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온라인 장보기 시장, 1위 굳힌 쿠팡과 흔들리는 컬리

10명 중 8~9명은 온라인으로 식료품을 구매합니다(85%). 몇 년 사이 배송 속도가 익일·당일에서 1~2시간까지 당겨지며, 상하기 쉬운 식료품도 온라인으로 주문할 수 있게 되었죠. 새벽 배송의 출발점에는 컬리가 있습니다. 컬리는 신선식품 ‘샛별배송’에 더해, 유명 맛집/셰프와 콜라보한 ‘컬리 온리’ 밀키트, 프리미엄 식료품 및 직접 선별한 제품으로 구성한 큐레이션 등으로 인기를 얻으며 빠르게 성장해왔죠.

그런데 최근 컬리에 대한 우려가 나옵니다. 상장을 연기하고 송파 물류센터 운영을 종료한다는 소식이 들려왔기 때문이죠. 2018년부터 적자 규모 또한 계속 늘어, 2021년에는 2,177억 원을 기록했다고 합니다. 한때 4조 원까지 언급되었던 기업가치가 현재 1조 원까지 낮아졌다고도 하고요(링크).

하지만 최근 컬리가 뷰티컬리를 론칭하며 사업 영역을 확장한 데에 대한 긍정적인 전망도 있습니다. 기대와 우려 속, 지금 온라인 식료품 시장에서 컬리의 위치는 어디일까요? 이번에는 온라인 식료품 구매 트렌드 리포트 2023을 통해 쿠팡·네이버 등 주요 채널과 컬리를 비교해보고, 컬리의 현주소를 살펴봅니다.

압도적 1위 굳힌 쿠팡, 입지 좁아진 컬리

온라인으로 식료품을 사려고 할 때 소비자는 어디를 떠올릴까요? 전국 2059 남녀 소비자에게 가장 먼저 생각나는 온라인 식료품 구매 채널이 어디인지 물었습니다.

가장 많이 언급된 채널은 쿠팡으로, 10명 중 4명이 쿠팡을 떠올립니다(42.0%). 전년 대비 4.7%p나 증가했죠. 컬리는 전체 응답 중 18.3%를 차지하며 2위에 올랐지만, 전년보다는 줄었습니다(-5.2%p). 주요 온라인 식료품몰 중 하락 폭이 가장 크죠. 소비자 마음속 컬리의 입지가 좁아지고 있는 겁니다.

오픈서베이 온라인 식료품 구매 트렌드 리포트 2023(p.18)

실제로 소비자가 식료품 구매 시 가장 많이 이용하는 채널도 쿠팡입니다. 온라인에서 식료품을 구매할 때 주로 쿠팡을 이용한다고 답한 소비자가 32.7%로, 압도적으로 많습니다. 전년보다 비중이 더 확대돼 더욱 굳건해진 쿠팡의 입지를 확인할 수 있습니다(+3.8%p). 게다가 ever 구매→최근 3개월 내 구매, 또 최근 3개월 내 구매→주 구매로의 전환율도 매우 높죠(각 79.2%, 65.7%).

컬리는 이번에도 2위를 차지했습니다(8.4%). 단계별 전환율도 좋은 편이고요(각 57.1%, 32.2%). 하지만 2위 자리를 놓고 경쟁이 치열한 만큼 안심하기는 어렵겠습니다. 특히 네이버쇼핑이 새로운 강자로 떠오르고 있는데요. 큰 격차 없이 컬리 뒤를 쫓고 있습니다(7.7%).

구매 경험만 놓고 보면 네이버쇼핑이 컬리를 앞지릅니다. 네이버쇼핑에서 식료품을 한 번이라도 구매해본 소비자와 최근 3개월 내 구매해본 소비자의 비중은 모두 컬리보다 크죠(네이버쇼핑 각 48.2%, 29.0%, 컬리 각 45.7%, 26.1%). 네이버쇼핑이 전년 대비 큰 폭으로 성장한 결과입니다(3개월 내 구매 전환율, 주구매 전환율 각 +15.1%p, +6.6%p).

오픈서베이 온라인 식료품 구매 트렌드 리포트 2023(p.19)

종합해보면, 컬리는 1위 브랜드가 더욱 견고해진 시장에서 빠르게 성장 중인 경쟁사와 2위 자리를 놓고 다투는 상황입니다. 이런 때에는 브랜드에 대한 소비자의 생각을 명확하게 이해할 필요가 있습니다. 지금부터 컬리 이용자의 구매 행태에 더욱 집중해보겠습니다.

쿠팡은 배송·네이버쇼핑은 멤버십, 컬리 이용 이유는?

소비자가 경쟁 채널이 많은 시장에서 컬리를 선택한다면 그 이유는 무엇일까요? 이 질문에 대한 답을 모아보면 컬리에 대한 소비자의 기대를 짐작해볼 수 있을 겁니다.

컬리 이용자가 컬리를 식료품 주 구매 채널로 선택한 가장 큰 이유는 제품의 품질/신선도입니다(42.1%). 이벤트/프로모션의 다양성과 제품의 차별성도 다른 채널 대비 컬리 이용자가 많이 선택한 이유죠(각 26.2%, 22.2%). 제품의 품질과 차별성이 모두 선택된 것을 미루어 보면, 이용자가 컬리의 제품 자체에 경쟁력이 있다고 여기는 걸까요?

