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최근 월마트가 오디오 및 제품 데모를 포함한 매장 내 광고를 확대한다는 소식과 크로거가 냉장실 통로에 디지털 광고를 도입할 계획이라는 소식이 전해지면서 매장 내 리테일 미디어에 대한 관심이 더욱 높아졌다. 빠르게 부상하고 있는 이 분야는 소매업의 차세대 메가 트렌드인 매장 디지털화에서 가장 중요한 발전으로 평가된다. 그런데 오프라인 매장은 차세대 주요 미디어 채널로서 엄청난 잠재력을 가지고 있지만, 미국 리테일러들의 도입 속도는 느리다. 그 이유가 뭘까? 이마케터의 앤드류 립스만(Andrew Lipsman)은 다음과 같이 이야기한다. 

1. 설비 투자 및 고객 경험

리테일러는 수익이 중요하다. 그래서 새로운 자본 지출(Capex)을 꺼리는 경향이 있다. 특히 수익을 예측하기 어려운 경우에는 더욱 그렇다. 게다가 유동인구가 많은 매장은 이미 복잡한 생태계가 형성되어 있어 매장 관리자는 이를 그대로 유지하기를 선호한다.

리테일 시스템 리서치의 2022년 8월 연구에 따르면 미국 오프라인 매장 리테일러들이 매장 현대화를 거부하는 가장 큰 두 가지 이유는 불확실한 ROI와 매장 수용능력이다. 복잡성 증가와 같은 방해 요인도 비슷한 맥락이다.

이제 리테일러들은 뒤처지고 있으며, 지금 결정을 내리지 못하면 향후 5년 내에 수억 달러, 심지어 수십억 달러의 광고 수익을 놓칠 수도 있다고 앤드류는 지적한다. 선도적인 오프라인 리테일러들은 상당한 규모의 오디언스를 보유하고 있으며, 이는 '리테일 미디어 2.0' 시대에 아마존에 비해 확실한 경쟁 우위를 점하고 있다. 2022년 12월의 Placer.ai 데이터와 2023년 1월의 컴스코어 미디어 메트릭 멀티 플랫폼 데이터에 따르면, 아마존은 디지털 오디언스에서 월마트, 타겟, 크로거를 크게 앞서고 있다. 그러나 이 세 업체는 매달 1억 명 이상의 오디언스를 확보하고 있는 반면, 아마존 프레시는 거의 등록되지 않은 것으로 나타났다.

리테일러는 매장 내 리테일 미디어를 어떻게 강화해야 할까?

고객 경험(CX) 측면에서, 리테일러는 위험도가 낮은 디지털 매체를 우선적으로 고려해야 한다. CX와 매장 운영을 방해할 가능성이 가장 낮은 광고 경험을 구현하는 것부터 시작할 수 있다. 이는 인프라가 거의 필요하지 않고 쉽게 켜고 끌 수 있는 매장 내 오디오부터 시작할 수 있다. 디지털 사이니지의 경우, 매장 앞 키오스크, 계산대 통로 스크린, 미니 쿨러 도어 스크린, 델리 카운터와 약국의 스크린은 중앙 통로에 있는 스크린에 비해 간섭 가능성이 적다.

자본 투자 측면에서 리테일러는 저비용 설치에 우선순위를 두거나 파트너 보조금을 받을 수 있다. 매장 전면이나 매장 경계에 단일 스크린을 설치하는 경우 일반적으로 설치 비용이 많이 들지 않다. 하드웨어 기술 공급업체로부터 광고 수익의 더 높은 비율을 받는 대가로 보조금을 받을 수 있다.

매장 내 리테일 미디어를 도입하는 데 있어 CX와 자본비용을 고려하지 않는 리테일러는 귀중한 시간을 낭비하고 있다. 리테일러의 역량을 의미 있게 발전시키지 않고 1년이 지날 때마다 아마존은 또 다른 1년의 추격 시간을 갖게 된다.

아마존은 처음부터 매장 내 광고 경험을 염두에 두고 Fresh 매장을 구축하고 있다. 행동에 나서지 않는다면, 5년 뒤에는 매장 내 리테일 미디어에서 압도적인 점유율을 차지하고 있는 아마존을 발견하게 될 것이라고 앤드류는 지적했다.

자료출처 : 리테일러는 매장 내 리테일 미디어에 왜 소극적일까? - 매드타임스(MADTimes)


출처 : 매드타임스(MADTimes)(http://www.madtimes.org)