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디지털 마케팅 업계가 큰 변화의 기로에 서 있습니다. 구글이 2025년 초 크롬 브라우저에서 제3자 쿠키를 완전히 제거하겠다고 (연기)발표 하였는데요. 이는 단순한 기술적 변화가 아닌, 디지털 광고와 마케팅의 패러다임 자체를 바꾸는 중대한 사건으로 기록될 내용 입니다.

우리는 지금까지 제3자 쿠키를 통해 사용자의 행동을 추적하고, 이를 바탕으로 정교한 타겟팅과 리마케팅을 수행해 왔습니다. 이미 많은 고객 정보들이 노출된 셈 이었죠. 그러나 이제 그 시대가 막을 내리고 있습니다. 특히, 개인정보 보호에 대한 사용자들의 요구가 높아지고, 각국 정부의 규제가 강화 되면서 불가피한 변화가 시작된 것을 이미 알고 있을 것이라 판단 됩니다.

하지만, 이러한 변화를 두려워할 필요는 없습니다. 오히려 이번과 같은 기회를 삼아 더욱 더 혁신적이고 효과적인 마케팅 전략을 수립할 수 있는 기반이 마련된 셈이죠.

이번 칼럼에서는 ‘구글의 Privacy Sandbox 이니셔티브’가 무엇인지, 그리고 이에 대응하여 우리가 어떤 전략을 취해야 하는지 마케팅 리더와 실무자 관점에서 상세하게 다뤄보겠습니다.

(먼저 알고 넘어가야 합니다) 구글의 제3자 쿠키 정책 변경

구글이 ‘Chrome’ 브라우저에서 제3자 쿠키를 단계적으로 제거하지 않고 옵트인(opt-in) 모델로 전환하겠다고 발표했습니다(위의 관련 기사 출처) 이는 구글의 '프라이버시 샌드박스(Privacy Sandbox)' 전략에 대한 중대한 변화를 의미하는 셈 입니다.

(1) 해당 발표의 주요 내용은

1. 구글은 제3자 쿠키를 완전히 제거하는 대신, 사용자가 선택할 수 있는 옵트인 모델을 도입할 예정입니다.
2. 구체적인 추적 방식에 대해서는 언급하지 않았지만, ‘Chrome’에서 제3자 쿠키가 여전히 사용 가능할 것으로 보입니다.
3. 그러나 제3자 쿠키가 ‘Chrome’의 주요 추적 방식으로 남을 가능성은 낮습니다.

(2) 이번과 같은 발표가 된 핵심 배경은 

1. 영국의 정보위원회(ICO)는 프라이버시 샌드박스가 데이터 프라이버시 기준을 충족하지 못한다고 지적했습니다.
2. 이로 인해 구글은 ‘Chrome’에서 제3자 쿠키 제거를 세 번째로 연기하게 된 셈입니다.
3. 업계 단체들과 ‘영국 경쟁시장청(CMA)’도 프라이버시 샌드박스의 데이터 수집 및 추적 방식에 대해 비판을 제기했습니다.

이번과 같은 결정은 디지털 광고 업계에 상당한 영향을 미칠 것으로 예상됩니다. 특히 광고주들은 여전히 ‘쿠키’ 이후의 시대를 대비해야 하지만, 구글의 새로운 접근 방식으로 인해 전환 과정이 더 점진적일 수 있습니다. 사용자 프라이버시와 효과적인 광고 타겟팅 사이의 균형을 찾는 것이 앞으로의 과제가 될 것입니다.

그렇다면, 이러한 내용들이 나오게 된 여러가지 과정 상의 타임라인. 즉 배경 지식이 필요할 텐데요. 그에 대해서 정책 변화의 핵심과 구글의 Privacy Sandbox에 대한 정의 부터, 주요 특징, 기술 설명을 토대로 마케터에게 주어질 영향 들을 아래와 같이 정리해보았습니다.
 

구글 쿠키 정책 변화의 핵심

구글의 제3자 쿠키 정책은 다음과 같이 변화해 왔습니다: 

(1) 2020년 1월: 2022년까지 크롬에서 제3자 쿠키 지원 중단 계획 발표
(2) 2021년 6월: 업계 반발로 2023년 말로 연기
(3) 2022년: 2024년 3분기로 재연기
(4) 2024년 1월: 크롬‘Chrome’ 사용자 1%에 대해 제3자 쿠키 제한 시작
(5) 최근 발표: 완전한 제3자 쿠키 폐지를 2025년 초로 연기, 옵트인 모델 전환 계획

이와 같이 5번의 걸친 변화는 ‘개인정보 보호’에 대한 요구가 높아지는 가운데, 광고 산업의 현실적인 요구를 반영한 결과로 볼 수 있습니다

좀 더 상세하게, 기본적인 지식을 가지고 앞으로 만나게 될 이슈에 대응해야 할 필요가 있습니다. 