한편 쿠팡과 네이버쇼핑 이용자가 각 채널을 이용하는 이유는 확연히 다릅니다. 간단히 살펴보면, 쿠팡은 빠른 배송·교환/환불의 용이성·배송 최소 주문 금액이 없거나 낮은 점(각 72.3%, 18.5%, 10.8%), 네이버쇼핑은 멤버십 혜택·주문 결제와 웹/앱 이용의 편리성·제품의 가격과 다양성이 주요한 이유로 꼽힙니다(각 41.4%, 37.1%, 36.2%, 32.8%, 31.0%). 컬리는 신선식품 새벽 배송의 선두 주자인데도 배송 면에서는 쿠팡의 경쟁력이 압도적인 점이 인상적입니다.

오픈서베이 온라인 식료품 구매 트렌드 리포트 2023(p.20)

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각 채널을 이용하는 상황도 살펴보겠습니다. 구매 채널과 무관하게 온라인으로 식료품을 구매하는 상황은 어렵지 않게 예상할 수 있을 텐데요. 쿠팡·네이버쇼핑·컬리·이마트몰/SSG닷컴 모두 집에 필요한 것이 갑자기 떨어졌을 때 가장 많이 이용됩니다(각 62.0%, 56.5%, 49.5%, 57.5%).

그런데 컬리 이용자는 유독 앱 푸시 알림/이벤트 광고 등에서 할인 소식을 접하고 구매하는 경우가 많습니다(44.5%). 앞서 이벤트/프로모션의 다양성이 컬리를 이용하는 이유로도 꼽힌 점을 고려하면, 이벤트/프로모션이 컬리 이용에 적지 않은 영향을 미침을 짐작할 수 있습니다.

오픈서베이 온라인 식료품 구매 트렌드 리포트 2023(p.30)

소비자가 말하는 컬리 단점 “가격과 포장”

이번에는 단점을 볼까요? 신규 이용자를 늘리고 기존 이용자를 떠나지 않게 하려면 장점을 강화하는 것만큼이나 단점을 개선하는 것도 중요할 겁니다. 컬리 이용자에게 컬리를 이용하면서 개선이 필요하다고 느낀 점이 어딘지 물었습니다.

온라인에서 식료품을 구매하는 소비자들은 모든 채널이 전반적으로 배송 최소 금액 유무, 상품 가격, 멤버십 혜택 등을 개선해야 한다고 답했습니다. 그중에서도 컬리 이용자는 상품 가격을 다른 채널 이용자 대비 특히 많이 선택했습니다(30.0%).

포장에 쓰이는 일회용 쓰레기양을 개선해야 한다는 응답도 많습니다(17.5%). 컬리가 종이 포장재와 재사용 보랭 박스를 도입하고 이를 적극적으로 알려온 것과 상반되는 결과인데요. 일반 대중이 아닌 실제 이용자가 응답한 것임을 고려하면 마케팅이나 홍보 전략만의 문제는 아닐 수도 있겠습니다. 사안에 대한 브랜드와 소비자의 접근 방식에 차이가 있는 것은 아닌지 고민해봐도 좋겠습니다.

오픈서베이 온라인 식료품 구매 트렌드 리포트 2023(p.33)

뷰티컬리 출시 3개월 차, 초기 성적표

마지막으로 컬리의 신규 서비스인 뷰티컬리를 살펴보겠습니다. 컬리는 2022년 11월 뷰티컬리를 론칭했죠. 컬리는 뷰티컬리를 앱 메인 화면 최상단에 기존 ‘마켓컬리’ 탭과 나란히 배치하고, 대외적으로는 블랙핑크 제니를 모델로 내세워 공격적인 마케팅을 펼쳤습니다. 론칭 약 3개월 차인 지금, 뷰티컬리는 어떻게 자리를 잡았을까요? 최근 3개월 내 컬리를 이용해본 소비자에게 뷰티컬리에 관해 물어봤습니다.

컬리 이용자 10명 중 8명은 뷰티컬리 서비스를 알고 있습니다(79.5%). 컬리 여성 소비자는 90.7%나 뷰티컬리를 알고 있다고 답했죠. 하지만 뷰티컬리에서 제품을 구매해본 비중은 전체 이용자의 12.5%, 여성 이용자 가운데에서도 17.8%에 그칩니다. 인지도에 비해 이용률은 아직 낮은 편이죠.

아직 이용률은 낮지만 3개월간 뷰티컬리 서비스를 기존 컬리 이용자에게 인지시키는 데까지는 성공한 듯 보입니다. 컬리가 입점 브랜드를 늘리고 자체 제작 제품 큐레이션을 내놓는 등 앞으로 뷰티컬리 서비스 확대를 예고한 만큼, 앞으로 어떻게 성장할지 지켜봐도 좋겠습니다.

오픈서베이 온라인 식료품 구매 트렌드 리포트 2023(p.37)