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오늘 날에는 정기적인 구매, 렌탈 혹은 무제한 스트리밍 등 여러 형태의 구독 서비스들이 존재하는데요. 이미 우리에게 익숙할지도 모르는 커머스의 구독 서비스 사례들을 함께 살펴보시죠.

1. 새롭게 등장한 우주, “신세계 유니버스 클럽” ♣️

지난 6월 8일, 신세계 그룹은 강남구 코엑스에서 ‘신세계 유니버스 페스티벌’을 개최함과 함께 새로운 통합 멤버십인 ‘신세계 유니버스 클럽’을 공개했어요. 

'신세계 유니버스'란, 온·오프라인을 넘나들며 신세계 브랜드를 경험하는 통합 생태계를 의미해요. 신세계 서비스, 상품, 공간 안에서 물건을 사고, 음식을 먹고, 무언가를 보면서 Connected Customer Journey를 느낄 수 있는 환경을 말해죠. 그야말로 정용진 신세계그룹 부회장이 강조하던 모든 소비와 경험을 신세계로의 통합을 뜻해요.

그래서 혜택이 뭐가 있는데?

신세계 통합 멤버십은 연회비 3만원에 이마트, SSG, 스타벅스, 신세계백화점, G마켓 그리고 신세계면세점까지 신세계그룹 계열 6개의 서비스의 혜택을 포함해요. 멤버십을 가입하는 채널마다 가입혜택을 다르게 해 채널 간 멤버십 가입 유도 경쟁을 유도한 점도 상당히 인상적이에요.

신세계그룹은 신세계 유니버스 혜택에 대해 a) 가입과 동시에 가입비만큼의 현금성 혜택이 제공되고, b) 온/오프라인 어디서든 5% 할인을 받을 수 있는 멤버십인 점을 강조합니다. 신세계 그룹의 브랜드를 잘 활용하고 있는 고객이라면 꽤나 매력적인 혜택으로 보여요 ✨ 

여기서 더 무서운 점은, 앞으로도 계속 멤버십을 확장해 나간다는 거예요. 이마트24와 신세계푸드, 스타필드 등이 합류를 준비중으로 앞으로 어느 브랜드가 더 세계관을 확장해나갈지 기대됩니다. 🌏

혜택이 얼마나 체감될까? 👀

고객별 주로 이용하는 브랜드에따라 혹은 소비하는 금액에 따라 혜택의 정도가 다르게 체감될 수 있을 것으로 예상돼요. 이마트의 경우 할인조건이 5만원 이상일 경우 최대할인금액이 3,000원이고 SSG닷컴의 경우 매월 최대 5%, 7% 할인쿠폰이 각각 최대 2만원, 1만원 할인으로 제공돼요. 반면 스타벅스는 매월 최대 5회까지 별을 추가적립해주고요! 이처럼 브랜드에따라 체감되는 혜택의 크기도 소비자마다 다르게 느껴질 수 있어 신세계 유니버스 클럽의 효과는 조금 더 장기적으로 두고봐야 할 것 같습니다.

쿠팡 와우, 긴장해야 할까?

쿠팡 역시 와우 멤버십으로 수년간 멤버십 회원을 모집해왔어요. 와우 회원은 쿠팡 로켓배송, 로켓프레시, 쿠팡 플레이 등을 여러 할인 혹은 캐시 혜택으로 누릴 수 있죠. 최근에는 배달 플랫폼 ‘쿠팡이츠’와 연동해 와우 회원을 대상으로 서울 18개구 지역에 5~10% 배달 할인 혜택을 제공하는 강력한 서비스를 시작했어요🔥. 쿠팡은 이미 익일/당일 배송인 ‘로켓배송’과 무료반품으로 지난해 말까지 1,100만 명의 와우 회원을 확보한 상태입니다. 쿠팡의 메인 화면, 상품목록에서 ‘쿠팡 추천’ 태그를 노출하고, 상품페이지 내 와우 멤버십 할인 가격을 보여주며 아직까지도 꾸준히 회원 가입을 유도하고 있기도 하고요! 쿠팡의 ‘로켓배송’, 네이버의 ‘네이버포인트 적립’과 같은 ‘묵직한 한 방’👊이 부족하다는 평가로 아직까지 신세계 유니버스 클럽을 쿠팡이 견제해야 할지는 미지수입니다.

