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마케터로서 우리는 끊임없이 고객을 유치하고 전환을 유도할 수 있는 최적의 방법을 찾고 있습니다. 이 과정에서 마케팅 키워드 선정은 매우 중요한 역할을 합니다. 오늘은 브랜드 키워드와 비브랜드 키워드의 차이점, 각 키워드의 장점과 단점, 그리고 상황에 따라 어떤 키워드를 사용해야 하는지에 대해 자세히 설명하려고 합니다.

마케팅 키워드 구분, 브랜드 키워드와 비브랜드 키워드란?

브랜드 키워드는 브랜드 이름 또는 브랜드의 특정 제품이나 서비스가 포함된 키워드입니다. 반면 비브랜드 키워드는 브랜드와 직접적인 관련이 없는 일반적인 검색어죠.

예를 들어보면,

• 브랜드 키워드는 “갤럭시 S24 울트라”, “아이폰15 프로 맥스”, “마이크로소프트 원 드라이브”와 같은 예가 있죠.
• 비브랜드 키워드는 “스마트폰”, “클라우드”가 위 브랜드 키워드에 대한 적절한 예시겠죠.

브랜드 키워드로 당장 검색하는 사람들은 이미 우리를 잘 알고 있는 잠재고객입니다. 브랜드에 대한 인지도가 없는 사람들의 경우, 비브랜드 키워드를 통해 검색을 시작합니다.

이 둘 사이의 가장 큰 차이점은 바로 검색의도입니다. 왜 브랜드 키워드와 비브랜드 키워드를 모두 고려해야 할지 조금 더 자세하게 설명하겠습니다.

브랜드 키워드와 비브랜드 키워드, 어떻게 선택할까?

사람이 검색하는 이유는 다양하겠지만, 그 의도는 크게 네 가지로 구분할 수 있습니다. 그리고 그 의도에 따라 우리는 잠재 고객이 구매 여정 중 어디에 위치하고 있는지도 예측해볼 수 있죠.

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1.고객의 구매 여정 단계

구매 여정은 일반적으로 사람들이 해결해야 할 문제를 인식할 때 시작됩니다. 이 때는 문제 자체를 검색하거나 문제 해결 방법에 대한 광범위한 키워드를 사용하는 단계입니다.

이 단계를 지나면, 사람들은 문제 해결을 위한 몇 가지 잠재적인 방법을 알게 되고, 그중에서 자신에게 적합한 선택지를 고려하게 됩니다. 이때부터는 보다 구체적인 키워드 검색을 시작합니다.

구매 여정의 마지막 단계에 이르러서는 결정을 위해 특정 브랜드나 특정 제품에 대한 구체적인 정보를 찾게 되죠.

간단한 예를 들어보면,

• 인지: 사용하는 스마트폰, 노트북의 저장 용량이 거의 다 찾음을 발견하고 “용량 확보”, “저장 용량 최적화” “저장 용량 추가”와 같은 키워드로 용랑 부족 문제를 해결하기 위해 광범위한 검색을 시작합니다.
• 고려: 해결책으로 “드라이브 교체”, “외부 저장 카드 추가”, “클라우드 활용” 등 구체적인 선택지를 인지하고 적합한 선택지를 고려합니다.
• 결정: “클라우드”라는 선택지를 고른 이후, “마이크로소프트 원 드라이브 구독료”, “아이클라우드 구독료”와 같은 브랜드 키워드를 활용해 구체적인 결정 근거를 찾습니다.

인지 → 고려 → 결정으로 이동할수록 키워드는 점점 구매 의도를 반영하는 경우가 많습니다. 의도가 변하게 되면, 키워드 역시 비브랜드 키워드에서 브랜드 키워드로 이동하게 됩니다.

세일즈 퍼널의 관점에서, 브랜드 키워드와 비브랜드 키워드는 퍼널의 다양한 단계에서 중요한 역할을 합니다. 잠재 고객이 제품에 대해 인지하는 단계부터 구매를 결정하는 단계까지 안내할 수 있습니다.

