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특히나 컬리의 멤버십 개편에 의문을 가지게 되는 건, 대부분의 이커머스 기업들은 어떻게든 주문 한 건당 평균 금액을 끌어올리고 싶어 하기 때문입니다. 이는 평균 주문금액이 상승하면, 주문 단위당 손익이 좋아지기 때문인데요. 보통 고객이 상품을 결제하면, 물류센터에 전달이 되고, 출고 및 포장 과정을 거친 후 택배사를 통해 배송되게 됩니다. 여기서 출고 및 포장 비용이나 택배 배송 비용은 주문 1건당 과금되기 때문에, 주문 금액이 커질수록 이익률이 증가하게 됩니다. 예를 들어 배송비가 2천 원일 때, 주문 금액이 2만 원이면 비용률이 10%지만, 4만 원인 경우 5%로 떨어집니다. 따라서 연계 구매를 위해 추천 기능을 고도화하거나, 대용량 상품일수록 할인 폭을 크게 하는 것 역시 이러한 이유 때문에 벌어지는 일이고요.

그런데 이러한 업계의 일반적인 트렌드에 반한 전략을 펼친 곳이 있었으니, 바로 쿠팡입니다. 쿠팡은 로켓와우를 통해 조건 없는 무료 배송 혜택을 제공하면서, 주문 수와 빈도는 성장하였지만 대신에 평균 주문금액은 하락하게 됩니다. 하지만 아이러니하게도 같은 기간 쿠팡의 손익은 급속도로 개선됩니다. 이는 경쟁사들과 달리 쿠팡은 물류센터 운영은 물론 상품 배송까지 직접 고용한 인력을 중심으로 처리하였고요. 따라서 오히려 주문 수가 늘어나자 센터 가동률과 배송 집적도가 올라가면서 장기적으로 비용 효율이 개선되었기 때문이었습니다.

컬리가 멤버스 혜택 개편에 나선 것 역시 같은 이유입니다. 컬리는 작년에만 창원과 평택에 각각 대형 물류센터를 새로이 오픈하였고요. 자회사 넥스트마일을 통해 자체 배송 인력도 지속적으로 충원하고 있습니다. 결국 컬리에게 있어서, 주문 단위당 손익보다는 주문 수의 성장을 통한 규모의 경제 실현이 당면 과제가 되었던 거고요. 그렇기에 당장의 손실은 늘어날지 몰라도 보다 장기적인 관점에서 파격적인 무료 배송 혜택을 주기로 결정한 것이 아닐까 싶습니다.

더욱이 컬리는 이번 개편을 계기로 주문 빈도를 높여, 고객이 컬리에서 장 보는 습관을 가지도록 만들려 할 겁니다. 특정 장보기 서비스가 안착하려면, 반드시 고객들이 해당 서비스를 주 구매 채널로 인식해야 합니다. 고객들은 한번 정한 채널에서 잘 떠나지 않으려는 습성을 가지고 있고요. 특히 신선식품의 경우, 공산품과 달리 품질 변동성이 크기 때문에, 몇 번의 만족을 경험하면, 이탈할 가능성이 낮아지기 때문인데요. 다만 그러려면 자주 구매하며 신뢰도를 쌓는 과정이 필요한데, 컬리는 이를 멤버스 기반으로 해결하려는 겁니다. 최저 가입비를 제시하여 허들을 낮춰 일단 고객을 모으고요. 여기에 쿠폰을 계속 제공하여 반복 구매를 유도하는 형태입니다.

그리고 안정적인 수요만 확보한다면, 이는 다시 더 나은 공급가 협상력과 물류 역량으로 이어집니다. 자연스레 후발주자들이 건너올 수 없는 경제의 해자를 형성하며, 컬리는 지속적으로 성장해 갈 수 있습니다. 마치 쿠팡이 걸어갔던 길을 컬리도 똑같이 따라가게 되는 거죠.

하지만 여기서 변수는 역시나 가격입니다. 컬리는 고품질이라는 강점을 지닌 대신에, 가격은 다소 비싸다는 약점을 가지고 있는데요. 공산 생필품이 주력이었던 쿠팡의 경우, 무료 배송 혜택을 주는 동시에 다소 손해를 보더라도 최저가를 유지하여 재구매를 자연스럽게 만들 수 있었습니다. 하지만 컬리는 가격이라는 장벽 때문에, 지속적인 쿠폰 할인을 통해 일부 수요는 직접 만들어 내야만 합니다. 어떻게든 최소한의 흑자는 지켜야 하는 현 상황에서, 이러한 비용은 상당한 제약이 될 수밖에 없습니다. 이와 같은 약점을 극복하기 위해 컬리는 계속 PB를 강화하고, 독점 상품을 확보하여 가격 비교 대상이 되지 않는 차별화 상품군을 늘려나가고 있는데요. 이를 통해 얼마나 고객을 설득시킬 수 있느냐가 향후 컬리의 중장기 전략의 성공을 좌우할 겁니다.