그래서 앞으로 신세계 유니버스 클럽의 행보는?

신세계 그룹이 이동통신, 항공, 금융, 게임, 배달플랫폼 등 여러 분야의 기업들과의 활발한 멤버십 협업을 발표한 가운데, 신세계 유니버스에서 발생하는 시너지를 활용해 B2B 사업을 신성장동력으로 발굴하겠다는 방침이에요. 이를 통해 그룹 전체의 거래액 규모를 5년 이내 현재보다 50% 이상 키우겠다는 강력한 포부를 밝혔는데요, 아직까지는 제한된 브랜드의 혜택으로 쿠팡을 앞서기 위해서는 쿠팡이 갖지 못한 오프라인의 강점을 잘 이용해야 할 것 같습니다. 앞으로의 신세계 유니버스 클럽을 지켜보시죠!

2. 현재 몇개의 구독 서비스를 이용하고 계세요?

아침마다 배송 받던 우유🥛, 신문🗞️ 구독처럼 제품의 정기적인 구매를 의미하는 구독 서비스에서 시작하여, 렌탈/공유 문화의 발전에 따라 정수기, 자동차 등 주기적으로 교체가 필요한 제품을 빌려쓰는 렌탈을 의미하는 구독 서비스로 점점 발전해왔어요. 이후, 인터넷의 발달을 통해 오프라인 구독의 한계를 넘어 멜론, 스포티파이와 같은 음악 구독 서비스 그리고 넷플릭스, 티빙과 같은 OTT 서비스 등 무제한 스트리밍 개념의 구독 서비스를 기반으로한 비즈니스들까지 생겨났어요. 실제로 22년도에 진행한 컨슈머인사이트 설문조사에 따르면, 성인 5명 중 3명이 유료 구독 서비스를 이용 중이며 평균적으로 2.2개 서비스를 구독하고 있다고 합니다.

💭

Small talk: 전 세계 대표 OTT 구독 서비스 넷플릭스도 처음부터 구독 서비스를 진행하지 않았어요!

넷플리스는 시대 변화에 따른 구독 서비스 방향을 정확하게 파악한 대표적인 성공 사례입니다. 1997년도에 처음 설립된 넷플릭스의 메인 서비스는 DVD 렌탈이었어요. 넷플릭스의 공동 창업자인 리드 헤이스팅스가 비디오를 빌린 후 대여점까지 가야하는 번거로움과 연체료에 대한 불편함을 느꼈다고 해요. 그러던 와중, 헬스장에 가는 길에서 비디오 대여료를 월/연간 비용으로 대체하여 원하는 만큼 자유롭게 사용할 수 있도록 하자는 아이디어가 떠올라서 월 이용료의 DVD 렌탈 서비스를 시작했고 지금의 넷플릭스 구독 서비스의 기반이 되었어요! (물론, DVD 렌탈 > 온라인 스트리밍 > 컨텐츠 회사에 이르기 까지 더 많은 변화가 있었지만, 월 이용료 기반의 구독 서비스로 초점을 맞추어 설명 드려요)

오늘 날에는 정기적인 구매, 렌탈 혹은 무제한 스트리밍 등 여러 형태의 구독 서비스들이 존재하는데요. 이미 우리에게 익숙할지도 모르는 커머스의 구독 서비스 사례들을 함께 살펴볼까요?

레깅스계 샤넬, 룰루레몬🍋🏋🏻의 구독 서비스

Who?

사실, ‘에스레저 업계의 샤넬’이라고 불리는 룰루레몬은 제품의 퀄리티가 워낙 좋아서 유명하기도 하지만 커뮤니티 마케팅을 잘하는 브랜드로도 유명해요. 브랜드 비전인 스웻라이프(The Sweatlife)는 땀 흘리는 건강하고 행복한 개인과 커뮤니티를 만드는 라이프 스타일을 의미하는 만큼 커뮤니티에 진심이에요. 이렇듯 룰루레몬은 매장에 요가를 체험할 수 있는 공간을 만들어 자연스럽게 커뮤니티를 형성하며 충성 고객을 관리하고 있어요.

What?