마케터에게 미치는 영향

(Privacy Sandbox 를 통한) 이러한 변화는 우리의 일상적인 업무에 직접적인 영향을 미칩니다:

타겟팅 방식의 변화: 개인 단위의 정밀한 타겟팅이 어려워집니다. 대신 관심사 그룹 기반의 타겟팅으로 전환해야 합니다.

성과 측정의 어려움: 기존의 정확한 전환 추적이 제한됩니다. 새로운 측정 방식을 도입해야 할 시기입니다.

1st Party-Data(퍼스트 파티 데이터)의 중요성 증가: 자체 수집한 데이터가 금값이 됩니다. CRM과 데이터 관리 능력이 핵심 경쟁력이 될 것입니다.

콘텐츠 마케팅의 부상: 맥락을 이해하고 관련성 높은 콘텐츠를 제공하는 능력이 더욱 중요 해집니다.

새로운 기술 학습 필요: Privacy Sandbox 등 새로운 기술에 대한 이해와 적용이 필요합니다.

Privacy Sandbox는 마치 개인정보 보호라는 '놀이터(Playground)’에서 광고주와 사용자가 안전하게 '놀 수 있게' 해주는 새로운 규칙이라고 생각하면 보다 쉽게 이해될 수 있습니다. 이를 통해 사용자의 프라이버시를 지키면서도 효과적인 광고를 할 수 있는 방법을 제공하는 것이 구글의 목표입니다.

대응 방안: 마케팅 분야별 전략과 실천

1.콘텐츠 마케팅 분야

(1) 리더를 위한 전략적 접근:

1. 콘텐츠 전략 재정립: 쿠키가 없는 환경에서도 ‘효과적인 콘텐츠 전략’을 수립해야 합니다. 즉, 관심사 기반의 콘텐츠 기획이 핵심이 될 것입니다.(페르소나, 타겟, 마케팅 목표 등에 대한 구체적 전략 필요)
2. 퍼스트파티 데이터 활용 강화: 자사 플랫폼을 통해 수집한 데이터를 콘텐츠 기획에 적극 활용하는 방안을 마련해야 합니다.
3. 콘텐츠 ROI 측정 체계 개선: 새로운 환경에 맞는 콘텐츠 성과 측정 지표와 방법론을 개발해야 하는 과제들이 존재 합니다.

(2) 실무자를 위한 실천 방안:

1. 콘텐츠 품질 향상: 사용자의 관심사와 니즈를 깊이 이해하고, 이에 부합하는 고품질 콘텐츠를 제작해야 할 것입니다.
2. 컨텍스트 마케팅 강화: 콘텐츠의 맥락을 고려한 마케팅 접근법을 지속적으로 익히고, 자체적인 마케팅 프로세스를 만들어야 할 것입니다.
3. (플랫폼에서 제공, 가시적으로 활용할 수 있는) 사용자 인터랙션 데이터 활용: 댓글, 공유 등 사용자 상호작용 데이터를 분석하여 콘텐츠 전략에 반영해야 합니다.

2.온라인 광고(퍼포먼스 분야)

(1) 리더를 위한 전략적 접근:

1. 새로운 타겟팅 전략 수립: Privacy Sandbox 등 새로운 기술을 활용한 광고 타겟팅 전략을 개발해야 합니다.(결국 플랫폼에서 제시하는 타게팅에 대한 활용 방법, AI에 기반한 Auto-Targeting 활용 방안과 결과를 토대로 현업에서 활용해야 할 것 입니다)
2. 크리에이티브 중심 광고 전략: 정밀 타겟팅의 한계를 극복할 수 있는 크리에이티브 중심의 광고 전략을 수립해야 하는 지속적인 과제 풀이가 필요 합니다.
3. (플랫폼의) 광고 기술에 대한 이해와 학습, 투자: 새로운 환경에 적합한 광고 기술의 이해와 도입, 플랫폼 광고에 대한 전문 인력 교육에 투자 해야 합니다.

(2) 실무자를 위한 실천 방안:

1. 관심사 기반 타겟팅 적응: Topics API 등을 활용한 새로운 타겟팅 방식에 익숙해져야 합니다. 이는 즉, 플랫폼에서 제공하는 광고 API, 기술적인 이해도를 바탕으로 타겟팅의 적절성을 고민해야 합니다.
2. 크리에이티브 최적화: 제한된 타겟팅 환경에서도 효과적인 광고를 만들 수 있는 크리에이티브 역량이 필요합니다. 퍼포먼스 분야에서도 결국 콘텐츠 기획/제작/실험에 대한 이해도가 지속적으로 필요합니다.
3. 새로운 성과 측정 방식 학습: Attribution Reporting 등 새로운 성과 측정 도구와 방법론을 익혀야 합니다. 플랫폼에서 제공해주는 기여 측정 기준 및 도구, 활용 방안에 대한 학습과 연구, 적용이 뒷받침 되어야 할 것입니다.

