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인스타그램 속 웹툰 마케팅 유형과 사례 1편을 통해 인스타툰을 활용하는 2가지 방법과 대표적인 사례에 대해 살펴보았는데요. 이번 2편에서는 브랜드 캐릭터를 개발하고 유니버스라고 불리는 세계관을 만들어 인스타그램 운영과 활발한 마케팅 활동을 펼치고 있는 브랜드를 살펴보겠습니다.

세계관(유니버스)?

먼저 세계관이란 캐릭터를 설명하기 위해 만들어진 가상의 시간적, 공간적 배경을 의미합니다. EBS 유튜브 채널의 캐릭터로 잘 알려진 펭수는 남극에서 온 ‘황제펭귄’으로 크리에이터가 되기 위해 남극에서 한국까지 헤엄쳐왔고 2019년 4월 인천 앞 바다를 통해 한국에 들어오게 되었다는 자세한 설정을 가지고 있습니다.

세계관과 캐릭터를 잘 구축한 EBS 자이언트 펭TV (출처 : 자이언트 펭TV 유튜브)

많은 인기를 얻고 있는 부캐나 브랜드의 캐릭터, 인스타툰의 세계관은 이렇듯 캐릭터의 탄생부터 지금 소비자에게 보이기까지 어떤 시간적, 공간적 배경에서 탄생하였는가를 잘 보여주고 있습니다. 특히, 이런 디테일한 세계관은 고객들에게 단순한 이야기를 넘어 재미있는 요소로 작용하는데요. 캐릭터가 가진 현재의 서사와 잘 짜인 배경은 고객들이 디깅(digging)* 할 수 있기 때문입니다. ‘펀슈머(Funsumer)’이자 광고를 콘텐츠로 소비하는 MZ세대의 특징에 잘 맞는 부분이라고 할 수 있습니다.

*디깅이란? 파다를 뜻하는 dig의 파생어로 특정 분야에 집중해 파고드는 것을 의미함

세계관 마케팅의 또 다른 매력은 여러 캐릭터를 조합하고 엮어 냄으로써 매력적이고 큰 서사를 만들어 낼 수 있다는 점입니다. 쉽게 마블 시리즈를 예로 들 수 있는데요. 마블시네마틱유니버스(MCU)라고도 불리는 이 세계관에서는 각각의 히어로 캐릭터가 별도의 서사를 가지고 영화화가 되지만, 동시에 같은 세계관을 공유하고 있기 때문에 같이 등장하는 영화로도 만들어져 더 재미있는 이야기를 선사하죠.

마블시네마틱유니버스(MCU)의 다양한 영화 (출처: 마블)

이런 세계관은 캐릭터들을 보다 입체적으로 만들어 주기 때문에 다양한 분야에서 활용되어 왔는데요. 엑소, 에스파와 같이 아티스트들에게 스토리를 부여하기도 하고, 여러 웹툰들이 하나의 세계관을 공유하는 등 다양한 영역에서 활용되고 있습니다.

에스파 멤버와 아바타 (출처 : SM엔터테인먼트)

그렇다면 이렇게 매력적인 마케팅 수단인 세계관과 캐릭터를 잘 활용하고 있는 브랜드를 함께 알아보도록 하겠습니다.

인스타그램에서 세계관과 인스타툰을 잘 활용하는 사례

인스타그램은 자기 취향과 스토리를 남들에게 보이는 공간이기에, 브랜드가 만드는 새로운 세계관의 메인 플랫폼이 되는 경향이 있습니다. 이용자들은 브랜드 계정의 콘텐츠임을 인지하면서도 피드에서 발견한 친구 게시물에 댓글을 남기듯이 자연스럽게 놀이에 참여하게 되죠. 다들 한 번씩 들어봤을 법한 빙그레우스, 써브웨이 카도군 등이 인스타그램을 중심으로 등장했습니다.

1. 빙그레 사례

세계관과 캐릭터를 통해 성공한 사례로 꼽히는 빙그레는 2020년 인스타그램에 자사의 제품을 의인화한 캐릭터를 게시하였는데요. 단순히 빙그레를 대표하는 새로운 캐릭터를 만드는데 그치지 않았습니다. 빙그레우스 더 마시스라는 이름과 함께 빙그레 나라의 왕자라는 설정을 부여하고, 빙그레 왕국의 왕위 승계를 위해 활동한다는 목표를 부여하는 세계관을 만들어 냅니다.

