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우리는 놀라운 마케팅 시대에 살고 있어요.🌏 광고 효과의 기준은 많은 마케터들에 의해 더 많은 데이터와 확실성을 가지고 알려져 있죠. 예전엔 이렇게 광고에 대해 분명하게 알 수 있는 방법이 없었습니다. 이렇게 놀랍고 명확한 효과를 가지고 있는 광고는 어떤 요인들 덕분에 이루어졌는지 한번 살펴볼까요?

📌 학문 기관들의 쇠퇴와 그들이 마케팅에 미치는 영향력 감소

예전에는 주로 미국의 대형 비즈니스 스쿨들이 지식 전달을 주도했기 때문에 소수의 엘리트 집단 외에는 지식이 거의 공유되지 않았어요. 하지만 요즘에는 팟캐스트, 유튜브, 가상 마케팅 교육 과정 등이 강력한 영향력을 발휘하면서 정보를 빠르게, 가끔은 무료로 그리고 옛날보다 훨씬 더 재미있는 정보를 제공하고 있습니다.

또한 우리는 광고 성과(효과성)에 대한 황금기를 누리고 있습니다. 이 세대는 에렌 버그-베스(Ehrenberg-Bass), 필드(Field), 비넷(Binet)이 이끌고 있습니다. 이제는 더 넓은 범주의 사상가들이 합류해 그들의 뒤를 따르거나 가끔은 앞서 나갑니다. 허먼(Hurman), 넬슨-필즈(Nelson-Fields), 우즈(Woods), 파웰스(Pauwels), 카이츠(Kites) 등이 이에 해당하죠.

전 세계 마케터들에게 새로운 지식을 전해주는 이들의 연구는 정말 실증적이고 실용적이며 유용합니다. 또한, 이러한 사상가들을 지원하고 발전시킨 연구 회사들에게도 찬사를 보내야 합니다. 예를 들어, 지속적으로 효과성을 추적하고 새로운 데이터를 추가할 수 있는 능력을 갖춘 System1, Kantar, 그리고 Analytic Partners 세 에이전시들 말이죠. 연구 회사들이 이렇게 모든 것을 잘 파악하고 지식을 명확하게 전달하는 경우는 정말 드문 일이니까요.

📌 “알고 있는 것과 실천하는 것은 다르지만, 그것은 올바른 방향으로의 큰 발걸음”

지난 10년을 돌아보면 효과성 개념들이 잘 정리되어 있습니다. 광고에 대해 잘 알고 있는 새로운 마케팅 책임자라면, 이미 정해진 길을 따를 것입니다.

그들은 기존 브랜드의 규모가 현재 전략과 미래에 엄청난 영향을 미친다는 것을 이해하고 있습니다. 이를 바탕으로 과도한 미디어 노출 점유율을 통해 적절한 광고 투자 수준을 평가할 것입니다. 또한, 카테고리, 브랜드 및 시장의 특성에 맞춰 장기적 목표와 단기적 목표로 나누어 관리할 것입니다. 선정된 대행사에게 명확한 목표, 타깃 청중과 포지션을 가지고 업무를 부탁하는 것도 중요하죠. 이때 창의적이고 독창적인 아이디어의 힘이 가장 중요하며 브랜드의 독특함을 살려야 합니다. 캠페인은 여러 미디어 채널을 통해 퍼지고 높은 빈도보다는 도달 범위를 우선시하는 전략이 필요하죠. 그리고 마케터는 경제학적 분석, 시장 테스트, 브랜드 추적을 혼합하여 캠페인의 효과를 최적화하고, 평가하여 다음 캠페인을 위한 교훈을 얻을 것입니다.

이 모든 것이 실제로 적용되는 것은 완전히 다른 문제입니다. 예를 들어 미디어 노출 점유율을 알고, 내년에 최고의 효과를 내기 위해 지출의 12%인 약 35억이 필요하다고 가정해 봅시다. 하지만 그 돈을 확보하는 것은 다른 이야기입니다. 어려운 시기에도 브랜드에 계속 투자해야 하는 이유를 이해할 수 있지만, 내부적으로 예산을 지키는 것은 불가능할 수도 있습니다. 창의성의 중요성은 누구나 알지만, 대행사에서 만족스러운 작업을 얻기 위해 여전히 애쓸 수 있죠. 아는 것과 실천하는 것은 다르지만, 그것은 올바른 방향으로 가는 큰 걸음입니다.