브랜드 키워드는 SEO 목적으로는 제품 및 서비스 페이지를 최적화하여 검색 엔진 결과 페이지(SERPs)에서 더 잘 보이도록 하는 데 자주 사용됩니다. 잠재 고객이 브랜드의 사이트에서 원하는 것을 쉽게 찾을 수 있도록 하는 것이 목표입니다.

비브랜드 키워드는 인지 및 고려 단계의 잠재고객을 타겟으로 하며, 이 단계의 잠재 고객들은 여러가지 선택지를 찾고, 비교하고 있습니다. SEO에서 비브랜드 키워드는 주로 블로그 게시물이나 가이드와 같은 교육용 콘텐츠에 배치됩니다. 이를 통해, 비브랜드 키워드를 검색하는 사람들의 정보성 의도와 교육적이고 유용한 콘텐츠를 일치시킬 수 있습니다.

2.검색의도 파악하기

검색 의도란 사용자가 검색어를 입력할 때 그 뒤에 숨겨진 이유를 의미합니다. 사용자가 검색엔진에 검색어를 입력할 때 실제로 무엇을 이루려고 하는 걸까요? 검색 의도에는 네 가지 유형이 있습니다:

정보성 의도 (Informational Intent): 사용자는 특정 주제에 대해 더 많은 정보를 얻고자 합니다. 예를 들어, “SEO란 무엇인가”와 같은 검색어는 정보성 의도를 가진 것입니다.

탐색성 의도 (Navigational Intent): 사용자는 특정 웹사이트나 페이지를 찾고자 합니다. 예를 들어, “페이스북 로그인”과 같은 검색어는 탐색성 의도를 가진 것입니다.

상업적 조사 의도 (Commercial Investigation Intent): 사용자는 구매하기 전에 제품이나 서비스를 조사하고 비교하려고 합니다. 예를 들어, “브이로그 촬영에 가장 적합한 액션캠”와 같은 검색어는 상업적 조사 의도를 가진 것입니다.

거래성 의도 (Transactional Intent): 사용자는 구매를 하거나 특정 행동을 취하려고 합니다. 예를 들어, “○○○ 액션캠 구매”와 같은 검색어는 거래성 의도를 가진 것입니다.

브랜드 키워드는 검색자가 관련된 브랜드 웹 페이지로 직접 이동할 수 있도록 돕습니다. SEO를 통해 방문자가 특정 웹 페이지에 직접 접근할 수 있도록 활용할 수 있습니다. 예를 들어, “○○○액션캠”과 같은 키워드는 사람들을 해당 제품 페이지로 직접 연결할 수 있으며, “○○○ 액션캠 일몰 후 촬영 팁”과 같은 키워드는 브랜드의 블로그 게시물이나 튜토리얼로 연결될 수 있습니다.

비브랜드 키워드는 더 넓은 검색과 다양한 검색 의도를 충족시킵니다. 비브랜드 키워드는 네 가지 검색 의도 중 어느 것이든 웹 페이지를 최적화하는 데 사용할 수 있습니다. 다양한 검색 의도에 맞춰 콘텐츠를 최적화하면 검색의도가 무엇이든 잠재 고객에게 도달할 수 있습니다.

그럼 브랜드 키워드를 최적화해야하는 시기는?

 구매 의도가 높은 트래픽 포착: 브랜드 키워드를 검색하는 사용자는 구매 여정의 가장 마지막 단계에 있는 경우가 많습니다. 이들은 특정 제품이나 정보를 원합니다. 이들의 높은 구매 의도를 활용하여 전환을 유도하세요.

 브랜드 인지도 강화: 새로운 제품 출시와 같은 상황에서는 브랜드 키워드에 집중하세요. 이는 내러티브를 형성하고 초창기 잠재 고객의 관심을 사로잡는 데 도움이 될 수 있습니다.

 시장 점유율 방어: 경쟁업체가 잠재 고객을 가로채기 위해 브랜드 키워드에 광고를 시작할 수 있습니다. 브랜드와 비브랜드 유료 검색 키워드를 적극적으로 관리하여 사용자가 브랜드를 검색할 때 검색 엔진 결과 페이지(SERPs)의 최상단에 노출되도록 하세요.

