는 낮은 리텐션 나타날 수 있다는 것이다. 참고할 만한 좋은 차트가 있다.

당신이 게임 앱(위의 왼쪽 상단 사분면)에 있다고 가정해 보자. 리텐션은 낮지만 빈도는 높은 경우, 그 사분면에서 A/B 테스트로 얼마나 벗어날 수 있을까? 수년에 걸쳐, 나는 약간의 변화를 줄 수는 있지만 크게 바꿀 수는 없다는 것을 믿게 되었다. 사실 이는 제품 전략의 큰 결정들 — 어떤 카테고리를 선택하고, 어떤 고객 세그먼트를 선택하는지 — 이 핵심 제품/시장 적합성 통계를 결정하는 것이다. 그리고 이를 그로스 해킹으로 해결할 수 없다.

배포/지표 문화가 제품 관리(그 외 모든 것)를 이겼습니다.
앞서 언급한 제한에도 불구하고, 이러한 지표 지향적 배포 사고방식은 궁극적으로 대규모 제품과 팀에서 성공을 거두었으며, 내가 처음에는 예상하지 못했던 것이다. 제품 관리자는 단순히 A/B 테스트와 CAC, LTV, D30 등의 지표를 이해해야 한다. 이것은 인터뷰에서도 묻는다. 회사는 새로운 사용자 경험에 집중하는 팀과 마케팅 그룹을 돕는 랜딩 페이지와 애드텍 API를 다루는 팀을 두고 있지만, 이 팀을 그로스 팀이라고 부르지 않는다.

용어도 진화하고 확장되었다. 오늘날 매우 많은 비율의 마케터들이 “그로스 마케터”라고 불리며, 심지어 B2B 맥락에서의 영업 책임자도 자신을 그로스 책임자라고 설명하기도 한다. 그 절정기에는 코카콜라가 최고 그로스 책임자를 임명하기도 했으며, 이는 기술 산업을 넘어 여기저기서 나타나기 시작했다.

그로스 분야에 의해 붕괴될 것이라고 예측했지만, 대신 다른 기능적 분야가 그로스를 흡수했다.

아이디어, 용어, 직함이 업계에 퍼졌다. 이는 많은 회사에 도움이 되었고 기술을 상품화시켰다. 나는 모든 그로스 채널의 성과가 시간이 지남에 따라 감소하는 “클릭률의 법칙”에 대해 자주 썼다. 이는 소비자가 다양한 전술(예: 앱에 초대되는 것!)에 익숙해지고 피로해지기 때문이다. 많은 팀이 동일한 아이디어를 가지고 동일한 채널에서 동일한 전술을 사용할 때, 고객들은 피로해 진다. (Burn out)

다음으로 성장할 곳
오늘날에도 여전히 흥미로운 기회와 그로스 전략의 기본이 존재한다. 시작 단락의 두 가지 요점을 다시 살펴보자.

• 기술 제품은 ~간단하게 만들 수 있지만, 배포는 더 어려워질 것이다.
  
• 새로운 ‘슈퍼 플랫폼’이 스타트업에 수억 명의 사용자에 접근할 수 있게 하여 모든 것의 판돈을 높인다.

이는 여전히 사실이며, 이전보다 더 그렇다. 생성 AI는 새로운 앱을 간단히 프롬프트로 구축할 수 있게 하는 놀라운 레버리지를 제공할 것이다. 플랫폼은 이전보다 더 커졌으며, 새로운 밈/앱/대화는 순식간에 수십억 명에게 퍼진다.

다시 말해, 그로스 채널의 재발명이 있지만 오늘날 가장 효과적인 전술은 이전과 매우 다르다. 새로운 앱을 설치할 가능성은 적지만, 우리는 새로운 크리에이터를 팔로우하거나 비디오/링크/사진을 공유할 것이다. 우리는 소셜 미디어, 비디오 앱, 직장에서의 커뮤니케이션/협업 제품에서 많은 시간을 보낸다. 이는 부분적으로 스파이크가 짧고 일시적임에도 크리에이터, 숏폼 비디오, 공유 가능한 밈이 오늘날 새로운 스타트업의 중요한 성장 동인이 된 이유이며, 직장 내에서 PLG 및 하향식 성장은 종종 AI 인플루언서가 게시한 콘텐츠를 관찰하는 것만큼이나 동료가 콘텐츠를 공유하는 것에서 비롯된다.
*PLG : Product-Led Growth

이는 자연스럽게 사용의 일환으로 자동으로 콘텐츠를 생성하는 “비디오 네이티브” 제품의 새로운 세대로 이어진다. 따라서 자연스럽게 성장을 촉진한다. 사람들이 놀라운 창작물을 모든 시각적 소셜 네트워크에 게시함에 따라 창의적인 AI 도구가 빠르게 퍼지는 것은 놀랍지 않다. 우리는 하나의 S-커브(모바일)에서 다음(AI)으로 도약하면서, 생태계에 참신한 추진력이 돌아오는 것을 보고 있다. 사람들은 단순히 새로운 제품 기능에 대해 흥분하기 때문에 공유하고 초대하고 논의한다 — 단순히 “실제로 작동하는” 기능 때문이다.

끝없이 A/B 테스트된 고도로 최적화된 흐름 대신, 스타트업은 단순히 괜찮지만 훌륭하지는 않은 비디오를 만드는 첫 번째 AI 도구를 보여줄 수 있으며, 모두가 끝없이 이에 대해 이야기할 것이다. 언젠가 이 참신함은 가라앉겠지만, 그때까지는 게임 온!

더 똑똑한 AI 지원 대화와 함께, 마케팅이 시간이 지나면서 판매와 더 비슷해질 것이라고 생각한다. 1:다수 방송이 아니라, 우리는 많은 1:1 에이전트가 채팅/전화/비디오를 통해 사람들에게 판매하며 진정으로 개인화된 피치를 제공할 것이다. 1:1 판매가 너무 비싸기 때문에 우리는 마케팅을 한다. 하지만 AI가 사람들에게 노동을 변환할 수 있게 하면, 우리는 브랜드 노력을 가상 세일즈포스에게 제공하는 독특한 조합의 대량 1:1 판매를 보게 될 것이다. 그리고 판매와 함께, 대량 개인화된 랜딩 페이지, 제품 경험 등이 있을 것이다. 모든 것이 화이트 글러브 및 컨시어지 서비스처럼 될 것이다, 대량 생산된 것이 아니라.

다시 10년 후에 확인해 보자!

자료출처 : "그로스(Growth) 해킹", 이후 10년 · 위픽레터 (wepick.kr)