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디지털 전환(DX)이 필수가 된 지금 B2B 서비스형 소프트웨어(SaaS) 시장은 국내외를 막론하고 가장 빠르게 성장하고 있는 시장 중 하나입니다.

북미를 비롯한 글로벌 시장은 클라우드 시대를 맞아 발빠르게 SaaS 비중을 높였지만, 국내의 경우 아직까지 온프레미스 비중이 높아 향후 SaaS 활성화 정책을 바탕으로 성장할 가능성이 더 크기도 하죠. 정부는 이미 클라우드 네이티브 전환 계획을 통해 2026년까지 국내 SaaS 기업 1만 개를 육성한다는 목표를 갖고 있기도 합니다.

이러한 성장세 속에서 B2B SaaS 기업들 간 경쟁도 치열해지고 있습니다. 자연히 마케팅의 필요성도 함께 커지고 있으며, 시장 특성 상 콘텐츠 마케팅의 역할이 중요해지고 있습니다. 타깃 오디언스의 차별화, 그리고 잠재 고객의 발견이 쉽지 않은 시장이기 때문에 콘텐츠를 통해 접근하는 방법이 유용하기 때문입니다.

하지만 B2B SaaS 기업들의 솔루션은 엄선된 전문가 집단의 문제를 해결하기 위해 구축된 만큼, 콘텐츠 마케팅을 효과적으로 사용하는데 복잡하고 어려운 문제가 발생하기도 합니다. 물론, 전문적인 지식을 다루는 대부분의 업계가 비슷한 고민을 안고 있는데요. 오늘은 그 중에서도 B2B SaaS 기업들이 어떻게 해야 콘텐츠 마케팅 전략을 더 잘 세울 수 있는지 알아보도록 하겠습니다.

B2B 안에 SaaS 있다, 마케팅 과제부터 찾아보기

비즈니스로서 SaaS 산업은 인터넷을 통한 글로벌 확장성이라는 무기를 갖고 있습니다. 하지만 이런 특성이 글로벌 시장에서의 성공으로 직결되는 것은 아니죠. 마케팅 전략, 그 중에서도 콘텐츠 마케팅은 시장에서의 성공이라는 과제를 위해 효율적인 성과를 만드는 도구가 될 수 있습니다. 그렇다면 SaaS 산업의 시장 환경 속에서 해결해야 할 콘텐츠 마케팅 과제는 어떤 것들이 있을까요?

획득 vs 유지(Acquisition vs Retention): 새로운 타깃 오디언스를 획득하기 위해 가치를 어필하거나, 기존 고객을 유지하기 위해 제품의 가치를 강화하거나, 혹은 두 마리 토끼를 모두 잡을 수 있게 노력해야 하는 과제가 있습니다.

경쟁 심화(Steepening competition): SaaS 산업이 가진 가능성만큼이나, SaaS 산업에 뛰어드는 기업도 많습니다. 심화되는 경쟁 속에서 살아남을 수 있게 마케팅 전략을 세우고 수행해야 합니다.

시장 교육(Market Education): 냉장고는 소비자에게 친숙하고 구매 과정이 단순하며, 구매 결정 기준이 명확하기 때문에 시장 교육 없이도 판매될 수 있습니다. 반면, SaaS 솔루션은 인공지능, 머신러닝, 클라우드 컴퓨팅 등 첨단 기술을 도입하여 지속적으로 기능이 다양하고 복잡해지고 있으며, 기존 솔루션과 차별화되는 혁신적인 기능을 제공합니다. 이러한 복잡성과 혁신성을 이해하기 위해서는 잠재 고객에게 해당 산업의 트렌드와 이슈, 특정 솔루션이 필요한 이유를 알려주는 교육용 콘텐츠 제공이 필수적입니다.

효과적인 SaaS 마케팅을 위한 전략은 여러 가지가 있지만, 콘텐츠는 기업의 성장을 위한 토대이자 자원이 될 수 있습니다. 그렇다면 B2B SaaS 기업은 이러한 과제를 해결하고 시장에서 성장하기 위해 콘텐츠 마케팅을 어떻게 사용해야 할까요?

퍼널 상단 및 중간에도 꼭 필요한 교육 콘텐츠

SaaS 기업의 콘텐츠 마케팅에서 중요하게 생각해야 하는 첫 번째 요소는 퍼널 상단과 중간, 즉 어퍼/미드 퍼널용 콘텐츠를 확보해야 한다는 겁니다. SaaS 기업을 포함해 B2B 회사 대부분은 고객 층이 좁습니다. 콘텐츠를 제작할 때 시장 밖의 잠재 고객을 중요하게 생각해야 하는 이유죠.

이런 잠재 고객들을 대상으로 다음 단계의 전환을 유도하기 위해서는 최상위 유입경로의 관련 검색어를 확보하고, 어퍼/미드 퍼널용 교육 콘텐츠로 끌어들이는 것이 중요합니다. 고객 여정 초기에 잠재 고객을 확보하고 늘리는 방법이죠. 특히 교육 콘텐츠는 고객이 가진 질문에 대해 SaaS 서비스가 해결할 수 있는 문제점을 답해줌으로써 신뢰를 구축할 수 있습니다.