3.오가닉 채널 마케팅

(1) 리더를 위한 전략적 접근:

1. 통합적인 오가닉(Organic) 전략 수립: SEO, 소셜 미디어, 이메일 마케팅을 아우르는 통합 오가닉 전략을 지속적인 개발, 고도화 해야 할 것 입니다.
2. 고객 데이터 플랫폼(CDP) 구축: 다양한 오가닉 채널에서 수집된 데이터를 통합 관리할 수 있는 시스템을 구축해야 합니다. 다양한 채널로 인입되는 고객의 핵심 데이터를 기반하여, 재활용 할 수 있는 방안을 연구해야 할 것 입니다.
3. 장기적 관계 구축 전략: 일회성 전환이 아닌, 고객과의 장기적 관계 구축을 위한 전략을 수립이 필요합니다.

(2) 실무자를 위한 실천 방안:

1. SEO 역량 강화: AI에 기반된 검색 시장이 시작-확대 되더라도, 결국엔 검색 알고리즘의 변화를 지속적으로 학습하고, 이에 맞는 최적화 기법을 적용. 현업에 반영할 수 있도록 지속적인 실험/적용이 이뤄져야 합니다.
2. 소셜 미디어 콘텐츠 전략 개선: 각 플랫폼의 특성을 고려한 맞춤형 콘텐츠 전략을 개발하고 실행해야 합니다. 한번 수립된 콘텐츠 전략은 단기간에서 시작되어 중장기 전략으로서의 활용을 고려하여, 데이터 기반하여 지속적으로 변경해야 합니다.
3. 이메일 마케팅 개인화: (비용 최소화를 위해, 콘텐츠 커뮤니케이션 관점에서 활용되는 이메일 마케팅 이더라도) 수집된 고객의 퍼스트파티 데이터를 활용해 더욱 개인화된 이메일 캠페인을 구성하여 적용, 가설과 실험에 의존하여 고도화 해야 할 것입니다.

위의 내용들과 같이, 제3자 쿠키의 종료와 Privacy Sandbox의 도입은 (현업 종사자 - 팀 리더 및 현업 실무자들에게는) 분명 큰 도전이지만, 동시에 디지털 마케팅을 한 단계 발전시킬 수 있는 기회이기도 할 것입니다.

이는 단순히 기술적 변화에 대응하는 것을 넘어, 고객과의 관계를 재정립하고 더 가치 있는 마케팅을 할 수 있는 전환점이 될 수 있습니다.

앞으로 마케터들은 데이터의 양보다는 질에 집중해야 하며, 고객의 프라이버시를 존중하면서도 효과적인 마케팅을 수행할 수 있는 혁신적인 방법을 모색해야 할 것입니다. 분명 오랜 기간 마케팅을 다양한 관점에서 진행해온 리더들에게는 어려운 이야기가 아니겠지만, 결국 퍼스트파티 데이터의 활용, 컨텍스트 기반의 마케팅, 관심사 기반 타겟팅 등 새로운 접근 방식을 적극적으로 도입하고 실험해야 합니다.

즉, 콘텐츠의 중요성, 필드에서 각각 확보한 퍼스트 파티 데이터 - 고객 정보를 얼마나 효과적으로 활용하느냐가 매우 중요한 업무의 요건이 될 것입니다.

또한, 이러한 변화는 마케팅 팀 내부의 역량 강화를 요구하게 합니다. 즉, 데이터 분석, 프라이버시 법규, 플랫폼에서 제시하는 새로운 광고 기술 등에 대한 지속적인 학습과 적응이 필요하다는 것을 암묵적으로 제시하는 바 입니다.

결국, 이러한 변화의 핵심은 '고객 중심'이라는 점을 잊지 말아야 합니다. 고객의 프라이버시를 존중하고, 진정한 가치를 제공하는 마케팅을 펼칠 때, 우리는 이 새로운 시대에서 성공할 수 있을 것입니다. 매 시기가 작은 과도기인 만큼, 변화를 두려워하지 말고, 이를 기회로 삼아 더 나은 디지털 마케팅의 미래를 한단계씩 개척해야 할 것입니다.

자료출처 : 구글 쿠키 정책 변화: 마케팅 리더와 실무자를 위한 대응 가이드 (openads.co.kr)