📌 마케팅 분야의 새로운 기준 추가

효과성을 위해 우리는 한 단계 성장해야 합니다. 대형 연구 기관들의 다양한 연구 덕분에 약 1년 동안 논의되었지만, 이제 이것을 정식으로 인정할 때가 된 것 같습니다. 바로 ‘wear-out'(소모)입니다. 좀 더 구체적으로는 ‘wear-out’의 부재에 대해서 말이죠.

50년 동안 마케팅 학자들은 두 가지를 측정해왔습니다.

• 광고가 유의미한 긍정적 효과를 내기 위해 필요한 반복 횟수, ‘wear-in’
• 긍정적 효과를 중립적이거나 부정적인 효과로 변화시키는 광고의 반복 횟수, ‘wear-out’

대학생들을 대상으로 광고 자극에 반복적으로 노출시키는 실험 방법을 사용하여, 빈도에 대해 일반적으로 받아들여지는 방식이 생겨났습니다. 즉 ‘wear-in’은 첫 번째 광고에서 발생하지만 세 번째 노출에서 정점을 찍습니다. 네 번째 노출 정도에서는 지루함과 짜증이 생기며 ‘wear-out’이 시작됩니다. 이러한 부정적인 생각은 점점 커져 결국 광고의 설득력을 약화시킵니다. 이러한 초기 실험은 세 번의 노출이 최적이라는 발견과 ‘wear-out’이 불가피하게 발생한다는 결과를 발견했죠.

하지만 문제의 핵심은 지식론적인 세부사항에 있었습니다. 초기 광고 연구의 다른 부분과 마찬가지로, 실험적 환경에서 만들어진 광고와 동기 부여된 대학생들, 그리고 조작된 변수들이 현실 세계의 광고를 대표한다는 믿음은 터무니없다는 것이 밝혀졌습니다. 실험실에서 광고를 보는 것은 실제 상황과는 다르기 때문에 모든 상황에 일반화할 수 있는 결과를 얻기는 어렵습니다. 실험실에서의 광고 시청은 매우 이질적이고 낯선 상황을 만들어내어, 그 결과가 현실과는 전혀 관련이 없게 만들었습니다.

실제 청중들은 광고의 일부만 보고 동기 부여가 되지 않아서 ‘wear-out’ 연구의 정밀도를 비웃었습니다. 모든 광고가 비슷한 ‘wear-in’과 ‘wear-out’ 곡선을 따른다는 가정은 다양한 미디어에서 보이는 창작물과 관련된 혼란스러운 요인들을 무시했습니다. 마지막으로, 광고의 ‘장기’ 효과가 나타나기까지 몇 달이 걸릴 수 있는데, 노출 후 즉시 효과를 측정할 수 있다는 생각도 의심스럽죠.

캠페인 ‘wear-out’을 측정하는 Analytic Partners

Kantar, System1, 그리고 Analytic Partners의 데이터 덕분에 (앞서 언급한 세 회사), 대부분의 마케터들은 ‘wear-out’이 적어도 현실 세계에서는 존재하지 않는다는 조언을 받았습니다. Analytic Partners는 2020년에 50,000개 이상의 광고를 조사했는데, 그중 단 14개의 캠페인만이 ‘wear-our 현상을 보였어요’. 나머지 51,232개는 ‘wear-out’의 징후를 보이지 않았는데도 중단되었습니다.

이러한 발견은 ‘wear-out’이 소비자들에게는 드물게 발생한다는 것을 보여주었고, 기존 전략에 인내심을 잃고 새로운 아이디어를 추구하는 마케터들에게는 ‘wear-out’이 매우 현실적인 문제라는 점을 드러내고 있습니다. ‘wear-out’의 문제는 시장이 아니라 마케터의 문제입니다.

System1에서도 비슷한 이야기가 있습니다. 광고가 처음 방영된 첫 달 동안 그들의 평균 평점은 5점 만점에 2.2점입니다. 2년 이상 계속 방영된 광고의 평균 평점도 2.2점으로 유지됩니다. 표본 크기에 따른 변동을 감안 고려하더라도, System1이 측정한 수천 개의 광고 전반에서 이 점수는 일관되게 유지됩니다.

효과가 일정하게 나타나기에, Nick Williamson과 그의 팀은 ‘wear-out’의 증거를 찾기 위해 애쓰고 있습니다. ‘wear-out’이 존재하지 않는다는 것을 증명하려는 것이 이상하게 보일 수 있지만, 팀은 그것이 존재하지 않는다고 확신하고 있어서 2023년 대부분을 그 현상이 일어나지 않는 것을 확인하는 데 보냈습니다. 그들이 발견한 유일한 작은 문제는 특정 행사를 대상으로 한 광고에서 나타났습니다. 예를 들어, FIFA 월드컵이 끝난 후에도 월드컵 광고가 계속 방영되는 경우입니다. 하지만 이는 실제로 거의 일어나지 않고, 설령 일어난다 해도 ‘wear-out’ 효과는 크게 두드러지지 않습니다.