· 홈트레이닝 컨텐츠 구독

코로나 팬데믹으로 홈 트레이닝 시장이 부상하며 룰루레몬은 미국의 홈 피트니스 스타트업 미러🪞를 인수하며, ‘미러 홈 트레이닝 컨텐츠 스트리밍 + 룰루레몬 브랜드 혜택= 룰루레몬 스튜디오’ 구독 서비스에요.

· 브랜드 유료 멤버십 구독

   - All-Access 멤버십

상시 10% 할인율과 다양한 운동을 경험해볼 수 있는 파트너 스튜디오 할인과 이벤트 및 신제품 얼리 엑세스 등을 제공하는 유료 구독 서비스에요. 운동에 진심인 브랜드 충성 고객군들을 위한 구독 서비스에요.

   - App 멤버십

이번에 새로 출시한 유료 구독 서비스에요. 기존의 All-Access 멤버십의 라이트 버전으로, 멤버십 구독료를 낮춰 파트너 스튜디오 할인 혜택을 없애고 연 1회 할인을 제공해요. 기존의 무료 멤버십의 신규/일반 고객과 유료멤버십의 충성 고객의 중간 등급의 고객을 위한 구독 서비스에요.

How?

이처럼 룰루레몬은 다양한 실험을 통해 구독 서비스를 고도화하고 있어요. 흥미로운 점은 고객들에게 멤버십의 할인율이 큰 달콤한 혜택을 통해 구독을 강요하는 것이 아닌, 운동복을 자주 구매하지 않는 일반 고객들의 특성을 고려하여 라이트한 멤버십을 만들었다는 점이에요. 고객의 특성에 맞게 개인화된 맞춤 구독 서비스를 제공하여 브랜드 충성도와 리텐션을 관리하는 유료 구독 서비스의 좋은 예시라고 생각해요!

오프라인의 넷플릭스, 무비패스🍿🎬의 구독 서비스

Who?

오프라인 영화계의 넷플릭스를 꿈꿨던 무비패스는 미국 전체 영화관의 90% 영화관에서 영화를 볼 수 있는 구독 서비스를 운영했어요.넷플릭스와 가장 다른 부분은 물리적인 시설(영화관)을 제공한다는 것이에요. 넷플릭스, 아마존 프라임 등과 같은 스트리밍 서비스가 발전하고 있지만, 최신 영화는 영화관에서 보는게 가장 빠르고 여러 환경들이 잘 갖춰져있기에 아직까지 영화관을 찾는 이들에게는 좋은 구독 서비스였어요.

What?

· 2011년, 월 50달러로 매일 1편의 영화를 볼 수 있는 서비스로 시작했지만, 고객 모집에 어려움을 겪어 가격을 점점 낮췄어요.

· 2017년, 월 9.95달러로 매일 1편의 영화를 볼 수 있도록 구독 서비스를 운영했어요. 당시 영화관에서 가서 영화를 1편 보는 금액과 큰 차이가 없어서 고객수를 늘리는데 성공했어요.

How?

무비패스의 경영진은 매일 영화 보는 사람이 드물거고, 극장에 매일 새로운 영화가 개봉하는 것이 아니라는 판단을 통해 구독료를 낮췄어요. 이들은 구독 서비스로 비즈니스를 시작했기 때문에, 고객의 소비 패턴과 평균 서비스 사용 횟수를 기반으로 정교한 가격 정책을 마련하지 못했죠. 무비패스는 영화관을 직접 소유하고 있지 않았기 때문에 고객 이용 횟수만큼 영화관에 비용을 지불해야해서 구독 서비스의 수익구조가 올바르게 작동하지 못해 결국 파산했어요. (헬스장, 놀이공원을 생각해보시면 이해가 쉬워요. 장소를 직접 보유하고 있기 때문에 연간 이용권으로 고객을 늘려도 수용 능력에 대한 추가 비용이 크지 않아서 이용 고객이 많아지면 전체적으로 이득이죠!)

3. 커머스 시장에서 구독 서비스 도입 시 고려할 점

구독 서비스는 고객이 한 번 빠지면 나오기 힘든, 아주 강력한 락인 효과🔐에요. 기업의 입장에서는 우리 브랜드의 충성 팬을 만들어 정기적인 수익 구조를 만들어내는 효자 제도이죠. 해외 뿐 아니라 국내 커머스 산업에도 꾸준하게 구독 서비스들이 생겨나면서 경쟁이 심화되고 있는데요.

