인사이트

고객 세분화는 왜 하는가?

고객 세분화를 통해 제품, 서비스, 브랜드에 관심 있는 타깃을 정의할 수 있습니다. 해당 라인의 제품을 이미 사용하고 있거나, 이미 관심을 갖고 있는 고객을 대상으로 마케팅 활동을 하면 예산을 효율적으로 사용할 수 있고 이를 기반으로 고객 경험 최적화 전략을 수립할 수 있기 때문입니다.

성별과 연령이 같아도 고객마다 원하는 제품, 원하는 혜택, 원하는 메시지가 모두 다르기 때문에 성별과 연령, 지역과 같은 인구통계학적 특성을 넘어 브랜드와의 접점과 경험의 패턴, 관심사에 대해서도 고려해야 합니다.

식음료사의 고객 세분화 설계 배경과 목표

오늘 소개할 식음료사는 기업 고객 및 일반 고객을 대상으로 식음료 제조 머신과 음료 상품 및 서비스를 제공하는 기업입니다. 해당 기업의 목표는 ‘LTV(Life Time Value)’ 즉, 고객 평생 가치 향상이었습니다. 세부 목표를 크게 3가지로 구분했습니다.

• 첫 번째, 고객당 전환 주기를 활성화 및 관리하기
• 두 번째, 객단가 향상
• 세 번째, 높은 가치의 고객 및 충성고객 양성

쉽게 말해 ‘고객이 자주 와서, 많이 사고, 긍정적인 브랜드 경험을 하기’가 목표였습니다. 이러한 배경과 목표를 바탕으로 고객별 맞춤 경험을 제공하기 위한 작업을 계획했고, 그 중 기초 공사 격으로 해당 기업의 전략에 맞게 고객 세분화 설계를 시작했습니다.

식음료사의 고객 세분화 설계 방향

먼저 조직 내부에 쌓아둔 고객 데이터를 기반으로 고객을 세분화해 해당 고객군이 어떤 특징을 보이는지 확인합니다. 이후 차별화된 맞춤 메시지를 전달하기 위해 앞서 말한 3가지 목표에 필요한 항목을 추립니다.

해당 기업이 현재 보유한 고객 데이터 항목을 그대로 선정하기도 하지만, 맥락상 실무와는 다소 거리가 있거나, 활용하기에 적합하지 않은 형태라면 새로 적재 또는 기존 데이터를 가공하는 과정을 거칩니다.

식음료사의 고객 세분화 대상 항목

선별과 선행작업 등을 거쳐 고객 세분화(세그먼트) 대상으로 사용할 항목을 선정합니다.
일부 항목에 한하여 설계 방향 및 내용을 공유합니다.

1. 전환 주기 관리: 고객이 잊지 않고 지속적으로 구매하게 하기

1) 고객의 성격에 따른 구분(기업 고객과 개인 고객, 기업&개인 혼합 유형 고객의 구분)
: B2B 고객과 B2C 고객에 따라 판매하는 제품과 서비스, 전략이 모두 다르기에 고객의 유형에 따라 세분화할 수 있어야 합니다.

2) 전환 주기 활성화 상태에 따른 고객 구분
: 해당 식음료사의 전환 주기는 n개월이므로, n개월을 주기로 지속 구매하게 하는 것이 목표입니다. 전환 주기를 세분화해 전환 주기 상태에 따라 고객을 분류합니다. 예를 들면 아래와 같습니다.

• 마지막 구매가 최근 n/2개월 이내 고객
• 마지막 구매가 최근 n/2개월 이전 고객
• 최근 n-2개월 동안 구매 이력이 없는 고객 = 전환주기 비활성화 임박 고객

2. 객단가 향상: 고객이 더 많이 구매 또는 경험하게 하기

1) 행동기반 군집별 고객
: 온라인 채널 내 행동을 기반으로 고객을 세분화하는 데 활용합니다. 구체적으로는 아래 예시와 같습니다.

• 온라인 스토어 유입 경로
• 온라인 스토어 내 조회 페이지
• 온라인 스토어 내 액션 (로그인, 제품 조회, 장바구니 담기, 구매 등)

2) 취향에 따른 고객 구분
: 고객별 구매 채널, 구매한 제품, 구매 제품의 속성 및 특징 등 고객의 주문 데이터를 기반으로 선호 유형과 취향을 분류합니다. 프로모션, 신제품의 특성에 따라 맞춤 타기팅에 활용합니다.

• 선호하는 구매 채널
• 선호하는 제품
• 선호하는 제품의 속성/취향

3. 높은 가치의 고객 및 충성고객 양성: 고객에게 긍정적인 경험 제공하기

1) 마케팅 수신동의 채널

• 전화
• 이메일
• SMS
• 우편

2) RFM(Recency, Frequency, Monetary)에 따른 분류
: RFM 모델을 기반으로 고객 가치를 스코어링, 등급화하여 높은 가치의 고객, 중간 가치의 고객, 낮은 가치의 고객으로 세분화합니다. 가치 기반으로 고객을 세분화해 고객 메시지 및 마케팅 전략을 차별화*하는 데 활용합니다.

• Recency Score & Grade
• Frequency Score & Grade
• Monetary Score & Grade

* 높은 가치의 고객에게는 서비스 수준을 최대화하고 적극 투자를, 중간 가치의 고객에게는 구매 잠재력을 극대화하여 가치 증대에 초점을, 낮은 가치의 고객에게는 서비스 수준을 조정하거나 고객 획득 전략을 재정립한다.

(출처=pixabay)

NEXT LEVEL

이렇게 설계된 세그먼트 항목은, 설사 데이터 타입, 쿼리문 작성 등의 배경지식이 없더라도 조직 내 누구나 접근할 수 있는 UI에서 고객 세분화 대상 항목으로 쓰입니다.

실무자는 원하는 항목과 조건을 선택하고 해당 세그먼트의 고객이 어떤 특성을 갖고 있는지 확인할 수 있으며, 이를 맞춤 메시지 및 경험을 전달하는 데 활용할 수 있습니다.

글을 마치며

모든 기업이 고객 정보를 갖고 있습니다. 하지만 활용하기에 적합하지 않은 상태거나 그 정보를 활용할 수 있는 기술과 자원이 충분하지 않은 것이 현실입니다.

마케팅 목적에 맞게 고객 정보 데이터를 선별하고 가공한 뒤, 실무 마케터가 쉽게 접근할 수 있는 UI에서 전략에 맞게 고객을 세분화한다면 최적화된 메시지를 전달할 수 있습니다. 우리 기업의 마케팅 전략과 목표에 맞는 마케팅을 진행해보세요.

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자료출처 : 식음료사 사례로 보는 고객 세분화 설계 - DIGITAL iNSIGHT 디지털 인사이트 (ditoday.com)