System1의 캠페인 ‘wear-out’ 측정 방식

Kantar의 데이터도 비슷한 결과를 보여줍니다. “광고가 얼마나 오랫동안 방영되었는지가 그 광고의 성과에 명확한 영향을 미치지 않는다.”라고 회사는 결론을 내렸습니다. 또한 “wear-out”은 피할 수 없는 운명이 아니며, 성공을 지속할 수 있는 강력한 광고를 만드는 것이 가능하다”라고 덧붙였죠.

회사는 Twinings의 ‘Tealand’ 캠페인을 wear-out 문제없이 계속해서 성과를 내는 ‘오래된’ 광고로 언급합니다. 이 광고는 2013년 칠레에서 처음 제작되었는데, 거의 10년이 지난 지금도 여러 글로벌 시장에서 여전히 인기를 끌고, 영향력을 발휘하며, 수요를 창출하고, 독창성을 유지하고 있습니다.

Twinings의 ‘Tealand’ 캠페인, Kantar 데이터

마케터를 위한 주요 포인트❗

그렇다면 이것이 마케터들에게 어떤 의미가 있을까요? 광고 효과에 대한 연구에서 흥미롭고 중요한 추가 사항일 뿐만 아니라, wear-out이 거의 발생하지 않는다는 점을 마케팅 활동에 적용할 때 몇 가지 중요한 시사점이 있습니다.

◼ 인내를 배우세요

wear-out이 발생하지 않게 하려면 마케터들은 창의적인 실행에 대해 더 큰 인내심을 가져야 합니다. 앞서 언급했듯이, 대부분의 소비자에게는 wear-out이 존재하지 않지만, 많은 마케팅 부서에서는 여전히 문제가 되고 있습니다.💥

또한 마케터들은 시장의 인내심을 배워야 합니다. 광고에 너무 열정적인 나머지, 대부분의 타깃 시장이 광고에 익숙해지기도 전에 자신들이 먼저 지쳐버립니다. 그 결과, 광고는 충분히 시장에 영향을 미치기 전에 일찍 중단되고, 마케터들은 높은 잠재력을 가진 광고를 새로운 캠페인으로 대체합니다. 그러나 오래된 데이터를 믿는다면, 이 새로운 캠페인은 다섯 번 중 네 번은 덜 효과적일 가능성이 큽니다.

System1의 최고 고객 책임자인 Jon Evans가 마케팅 팀에게 새로운 캠페인이 기존 광고보다 훨씬 덜 효과적이라는 것을 보여준 사례가 있었습니다. 반응은 어땠을까요? 대체로 실망과 냉소적이었습니다. 그럼에도 불구하고, 그들은 새로운 광고를 출시하기로 했습니다. 이유는 단지 그것이 새롭고, 제작에 많은 시간을 들였기 때문입니다. 그러나 이는 현명한 결정은 아니었어요.

◼ 새로운 마케터들을 새로운 캠페인을 지양해야 합니다

새로 부임한 고위 마케터들이 브랜드를 맡으면 가장 흔히 하는 일은 계정을 재검토하고 새로운 대형 캠페인을 구상하는 것입니다. 기존 광고 캠페인과 대행사를 살펴본 뒤, 연구 데이터를 바탕으로 기존 방식을 그대로 유지하는 고위 마케터는 드뭅니다. 하지만 이 wear-out 데이터는 기존 방식을 유지하는 것이 얼마나 가치 있는 일인지 분명히 보여줍니다.

물론, 기존 캠페인이 형편없거나 다른 전략에 의해 추진된 것이라면 새로운 캠페인이 필요할 수 있습니다. 하지만 대부분 기존 캠페인은 여전히 효과적이며, 새로운 마케터는 부임 초기에 더 중요한 문제들을 먼저 해결해야 합니다. 새로운 직책을 맡아 새로운 캠페인을 시작하지 않는 브랜드 매니저를 칭찬합시다. 기계처럼 새롭고 멋진 아이디어를 내놓는 사람보다 말이죠. 현실에서는 지루한 선택이 ‘용감한’ 선택보다 성공할 가능성이 더 큽니다.🥇

◼ 오래된 광고를 다시 활용하세요

이 데이터를 바탕으로 마케터들은 회사의 자료실에서 오래된 브랜드 광고가 담긴 비디오테이프를 찾아봐야 합니다. 물론, 새로운 것을 만들 수도 있지만. 70년대와 80년대의 회사원들도 지금의 여러분만큼 똑똑했습니다. 어쩌면 그들이 더 똑똑했을 가능성도 있죠.