빙그레의 인스타툰 (출처: 빙그레 인스타그램)

이후 ‘빙그레우스 더 마시스’를 통해 빙그레 왕국 세계관을 확장해 나가고 있는데요. 단순히 자사의 제품을 의인화하여 여러 캐릭터로 등장시키는 것이 아니라, 각각의 캐릭터에 스토리를 부여하고 있습니다. 더불어 큰 이야기를 이어나가기 위해 악역을 만들어 대립을 시키거나, 빙그레 왕립학교라는 새로운 배경을 만들기도 하고, 캐릭터가 현실 세계에서 광고를 찍는 등 소비자가 재미있어 할 이야기들을 계속해서 만들어내고 있습니다.

자사 제품을 등장시킨 빙그레의 인스타툰 (출처: 빙그레 인스타그램)

이렇게 다양한 캐릭터와 이야기로 빙그레 왕국이라는 세계관을 탄탄하게 만들어 가고 있는데요. 이는 고객들이 계속해서 새로운 재미를 느낄 수 있는 요소로 작용하고 있습니다. 게다가 세계관의 전달 과정도 다른 인스타툰과는 차별화되는 점이 있습니다.

빙그레의 인스타그램을 운영하는 주체가 빙그레우스 더 마시스라는 캐릭터라는 점입니다. 소비자들은 실제 인플루언서의 인스타그램을 보는 것처럼 ‘빙그레우스’라는 인플루언서의 개인 일상을 보고 팔로우하며 ‘좋아요’를 누르거나 댓글을 다는 등 직접 소통을 하고 있습니다. 이런 소비자들과 캐릭터의 소통은 유대감을 강화하고 팬덤을 만드는 주요한 요인 중 하나입니다.

2. 카카오프렌즈 사례

카카오도 카카오프렌즈의 캐릭터들에 서사를 부여하고 카카오프렌즈만의 세계관을 구축하기 위한 여러 시도를 해오고 있어요. 인기 캐릭터인 라이언과 반려묘 춘식이라는 캐릭터 간의 관계성을 부여하고 이를 이용하는 것인데요. 라이언과 춘식이의 소소한 이야기들을 여러 컷의 인스타툰의 형태로 소개해 왔습니다.

카카오프렌즈 춘식이 인스타툰 (출처: 카카오프렌즈 인스타그램)

캐릭터가 제품으로 활용되는 카카오프렌즈의 특성상 기존까지 외형적으로 귀여운 캐릭터 정도로 소비되었는데요. 고양이 초보 집사라는 공감할 만한 일상, 스토리, 세계관 이야기들을 통해 소비자들은 캐릭터에 몰입할 수 있게 되었습니다. 그 결과 춘식이 팬미팅을 열 정도의 팬덤을 확보할 수 있었죠. 하지만 이에 그치지 않고 춘식이의 이야기를 애니메이션으로 제작하는 등 서사를 계속해서 확장해 나가고 있습니다.

3. 굽네치킨 사례

치킨 브랜드인 굽네치킨도 자사 브랜드의 캐릭터의 인스타툰을 업로드하여 마케팅을 하고 있습니다. ‘바사삭 유니버스’라는 이름으로 불리는 세계관인데요. 기존 브랜드 캐릭터인 ‘구울레옹’ 서사에 새로운 캐릭터를 추가하여 튀긴 치킨과 오븐구이 치킨 간의 전쟁이라는 이야기에 새로운 서사를 더하여 세계관을 구축하고 있습니다.

굽네치킨 캐릭터 구울레옹 (출처: 굽네치킨 인스타그램)

굽네치킨의 인스타툰은 자사의 제품을 소개할 수 있는 세계관을 구축하고 있지만 동시에 고객들의 공감을 자아낼 만한 이야기도 담고 있습니다. 특히 현실 속 직장인이 공감할 만한 소재를 구울레옹의 일상으로 그려 직장인들이 구울레옹에 공감하고 몰입하도록 하고 있는데요. 이런 공감가는 일상 속에 치킨을 자연스럽게 녹여 평소 생활 속에서 쉽게 굽네 치킨을 떠올리도록 하고 있습니다.

인스타그램에서는 브랜드가 만들어낸 세계관 뿐 아니라 타 플랫폼에서 인기를 얻은 여러 세계관의 캐릭터들이 계정을 생성하기도 합니다. 이택조(한사랑 산악회), 이호창(B대면 데이트), 매드몬스터, 다나카 등 가상의 인물임에도 실제로 존재하는 것과 같은 효과를 주어 세계관의 몰입도를 높이고 현실로 세계관을 확장할 때에도 인스타그램을 주로 활용하죠.

세계관 마케팅을 잘 하려면

위에서 소개한 3개의 사례 외에도 많은 브랜드들이 캐릭터와 세계관을 만들어 홍보에 활용하는 사례가 점점 늘어나고 있는데요. 만들어진 모든 캐릭터들이 성공으로 이어지는 것은 아니며, 실패 사례들도 많이 볼 수 있습니다. 세계관 마케팅에 성공하기 위한 몇 가지 요소를 체크해 보겠습니다.

