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Overview

올해 전 세계 유스 세대는 자신이 믿는 선행과 소비 습관 사이의 차이를 좁히며, 후원하는 기업과 자신이 속한 커뮤니티의 문화적 가치에 우선순위를 둘 것입니다.

전 세계적으로 Z세대는 20억 명에 이릅니다. 그 중 20%에 달하는 6,860만 명은 미국에 거주하고, 16.5%인 2억 3,200만 명은 중국에서 살고있습니다. Z세대는 사상 최대 인구 집단이자 가장 다양한 세대이며 2031년 이들의 총 소득이 33조 달러에 이를 전망입니다. 따라서 브랜드는 미래에 대비하려면 이 집단의 정서와 우선순위를 파악해야 합니다.

전 세계 젊은이들은 디지털 네이티브로 태어났으며, 바로 이런 이유로 현재의 유스 문화가 가속화하고 있습니다. 젊은이들의 집중력이 틱톡화되고 스니펫 문화의 부상도 맞물리면서, 이들은 틈새 문화를 새로운 기준으로 이끕니다. 2023년에는 유스 세대가 무수히 많은 디지털 정보와 커뮤니티를 모두 파악하는 데 어려움을 느끼며 결국 미디어를 더욱 분열시키고 분산된 대중 문화를 불러올 것입니다.

스트레스를 유발하는 경제, 사회, 정치, 기후 관련 현실에서 벗어나 초현실주의와 호러 미학으로 도피하고 있습니다. 대다수는 유흥과 레이브 문화를 수용해 카타르시스적 도피를 추구하며 타인과 공유된 공간에서 느끼는 조화, 즉 집단적 열광을 열망합니다.

전 세계 젊은이들은 보다 의식적인 구매행태를 나타냅니다. 2023년, 이들은 온라인상에서 반물질주의와 반자본주의 신념을 더욱 확고하게 보여주고 있습니다. 구매해서는 안 될 화제의 제품을 알려주는 디인플루언싱(de-influencing, 탈영향력)의 영향에서부터 소비를 억제하기 위해 고안된 안티 패스트패션 핫라인의 부상에 이르기까지, 브랜드들은 보다 지속가능한 대안 모델을 선호하는 전략을 재고하여 이에 대응해야 합니다. 브랜드의 입장에서는 앞으로 한 해 동안 돌봄 문화가 필수로 자리하고, 커뮤니티 구축이 우선순위가 될 것입니다.

본 리포트는 전 세계적으로 얼리 어답터들이 채택하고 있는 새로운 유스 문화 트렌드를 안내합니다. 소비 습관에서 라이프스타일 선택, 소비자의 마음을 사로잡는 전략에 이르기까지 6가지 중 1가지 핵심 아이디어를 살펴보세요.

의식 있는 소비주의

2023년에는 젊은이들이 소비 생활을 윤리적 가치에 맞춰 새로운 채널과 커뮤니티 중심의 리커머스를 촉진해 나갈 것입니다.

2025년에 정점에 도달할 '의식적 쾌락주의'로 흐르는 움직임에 대한 조기 지표로서, 2023년에는 창조적이고 의식 있는 소비가 새로운 대여 플랫폼, 파격적인 오프라인 쇼핑 공간, 그리고 새로운 습관을 통해 젊은 세대 사이에서 나타나기 시작할 것입니다. 애프터페이(Afterpay)가 2022년 7월에 호주, 뉴질랜드, 미국, 영국, 캐나다 소비자 4,000명 이상을 대상으로 실시한 연구에 따르면 Z세대 소비자 5명 중 1명은 지속가능성과 윤리적 명성을 이유로 브랜드를 외면한 것으로 나타났습니다. 앞으로 한 해 동안, 전 세계 젊은이들은 목적 있는 구매에 더 큰 비중을 둘 것입니다.

디인플루언싱(de-influencing) 

크리에이터들이 영향력을 없애는 행보를 감행하여 팔로어들에게 특정 화제 아이템을 사지 않도록 장려하는 등, 과잉 소비가 도마 위에 오르고 있습니다. 이처럼 증가하고 있는 디지털 움직임은 젊은이들이 특정 제품을 구매할 때 옳고 그름을 따져보고 진실하지 못한 마케팅에 대항할 수 있는 강력한 방법이 되었습니다. 이 트렌드는 틱톡에서 시작되었고, 관련 해시태그인 #DeInfluencing(디플루언싱)은 현재 2억 5,100회 이상의 조회 수를 자랑합니다. 크리에이터들이 바이럴 브랜드에 대한 대체품 또는 더 저렴한 제품 추천을 공유하므로, 디플루언싱은 저렴한 대안품에 대한 관심을 바탕으로 합니다.