 브랜드 메시지 제어: 사용자가 브랜드를 검색할 때 정확하고 일관된 정보를 접할 수 있도록 하세요. 랜딩 페이지를 최적화하여 콘텐츠를 맞춤화하고, 마케팅 메시지를 표시하고, 일관된 브랜딩 경험을 만들 수 있습니다.

SEO 예시:

• 제품/서비스 페이지: 관련 브랜드 키워드(예: ‘○○○ 액션캠 사양’)에 맞게 최적화합니다. 이렇게 하면 사용자가 우리 웹사이트에서 해당 정보를 쉽게 찾을 수 있습니다.
• 블로그 게시물: 브랜드 키워드로 최적화된 제품 관련 콘텐츠를 작성합니다(예: “○○○ 액션캠 야간 촬영 설정 팁”). 이를 통해 브랜드에 익숙한 사용자를 교육할 수 있습니다.
• 회사 뉴스/업데이트: 새로운 기능이나 제품을 알리는 페이지를 최적화하세요(예: “○○○ 액션캠, 야간 촬영 자동 보정 소프트웨어 업데이트”). 이렇게 하면 최신 사양을 구체적으로 검색하는 사용자를 유입시킬 수 있습니다.

비브랜드 키워드 최적화 시기

 도달 범위 및 브랜드 인지도 확대: 브랜드가 제공하는 정보와 관련된 검색을 하는 사용자와 연결할 수 있습니다. 이들은 아직 우리 브랜드를 모를 수 있기 때문에 온라인에서 브랜드 노출을 확대할 수 있습니다.

 교육 및 신뢰 구축: 업계에서 일반적인 질문, 문제점 및 요구 사항을 해결하는 정보 제공 목적의 콘텐츠를 제공해보세요. 우리의 브랜드를 신뢰할 수 있고 도움이 되는 리소스로 자리매김할 수 있습니다.

 이상적인 고객 유치: 제공하는 솔루션을 적극적으로 찾는 사용자를 유치할 수 있습니다. 이들이 사이트에 도착하면 타겟팅된 콘텐츠, 명확한 행동 유도(call to action) 등을 사용하여 전환을 유도하세요.

 구매 여정의 다양한 단계 타겟팅: 인지 및 고려 단계에 있는 사용자와 소통할 수 있습니다. 이를 통해 구매 여정의 초기 단계에서 이들을 안내할 수 있습니다.

SEO 예시:

• 정보성 블로그 게시물: 업계 관련 일반적인 질문에 답변을 제공합니다. (예: “스마트폰 카메라 성능의 한계는?”)
• 심층 가이드 및 리소스: 관련 주제에 대한 종합적인 안내를 제공할 수 있는 가이드 콘텐츠를 제공합니다. (예: “밤낮 구분 없이 자연스러운 촬영을 위한 액션캠 설정 가이드”)
• 제품 비교 페이지: 다양한 솔루션을 비교할 수 있도록 정보를 제공하는 콘텐츠를 작성합니다. (예: “현재 가장 뛰어난 퍼포먼스를 보이는 게이밍 노트북”)
• 용어 사전 또는 FAQ 페이지: 일반적인 용어 또는 질문에 대한 비브랜드 키워드를 최적화할 필요가 있습니다. (예: “게이밍 스마트폰 선택 시 가장 중요한 기능은?”)

마케팅 키워드 선정 시, 왜 브랜드 키워드와 비브랜드 키워드 모두 중요한지 살펴봤습니다. 구매 여정, 세일즈 퍼널, 검색 의도 측면에서 브랜드 키워드와 비브랜드 키워드를 분석&선정하는 전략은 잠재 고객 확보와 전환에 모두 도움이 됩니다. 키워드 전략 작업 시 비브랜드 키워드에만 집중하는 경향이 있는데요. 브랜드 키워드가 구매 전환에 직접적인 역할을 할 수 있다는 점을 참고 하여 키워드 전략을 검토해보세요.

자료출처 : 마케팅 키워드 : 브랜드 키워드 VS 비브랜드 키워드 (contenta.co)