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런던베이글뮤지엄이 롯데백화점 잠실점에 오픈한 지 어언 2달이 되어가지만 인기는 식을 줄을 모릅니다. 최소 2시간 이상 대기를 해야 함에도 불구하고, 하루 종일 손님이 끊이지 않는 걸 보면 정말 감탄사가 절로 나옵니다. 그런데 이곳 잠실점엔 이렇듯 줄 서는 매장이 런던베이글뮤지엄뿐이 아닙니다. 바로 옆에 문을 연 블루보틀에도 사람들이 바글바글하고요. 올해 3월 문을 연 노티드월드 역시 여전히 인기를 누리고 있습니다.

이렇게 몰린 인파들을 보다 보면, 자연스레 하나의 의문이 생기곤 합니다. 과연 이들 식음료 매장들이 백화점 매출에 얼마나 도움이 될까? 그리고 이들의 파급력을 극대화시키기 위해, 백화점 MD들이 어떤 고민을 하고 있을까? 물론 이러한 핫한 매장들이 얼마나 매출에 기여했는지는 내부자가 아닌 이상 정확하게 알긴 어렵습니다. 하지만 잠실점 전체를 찬찬히 둘러보면서, 단지 유명한 맛집을 입점시킨 것이 아니라, 그 뒤에는 얼마나 철저한 기획과 고객 경험 설계가 숨어 있는지를 조금이나마 엿볼 순 있었습니다.

그리고 여기서 끝이 아닙니다. 당연히 최종 목표인 매출 전환까지 고객을 이끌어야 하는데요. 이때 중요한 역할을 담당하는 것이, 구매 전환 효율이 좋은 SPA 브랜드 매장들입니다. 잠실점엔 유니클로, 자라, H&M은 물론, COS, 마시모두띠 같은 프리미엄 SPA 브랜들까지 모두 입점해 있습니다. 체류시간이 길어지면서 고객들은 자연스레 부담 없는 이들 매장에서 구매를 하게 됩니다. 이렇게 되면 당장의 매출이 늘어나는 것은 물론, 이후 이들의 데이터를 활용하여 재방문과 재구매를 유도할 수 있습니다. 또한 최근에는 여기에 마르디 메크르디 같은 국내 디자이너 브랜드나, 강력한 팬덤을 지닌 아더에러, 칼하트윕 등의 매장을 입점시켜 더욱더 이러한 시너지를 강화하고 있기도 합니다. 이렇듯 철저한 공간과 고객 경험 설계가 있었기에, 롯데백화점 잠실점은 한 번 방문하면 빠져나올 수 없는 개미지옥이 되어가고 있고요.

이처럼 오프라인 공간의 고객 경험이 주는 시너지는, 이들 경험의 총량이 커질수록 더욱 강력해지게 됩니다. 더현대 서울이나, 롯데백화점 잠실점 같은 대형 쇼핑몰들은, 이와 같이 철저하게 역할을 분담한 여러 브랜드들이 시너지를 내면서, 더 큰 차별성을 만들어 내고 있는데요. 이렇게 쌓아 올린 명성을 바탕으로 새로운 핫플들을 재차 수혈하는 선순환 구조를 구축하기도 했습니다. 더현대 서울이 팝업에 집착하거나, 롯데백화점 잠실점이 끊임없이, 매장 내 브랜드를 리뉴얼하는 이유도 여기에 있는데요. 그래야만 고객이 질리지 않고, 다시 매장을 찾게 만들 수 있기 때문입니다. 

이는 단지 리테일 매장뿐 아니라 상권에 있어서도 동일하게 적용됩니다. 과거 다른 곳들과 달리 성수동이 더 오랜 기간 명성을 유지할 수 있었던 이유 중 하나는, 집객을 담당한 팝업스토어들과 기존부터 상권을 만들어온 특색 있는 F&B 매장들이 서로 상부상조하며 안정적인 균형을 이루고 있다는 점입니다. 과거 다른 상권들이 젠트리피케이션과 함께, 대형 브랜드 위주로 거리가 재편되면서 매력을 잃었다면요. 팝업이라는 요소 덕분에, 성수동 상권은 그 차별성을 지킬 수 있었습니다.

이처럼 점차 더 사람들의 관심사가 파편화된 시대에, 꾸준한 집객을 통해 상권을 유지하려면 결국 보다 치밀한 공간 기획이 필요합니다. 과거에는 한 두 매장이 큰 명성을 얻으면 근처 상권 전체가 같이 흥하는 일이 드물지 않았습니다. 여전히 새로운 상권이 뜨려면 이러한 스타는 필요합니다. 하지만 계속 상권이 유지되고 더 나아가 성장하려면, 더 오랜 시간 고객이 머무를 수 있도록 여러 매장들이 역할을 잘 분담하는 건 물론, 신선함을 계속 만들어 낼 수 있는 장치 또한 있어야 한다는 걸 앞으로 명심해야 할 겁니다.

자료출처 : 신세계, 임원인사에 담긴 속내와 이후 과제는 (stibee.com)