브랜드 팔로워와의 소통이 잘 되고 있는지 확인합니다. 세계관 마케팅은 소비자들이 브랜드가 만든 가상세계에 함께 놀아주기를 바라는 전략입니다. 따라서 소비자들과의 댓글 소통이 활발하고, 그들이 브랜드의 세계관에 속아줄 만한 사람들인지를 판단해야 합니다.

스토리텔링이 준비되어 있는지 확인합니다. 세계관 마케팅은 컨셉과 론칭 아이디어만으로는 부족합니다. 세계관을 유지하고 확장하기 위해서는 탄탄한 플롯과 이벤트성 콘텐츠가 필요합니다. 스토리에 서사가 없다면 세계관은 금세 소재 고갈에 허덕이게 될 것입니다.

캐릭터 개발 예산이 있는지 확인합니다. 세계관 마케팅은 콘텐츠 유형에 따라 제작비가 크게 달라집니다. 예를 들어, 사진보다는 일러스트나 그래픽, 버추얼 인플루언서 등의 콘텐츠가 더 많은 비용을 필요로 할 수 있습니다. 또한 세계관을 알리기 위해 콘텐츠 게시물 광고비도 많이 사용해야 합니다.

컨셉이 고민이라면 SNS에서 잘 되는 콘텐츠의 본질로 되돌아갑니다. SNS 콘텐츠의 핵심 요소는 ‘정보’, ‘공감’, ‘재미’입니다. 브랜드가 전달해야 할 ‘정보’에 타깃이 관심을 가질 수 있도록 그들의 시선에서 기획하고 (공감), 그들 시선에서 좋아할 만한 표현으로 만들면(재미) 성공적인 세계관 마케팅을 이끌 수 있습니다.

캐릭터와 브랜드를 연결시킬 수 있도록 세계관에 적절히 브랜드를 녹여내는 일도 중요합니다. 브랜드와 자연스럽게 이어져야만 인스타툰에 대한 재미와 애정이 브랜드로 이어지고, 소비자들이 브랜드의 팬이 되도록 인스타툰과 그 캐릭터가 충분한 역할을 할 수 있기 때문입니다.

세계관 마케팅이 실패하는 경우

소통이 부족하면 외면받을 수 있다. 세계관 마케팅은 소비자들과 함께 놀아주는 것이 중요합니다. 그러기 위해서는 댓글 소통이나 이벤트 등으로 소비자들의 참여를 유도해야 합니다. 하지만 많은 브랜드들이 세계관을 내놓고서는 콘텐츠에 대한 반응이 미미하거나, 컨셉에 대한 의아함을 느끼는 소비자들을 무시하는 경우가 있습니다. 이런 경우에는 세계관 마케팅이 역효과를 낼 수 있습니다.

스토리텔링이 부실하면 지지부진하다. 세계관 마케팅은 단순히 컨셉과 아이디어만으로는 부족합니다. 세계관을 구성하는 캐릭터나 서사가 탄탄하고 완성도 있어야 합니다. 그렇지 않으면 세계관이 곧 소재 고갈에 허덕이게 되고, 이야기의 흥미가 떨어져 소비자들의 관심도 사라집니다.

제작비와 광고비가 많이 든다. 세계관 마케팅은 콘텐츠의 유형과 수량에 따라 제작비가 크게 달라집니다. 예산 부족으로 더 이상 진행하지 못하는 경우도 생깁니다.

신사업으로 확장하기 어렵다. 세계관 마케팅은 브랜드의 철학과 가치관을 보여주는 것이기 때문에, 이와 관련된 신사업으로 확장하기가 쉽지 않습니다. 예를 들어, 가구 회사가 의류나 식당 사업을 하려면 브랜드의 성격과 맞는 새로운 세계관을 구축해야 합니다. 그렇지 않으면 소비자들의 혼란과 거부감을 불러올 수 있습니다.

세계관 마케팅은 성공할 경우 효과가 대단하지만 성공하기가 쉽지 않기 때문에 세계관 마케팅을 도입하기 전에 미리 체크해야 할 점들을 고려하고 준비하는 것이 중요합니다.

2편에 걸쳐 인스타툰을 활용하고 있는 다양한 사례를 알아보았습니다. 인스타툰의 여러 가지 활용법들에서 자신의 브랜드에 맞는 인사이트를 찾으실 수 있기를 바랍니다.

자료출처 : 인스타그램 속 웹툰 마케팅 유형과 사례: 2편 인스타그램 속 세계관 마케팅 (contenta.co)