앞으로 나아가기 전에 과거를 돌아보는 것을 잊지 마세요. 당신의 아카이브에는 약간의 현대적인 변화를 주면 다시 효과를 발휘할 수 있는 멋진 광고가 있을지도 모릅니다. 저번엔 세 번이나 고객들에게 옛날 상징적이었던 광고를 다시 방영하자고 제안했는데, 세 번 다 부정적인 반응을 받았어요. 왜 이미 검증되고 많은 사랑을 받은 오래된 광고를 다시 방영하는 대신, 완전히 새롭고 검증되지 않은 광고를 만들려고 할까요?

wear-out 데이터의 메시지는 문제가 없었다면 굳이 고칠 필요가 없다는 것입니다. 그냥 다시 방영하고, 검증되고 오래된 광고의 가치를 알아보세요. 하지만 가장 큰 문제는 유명한 팝 가수가 부른 매력적인 사운드트랙일 수 있습니다. 오래된 광고는 그대로 남아있지만, 라이선스 계약은 그렇지 않죠. 마케터들이 사운드트랙에 대한 권리를 잃어서 옛 광고를 다시 사용할 수 없게 되는 경우가 얼마나 많은지 아시죠? 이 문제는 꼭 해결해야 합니다. ✊

◼ 내년의 예산을 절약하여 미디어에 투자하세요

대규모의 신규 캠페인은 연간 예산의 20%-30%를 실행에 사용하고, 나머지 70%는 미디어 투자에 사용합니다. 그런데 광고를 더 오래 운영할 수 있다는 걸 알게 되면 어떻게 될까요? 우선 첫해에 더 많이 투자할 것입니다. 왜냐하면 이 캠페인이 여러 해 동안 지속될 거라는 걸 알기 때문이죠. 그리고 테스트에도 더 많이 투자할 겁니다. 그럼 그 중요성과 지속성이 예전보다 훨씬 커집니다. 이후에는 앞으로 몇 년 동안 광고 예산의 거의 100%를 미디어 투자에 쓸 수 있게 됩니다.💲

미디어 노출 점유율을 믿지만, 최적의 투자 수준에 맞는 예산을 확보하지 못하는 마케팅 책임자들을 몇 명 알고 있습니다. 이들은 모두 창의성, 코드화, 주목도 등을 높여 17억이 34억처럼 작동하게 하려 애쓰고 있습니다. 물론, 이는 불가능하죠. 하지만 wear-out이 존재하지 않는다고 받아들이고, 더 나은 장기적인 창작물을 선택한다면, 새로운 광고를 선호하면서 예산을 덜 쓰는 경쟁자들과 비교하였을 때 미디어 노출 점유율을 더 높일 수 있습니다. 이것은 매우 중요한 점이죠.

◼ 지역 한계를 뛰어넘는 광고를 제작하세요

오랫동안 효과를 발휘하는 광고를 만드는 것과 그 광고가 다양한 지역과 채널로 확장될 수 있는 능력은 밀접하게 연결되어 있습니다. 증거는 없지만, wear-out을 피하는 광고들을 보면 다양한 시장과 미디어의 문화적 제약도 극복하는 경우가 많습니다. Twinings의 Tealand 캠페인은 매년 효과를 발휘할 뿐만 아니라 여러 시장과 다양한 미디어에서도 성공한 예입니다. 오랫동안 효과를 발휘하는 대형 광고들은 다른 장벽도 함께 무너뜨려 더 큰 효과를 발휘할 수 있습니다. ✨

결론적으로, wear-out 현상은 소비자들에게 드물게 발생하기에 우리 생각보다 그들은 광고에 지치지 않습니다. 마케터들이 창의적인 실행을 하고 인내심을 갖는 것이 중요하죠. 그렇게 위해서 검증된 광고를 유지하고 다시 활용하는 것이 효과적일 수 있습니다. 새로운 광고, 캠페인도 좋지만 장기적인 관점에서 효과를 검토하고 유지하는 전략을 세우는 것은 어떨까요?🤩

자료출처 : 소비자는 광고에 질리지 않는다, 마케터만이 지친다📊 · 위픽레터 (wepick.kr)