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안녕하세요. 아이지에이웍스 마케팅클라우드입니다.

이제 '운동'은 많은 사람들의 일상이 되고 있습니다. 헬스부터 필라테스, 클라이밍, 크로스핏, 골프, 테니스까지 유행하는 운동도 가지각색인데요. 이렇게 운동이 일상화되면서 더불어 성장하고 있는 시장이 있습니다. 바로 '건강기능식품'인데요.

오늘은 그 중 가장 크고, 빠르게 성장하고 있는 '단백질 제품' 시장에 대해 분석해보겠습니다.

#6조원 돌파 중, 그 중심에는 '단백질 제품'

국내 건강기능식품 시장의 규모는 2019년 4조 8천억 원에서 2022년 추정 6조 1천억 원으로 무려 25.53% 성장했습니다. 경기 침체에도 불구하고, 매년 꾸준히 성장하며 앞으로가 더욱 기대가 되고 있습니다.

그 중심에는 '단백질 제품'이 있는데요. 단백질 제품은 다이어트 보조제, 비타민과 더불어 3년 연속 성장을 하고 있는 카테고리입니다. 단백질 제품의 판매 성장률은 무려 48.98%로 건강기능식품 카테고리 전체 비중의 10%에 육박합니다.

#변화체감 & Self GrowHealth

2023년의 건강 관심 트렌드 키워드는 '변화체감'과 'Self GrowHealth'입니다. #오운완 #바디프로필과 같이 성취체감형의 운동문화가 출현했고, '저탄고지/제로슈머'와 같이 성분 관리형 제품이 활성화되었습니다. 여기에, 건강+기쁨의 뜻을 가진 '헬시플레저', 근육+재테크의 '근테크' 등 건강함을 핵심 자산과 경쟁력으로 보는 라이프스타일이 트렌드로 자리잡았습니다.

이러한 트렌드에 맞춰 단백질 제품군 또한 섭취 목적에 따라 크게 3개 카테고리로 나눠지는데요.

세부 기능성과 타겟형 제품으로 지속 분화되어 시장의 볼륨은 무한 성장을 하고 있습니다.

1) 영양식 단백질 : 영양보충/근력손실 방지 등을 위해 식사 혹은 간식대용으로 섭취하는 식품

2) 근성장 단백질 : 주로 근육 강화 목적으로 섭취하는 식품

3) 복합기능 단백질 : 체중 조절용 또는 뷰티 목적이나 키즈 대상으로 섭취하는 식품

#20대 : 근성장을 위한 단백질은 못참지!

모바일인덱스 DMP로 살펴보니 20대의 '근성장 단백질' 구매 비중이 급성장을 주도하고 있는데요. 단백질 카테고리 내에서도 운동용 단백질은 전년 동기 대비 성장한 반면, 영양식과 기능성 단백질 구매는 하락하고 있는 것을 알 수 있습니다. 그만큼 단백질 제품 시장에서 20대가 중요한 오디언스라고 할 수 있습니다.

#단백질 제품 양강구도 : 누가 구매할까?

정말 다양한 단백질 제품 브랜드 가운데, 단백질 제품 2대장은 일동후디스의 하이뮨과 매일유업의 셀렉스입니다.

상품은 얼핏보면 비슷해보이지만, 이 둘을 구매하는 구매자들의 라이프스테이지와 관심사는 다른 것을 알 수 있습니다.

#타겟팅.. 어떻게 늘리지?

같은 카테고리, 상품군이라고 하더라도 구매자 페르소나에 따라 다른 마케팅 전략을 제안할 수 있습니다. 고해상도의 Hyper DMP 기반으로 타겟 확장 전략을 진행하면, 페르소나 분석에서 확인한 라이프 스테이지/관심사 그리고 거주지/자산등급 등 더 다양한 분석 기준에 따라 타겟팅을 진행할 수 있습니다.

또한, 이렇게 그루핑한 오디언스 대상으로 최적화된 오디언스 타겟팅과 메세지 전략으로 새로운 시장 기회를 창출할 수 있습니다.

아래는 단백질 제품의 섭치 기대 효과와 맥락을 '타겟 속성 별'로 정리한 장표입니다. 각 그룹의 라이프 컨텍스트에 맞춰 타겟 메세지 바탕의 마케팅 캠페인을 진행하면 전환율을 높일 수 있습니다.

 자료출처 : 2023 건강기능식품 커머스 분석 리포트 - 단백질 제품 편 (openads.co.kr)