여러 비즈니스의 구독 서비스 들의 공통점은 ‘일정금액을 지불하고 서비스나 제품을 반복적으로 이용하는 것’ 이에요. 그렇기 때문에 고객이 해당 이용료 지불 의사의 타당성을 직접 판단할 수 있는 가장 쉬운 방법은 얼마나 자주 이용했는지, 그리고 이를 통해 얼마의 혜택을 받았는지 라고 생각합니다. 물론, 구독에 적합한 서비스/제품 인지 고려하는 것도 중요하지만, 이 두가지 관점으로 보면 구독 서비스를 도입할 때 고려해야하는 부분은 명확해요.

✔️ 타겟 고객 특징 파악하기

✔️ 체리피커 가능성 제거하기

우리 고객 특징 파악하기🔍

위의 룰루레몬의 구독 서비스 사례처럼 우리 고객에 대해서 정확하게 알아야해요. 신규 고객, 기존 고객, 이탈 고객, 충성 고객 등 고객군을 세분화하여 그들에게 공통적으로 보여지는 특징에 맞는 맞춤 혜택을 제공해야 구독 서비스의 이탈율을 낮출 수 있어요. 우리 비즈니스의 경쟁사는 늘 있을거고, 구독 중단이 복잡하더라도 못하는건 아니니까요! 

예를 들어, 넷플릭스에서 소비한 컨텐츠 데이터를 활용해 맞춤 컨텐츠를 추천해주는 것, 쿠팡에서 구매한 제품 혹은 검색한 연관 상품을 제안하는 것 처럼 초개인화 마케팅 전략을 통해 편리함을 느낄 수 있도록 해야해요.

체리피커🍒 가능성 제거하기

체리피커(Cherry Picker)란, 케이크에 있는 체리만 쏙 빼먹는 사람을 의미해요. 신용카드 업계에서 카드는 사용하지 않고 부가 서비스 혜택만 누리는 고객들을 빗대어 사용했다고 합니다. 기업의 입장에서는 이기적인 행동을 하는 빌런으로 보일 수 있지만, 고물가/경쟁 시대에 살고 있다면 전략적인 소비를 하는게 당연해요. 최근에는 한정된 자원 안에서 전략적으로 소비하는 합리적인 소비자를 뜻하는 체리슈머(Cherry picker + Consumer)라는 신조어가 생겨나기도 했습니다.

구독 서비스에서는 체리피커와 같은 상황이 발생하기 더욱 쉽기 때문에 여러 가능성을 사전에 고려한 수익 구조를 만들어야해요. 구독 서비스는 제공하는 서비스 혜택 만큼 프라이싱도 매우 중요한 전략이에요. 반드시 데이터를 통해 우리 고객의 소비 패턴에 따른 비용 분석이 충분히 이뤄진 후, 정교한 가격 정책을 내세워야해요. 위의 ‘무비패스’의 구독 서비스 사례를 통해 알 수 있듯이 체리피커의 가능성을 고려하지 않으면 고객이 증가함에 비례하여 기업의 손실이 커질거에요. 

구독 비즈니스의 미래 💫

식품, 가전, 자동차 등 구독 서비스가 사람들의 실생활에 깊숙이 들어온 가운데, 구독 서비스는 앞으로도 다양한 카테고리에서 확장될 것으로 기대돼요. 특히 구독서비스를 가장 잘 활용하는 20~30대들은 얼마나 많은 것을 소유하고 있느냐 보다 얼마나 더 많은 경험을 했는가를 더 중요한 가치로 여기고 있어 이같은 삶의 태도가 구독 경제에 영향을 줬다고 봐요. 

앞서 여러 사례들을 통해 봤듯, 구독 서비스 역시 데이터를 통해 우리 고객을 정확하게 파악하고 세분화된 초개인화 맞춤 서비스를 제공하는 것이 중요합니다. 이를 위해서는 올바른 데이터 수집 능력과 이를 정확하게 분석하고 해석할 수 있는 능력이 더욱 중요해질 것으로 예상합니다!

자료출처 : 23년 6월 트렌드: 성인 1명당 구독하는 서비스의 개수 (openads.co.kr)