이러한 어퍼/미드 퍼널용 교육 콘텐츠의 중요성을 잘 보여주는 사례로 HubSpot을 들 수 있을 텐데요. HubSpot은 심층적인 주제에 대해 eBook이나 백서를 제작해 전문을 공개하거나 다운로더블 콘텐츠로 배포합니다. 정보를 얻기 위해 유입된 사용자들은 eBook, 백서를 다운 받기 위해 이메일 주소를 제공하고, 잠재 고객 명단에 이름을 올리게 되죠.

또, HubSpot은 HubSpot Academy를 통해 무료 온라인 강좌와 인증 프로그램을 제공하기도 하는데요. 이를 통해 사용자가 HubSpot의 도구를 효과적으로 사용할 수 있도록 함으로써 고객 충성도를 높이는 효과를 얻고 있습니다.

SaaS 콘텐츠 마케팅에서 의외로 중요한 것, 롱테일 키워드

B2B 업계에서 SEO는 매우 중요합니다. SaaS 기업 역시 강력한 SEO 전략을 바탕으로 오가닉 트래픽과 노출 순위를 높여 잠재 고객들이 유입될 수 있도록 노력해야 하는데요. 이때 중요하게 고려해야 할 부분이 바로 롱테일 키워드입니다.

위에서 B2B 업계는 고객 층이 좁다고 이야기했는데요, 뿐만 아니라 B2C 업계에 비해 구매 여정이 복잡하며, 퍼널 간 전환에 많은 관계자들이 참여합니다. 따라서 고객들이 어떤 요소를 고려하고 있는지, 고민하고 있는 문제는 무엇인지 정확하게 검색어를 파악하고, 롱테일 키워드를 통해 기업의 솔루션으로 유도할 수 있는 콘텐츠로 연결해야 합니다.

또한 롱테일 키워드는 사용자들이 검색해서 묻는 질문을 바탕으로 잠재 고객에 해당하는 자격이 있는지 판단하는 데도 도움을 줄 수 있습니다. 앞에서 언습한 HubSpot을 비롯해, Zendesk 같은 SaaS 기업들이 홈페이지에 리소스/블로그를 운영하며 롱테일 키워드를 활용한 콘텐츠를 적극적으로 생산하는 사례를 들 수 있겠네요.

문제는 B2B의 경우, B2C와 비교했을 때 검색량이 현저히 적다는 점인데요. 폭 넓은 어퍼/미드 퍼널 키워드와 보다 구체적인 롱테일 키워드를 함께 사용함으로써 잠재 고객의 도달 범위를 넓힐 필요가 있습니다.

모두의 염원, 콘텐츠를 활용해 커뮤니티를 구축하기

앞서 B2B SaaS 기업의 마케팅 과제를 이야기할 때, 획득 vs 유지에 대해 언급한 바 있습니다. SaaS 기업의 경우 기존 가입자를 유지하는 것이 신규 가입자를 유치하는 것만큼 중요해졌다고 해도 과언이 아닙니다.

그렇다면 고객은 왜 SaaS 구독을 중단하고 가입을 해지하는 걸까요? 치명적인 오류나 결함, 품질 문제 때문일까요? 대부분의 경우, 이유는 생각보다 단순합니다. Abode와 Incisive가 2023년 발표한 연구 결과에 따르면, 2022년 SaaS 구독을 중단한 고객 34% 중 15%가 ‘더 나은 경험을 찾기 위해’라고 답했거든요.

따라서 고객을 유지하기 위해서는 첫 구매 이후에도 꾸준히 최상의 경험을 제공할 수 있도록 노력해야 합니다. 그리고 이 지점에서 콘텐츠가 좋은 무기가 되어줄 수 있죠. 단순히 콘텐츠를 제작해서 업로드하는 데 그치지 않고, 콘텐츠를 통해 고객이 커뮤니티에 더 많이 참여할 수 있도록 유도하는 겁니다.

Zendesk가 인터랙티브 콘텐츠를 활용해 사용자들의 참여를 유도하는 사례나, Salesforce가 온라인 학습 플랫폼인 Trailhead를 통해 고객의 제품 이해도를 높이고 커뮤니티를 형성함으로써 이탈을 방지하는 사례가 대표적이라고 할 수 있습니다.

추가적으로, 서드 파티 리뷰에도 신경을 쓸 필요가 있습니다. Wynter가 100명 이상의 B2B SaaS 마케팅 임원을 대상으로 실시한 설문조사에서 오늘날 SaaS 구매자 중 81%가 서드 파티 리뷰를 참고한다는 결과가 나왔거든요. 또 이들 중 절반 이상인 54%가 리뷰를 참고해서 업체를 리서치한다고 합니다. 따라서, 서드 파티 리뷰를 활용해 콘텐츠를 제작하거나, 그와 관련된 후속 콘텐츠를 만들어 잠재 고객에게 도달할 수 있도록 하는 것도 좋은 방법입니다.

자료출처 : B2B SaaS 기업을 위한 콘텐츠 마케팅, 세 가지 필수 전략 (contenta.co)