패스트 패션 중독 거부

스레드업의 최근의 설문조사 결과에 따르면, 미국 Z세대 소비자 3명 중 1명은 패스트 패션에 중독된 상태입니다. 이 현상을 방지하기 위해, 리셀 플랫폼 스레드업은 2022년 8월에 기묘한 이야기의 스타 프리아 퍼거슨과 함께 패스프 패션 고백 핫라인(Fast Fashion Confessional Hotline)을 개시했습니다. 1-855-THREDUP번으로 전화를 걸면, 발신자들은 패스트 패션을 사지 말라고 설득하는 프리아 퍼거슨의 목소리를 듣고 패스트 패션과의 결별에 대한 위로를 받습니다. 과소비 억제를 촉구하는 창의적인 캠페인이 계속해서 반응을 얻을 것입니다.

2023년에는 센스 있는 브랜드들이 제품의 리셀 가치, 수명 보장, 다기능성을 비롯해 소비자들이 죄책감을 느끼지 않을 메시지를 통해 다양한 기능을 제공하는 제품을 생산할 것으로 기대됩니다. 

스웨덴 데님 브랜드 누디 진스(Nudie Jeans)는 청바지를 만들 때 환경에 미치는 영향을 자사 웹사이트에서 공유합니다. 소비자들은 제품 투명성(Product Transparency) 링크를 클릭하면 사용된 물의 양과 생산 과정에서 발생한 탄소 배출량이 표시됩니다. 또한 청바지 한 벌마다 평생 무상 수선을 제공해 의류의 수명을 연장합니다.

다양한 식단

Z세대가 이제 완전한 구매력을 갖춤에 따라, 세계 채식 식품 시장은 2030년까지 1,620억 달러에 이를 것으로 예상됩니다. 2023년에는 지구, 동물 권리, 건강에 대한 관심이 높은 전 세계 젊은이들과 함께 유연한 라이프스타일이 탄력을 받을 것입니다.

채식 식품 브랜드들은 이제 역동적인 캠페인과 새로운 홍보대사 스타일의 파트너십으로 젊은이들을 겨냥하고 있습니다. 2022년 5월 중남미 지역 채식 식품 기술 업체 파젠다 푸투로(Fazenda Futuro, 미래 농장)는 브라질의 젊은 대중문화 마니아들에게 채식 위주의 라이프스타일을 확대하기 위해 브라질의 대형 스타인 아니타(Anitta)를 대변인으로 기용했습니다. 지난 2월, 채식에 기반을 둔 프랑스 음료 브랜드 실크(Silk)는 브루클린 펠츠 베컴, 엘라 블루 트라볼타, 마일즈 오닐을 비롯한 셀렙 2세들이 출연한 넥스트밀크(Nextmilk) 제품 캠페인을 공개했습니다. 이 광고는 수십 년 전 오리지널 우유 광고 캠페인에 등장했던 부모들의 발자취를 따른 2세들을 앞세워 식물성 우유 대체품의 위상을 높였습니다.

2023년에는 더 많은 채식 식품 브랜드들이 플렉시테리언들을 위한 맛있는 제품을 생산하면서, 젊은이들은 의식 있는 가치를 조명하게 될 것입니다. 2022년, 미국 채식 식품 브랜드 비욘드 미트(Beyond Meat)는 라운드투(Round Two) 설립자 션 워더스푼(Sean Wotherspoon)과 손을 잡고 의식 있고 패션에 관심 많은 젊은이에게 어필할 첫 비건 의류 캡슐을 생산했습니다. 션 워더스푼은 유명한 스트리트웨어 디자이너로, 젊은이들이 채식주의 라이프스타일을 뽐내기 위해 착용할 수 있는 패션 상품을 선보입니다.

P2P 대여 급증

미국 Z세대가 과소비를 줄이기 위해 의류 대여 서비스를 사용하는 데 관심을 보인다는 조사 결과에 힘입어 새로운 마켓플레이스와 P2P 패션 대여 플랫폼이 떠오르면서 소셜미디어를 통한 중고 구매 수익 기회가 성장하고 있습니다.

피클(Pickle)은 의류 대여를 취급하는 지속 가능한 소셜 쇼핑 마켓플레이스로, 의류/액세서리 분야의 에어비엔비로 줄곧 비유되어 왔습니다. 이 앱은 사용자들이 배송 비용을 줄일 수 있도록 뉴욕, 로스앤젤레스와 같은 시장에서 제품 수령과 반송 드롭오프를 할 수 있게 합니다. 또 다른 미국 앱인 텔레포트(Teleport)는 틱톡과 디팝의 요소를 혼합한 유사 앱으로, 사용자들은 알고리즘 구동이 아니라 개인화된 패션/구제 커뮤니티에서 의류를 구매할 수 있습니다. 한편, 뉴질랜드의 젊은이들은 1월에 출시된 새로운 중고 마켓플레이스인 오빗(Orbit)에 몰려들 것입니다. 오빗은 중고품을 구매하고 싶어 하는 현지의 젊은 패셔니스타들을 연결해줍니다. 새로운 패션 대여 플랫폼과 손을 잡고 대여 패션에 대한 관심 증가를 활용합니다. 

자료출처 : Z세대 소비자들에게 다가가는 방법이 궁금하다면? 2023 유스 컬쳐 (openads.co.kr)