인사이트

새로운 도구, 전문가의 견해, 활용 가능한 분석 정보를 통해 효과적인 마케팅 운영 및 관련 아이디어를 얻어보세요.

[🌽콘.스.프] 사용자 기만하는 다크패턴☠️ 대응책은?

최고관리자2023-07-20

이주의 기획 상품 #147

오늘의 기획 상품 | 세 줄 요약! 😉

✔️ 다크패턴(dark pattern)이란 사람을 속이기 위해 디자인된 사용자 인터페이스를 뜻하는 말이에요.

✔️ 공정거래위원회는 ‘온라인 다크패턴 자율준수 가이드라인’ 제정을 위한 초안을 마련했어요.

✔️ 네이버는 인공지능 기술을 활용한 광고 ‘커뮤니케이션 애드’를 선보였지만 다크패턴에 해당할 가능성이 있어요.

해지하고 싶은데 대체 어떻게…?

앱이나 서비스 구독을 해지하려고 했는데 관련 메뉴가 없거나 절차가 굉장히 복잡했던 적 있으신가요? 오늘은 사용자를 속이는 인터페이스, ‘다크패턴’에 대해 알아봅시다.

⚫️ 다크패턴이란?

다크패턴(dark pattern)이란 2011년 영국 디자이너 해리 브링널이 처음 제시한 개념으로, 사람을 속이기 위해 디자인된 사용자 인터페이스를 뜻하는 말이에요. 소비자의 착각, 실수, 비합리적인 지출 등을 유도함으로써 이득을 얻는 상술을 일컫는 말이며 우리말로는 ‘눈속임 상술’이라고도 해요.

국내에서 가장 많이 쓰이는 다크패턴 세 가지는 ‘개인정보 공유’, ‘자동 결제’, ‘선택 강요’예요. ‘개인정보 공유’는 12개 유형 중 약 20%를 차지했어요. 모바일 플랫폼을 이용할 때 카톡이나 페이스북 등 SNS를 통해 로그인하는 경우가 많은데요. 간편한 방법이긴 하지만 개인 정보 수집 및 이용에 관한 안내가 눈에 잘 띄지 않으며 동의 절차가 간단해서 개인 정보가 제3자에게 과도하게 제공될 수 있어요.

‘자동 결제’는 어플 혹은 서비스 무료 체험 후 자동으로 유료 결제로 전환되는 경우가 해당돼요. 「콘텐츠이용자 보호지침」 제19조에 따르면 자동결제 시 사업자가 소비자에게 미리 알려야 하지만 잘 지켜지고 있지 않다고 해요. 마지막으로 ‘선택 강요’는 멤버십, 쿠폰, 이용권 등을 결제하거나 해지할 때 자주 보이는 형태인데요. ‘비싸게 구매하기’, ‘떠나신다니 아쉬워요’ 등의 문구를 통해 소비자의 이용을 강요하는 경우를 말합니다. 이렇게 보니 다크패턴이 도처에 깔려있죠?

⚔️ 공정위, 다크패턴에 칼 빼들어

이러한 다크패턴에 관해 공공기관은 어떤 반응을 보일까요? 한국소비자원은 다크패턴이 소비자의 독립적인 구매 결정을 방해한다는 점에서 마케팅으로 보기 어렵다고 밝혔어요. 공정거래위원회는 소비자를 보호하기 위해 다크패턴에 대한 규제를 강화하고 있습니다.

공정거래위원회(출처=뉴시스)

지난 28일 공정거래위원회는 ‘온라인 다크패턴 자율준수 가이드라인’ 제정을 위한 초안을 마련했어요. 이 가이드라인은 이커머스와 포털·음원 등 대다수 온라인 플랫폼 업체들에게 해당되는 내용이에요. 공정위는 다크패턴의 19개 유형을 제시하며 해당 유형을 규제하고자 한다고 밝혔어요. 이중에는 숨은 갱신, 반복 간섭, 특정 선택사항 사전선택, 위장 광고, 감정적 언어 사용, 클릭 피로감 유발 등이 있어요.

(출처=공정거래위원회)

공정위가 가이드라인 초안에 포함시킨 유형 중에 순수 마케팅 목적으로 쓰이는 것도 있기에 사업자들은 난처함을 표하고 있는데요. 일부 광고나 영업 방식에 제약이 생기면 수익 모델에 영향이 갈 수도 있기 때문이죠. 더해서 온라인 플랫폼 업계는 공정위의 온라인 다크패턴 가이드라인이 기존 전자상거래법·표시광고법과 중복되어 중복 규제가 이루어질 수 있다는 우려를 내비치고 있어요.

😱 다크패턴과 AI의 결합?

요즘 핫한 인공지능이 다크패턴과 결합하면 어떤 일이 벌어질까요? 네이버는 지난 4월 인공지능 기술을 활용한 광고 ‘커뮤니케이션 애드’를 선보였는데요. 인공지능이 게시판 주제와 글의 맥락을 분석해 게시물·댓글과 비슷한 광고를 배치하는 서비스예요.

커뮤니케이션 애드(출처=국민일보)

광고가 게시글과 같은 형태로 제시되는데다가 말투가 사용자와 비슷해 무심코 클릭했다는 이야기가 많습니다. 게다가 고용주가 입력하는 문구임에도 후기 형태를 띠는 광고가 많아 거짓 광고에 해당할 가능성도 있어요. 공정위는 이같은 형식의 광고가 다크패턴 중 위장광고 유형에 해당할 가능성이 있다고 말하며 네이버에 자체 개선을 요구했어요. 네이버는 후기성 문구 제한, ‘AD’ 표시를 ‘광고’로 수정, 테두리와 음영 강조를 통해 개선하겠다고 밝혔습니다.