인사이트

지난 주에는 미국 CMO 서베이 하반기 보고서(2023 9월)가 발표되었는데요. 이 설문조사는 CMO들이 마케팅 전략과 실행에 대해 어떻게 생각하고 있는지, 그리고 그들이 직면한 주요 과제는 무엇인지를 파악하기 위해 실시됩니다. 글로벌 광고 시장의 흐름을 읽을 수 있는 주요 데이터라 핵심 사항을 간추려 보았습니다.

미국 기업의 마케팅 리더 316명을 대상으로 실시되었으며, 이 중 96%가 부사장급 이상의 직책을 맡고 있습니다.

1. 마케터의 낙관론은 높아지는 반면 마케팅 지출은 감소했다

마케팅 리더들은 미국 경제에 대해 보다 낙관적으로 전망하고 있지만, 인플레이션과 그에 따른 불확실성으로 인해 마케팅 예산에 압박이 있다고 보고 했습니다. 기업 예산 대비 마케팅 예산 비율은 코로나 이전 수준인 10.6%로 떨어졌습니다. 마찬가지로, 기업 매출 대비 마케팅 예산은 2023년 봄의 10.9%에서 9.2%로 감소했습니다.

미 CMO Survey 2023 9월

지난 12개월 대비 마케팅 예산은 7.9%증가했고 내년에는 9.9%증가할 것으로 예상했습니다.

2. 마케팅 성과는 강화되었다

마케팅 낙관론은 부분적으로는 팬데믹에 비해 여전히 견고한 마케팅 성과에 힘입은 것일 수 있습니다. 기업의 이익 성장률은 작년 5.6%에서 올해 8%로 강화되었습니다. 기업 매출 성장률은 2022년 2월 이후 계속 둔화되고 있지만 10.8%로 여전히 긍정적이며 팬데믹 최저치인 2.6%를 훨씬 상회하고 있습니다. 고객 유지율(Cusomer Retention), 고객 확보율(Customer Acquisition), 브랜드 가치(Brand Value)도 증가했으며, 특히 브랜드 가치는 작년 6.3% 성장에서 9.7%로 크게 증가했습니다.

3. 다양성, 형평성, 포용성( DE & I, Diversity, Equity, Inclusion) 지출은 감소했다

마케팅 리더들은 1년 전 10.7%였던 DE&I 지출 증가율이 올해 2.3%로 둔화되었다고 답했습니다. 또한 향후 5년 동안 DE&I가 마케팅 우선순위가 될 것이라고 예상하는 마케터는 절반 이하로 줄어든 것으로 나타났습니다. 그 이유 중 하나는 DE&I의 수익률이 낮게 평가되기 때문입니다.

결과를 1점(전혀 그렇지 않다)에서 7점(매우 그렇다)으로 평가한 결과, DE&I 마케팅 투자가 주식 수익률(1.8), 매출 성장(2.5), 고객 유지(2.7), 고객 확보(2.8), 직원 유치(3.5), 직원 유지(3.5)에 미치는 영향은 모두 1년 전보다 약해졌습니다.

4. 마케팅의 AI는 아직 초기 단계이지만 성과가 있다

AI는 꽤 오래 전부터 사용되어 왔지만, 마케터의 94.1%가 지난 3년 이내에, 60.4%가 1년 이내에 이 기술을 활용하기 시작하여 최근에서야 마케팅 활용 사례(use case)에 도달했습니다.

응답 평균치는 영업 생산성이 6.2%, 고객 만족도가 7.0% 향상되었고 마케팅 간접비가 7.2% 감소했다고 보고하는 등 AI 도입의 효과는 긍정적이었습니다. 콘텐츠 개인화 및 콘텐츠 제작이 마케팅에서 가장 많이 사용되는 AI 활용 분야로 선두를 차지했습니다.

현재 약 1/3이상의 조직이 디지털 마케팅의 콘텐츠와 타이밍 최적화를 통한 마케팅 ROI 개선, 프로그래매틱 광고 및 미디어 구매, 고객 인사이트 도출을 위한 예측 분석, 타겟팅 결정에 AI를 사용하고 있는 것으로 나타났습니다.

5. 인플루언서의 영향력은 팬데믹 기간 대비 약화되었다

현재 마케터들의 인플루언서 활용률(5.9%)은 2020년 6월(팬데믹 당시)의 최고치인 7.5%에는 미치지 못하지만, 마케팅 전략에서 인플루언서 활용은 3년 안에 109% 증가하여 마케팅 예산의 12.2%에 달할 것으로 예상됩니다. B2B회사의 경우 LinkedIn과 회사 블로그를 주요 채널로 활용하고 B2C회사는 인스타그램과 페이스북을 주 채널로 활용하는 등 인플루언서 활용 방식은 서로 다릅니다.

이러한 투자에도 불구하고 인플루언서의 기업 성과에 대한 기여도는 여전히 미미하다고 평가되었습니다. 1점(전혀 그렇지 않다)에서 7점(매우 그렇다)으로 평가한 결과 B2B 서비스 2.2, B2B 제품 2.1, B2C 서비스 2.0 그리고 B2B 제품이 상대적으로 높은 3.3을 받았습니다.

이는 이러한 마케팅 전략과 관련된 측정 및 관리 문제가 복합적으로 작용하기 때문인 것으로 보입니다.

6. 모바일 마케팅 지출 비중은 감소했다

모바일 지출은 2023년 봄 마케팅 예산의 19%에서 이번 조사에서는 15.7%로 감소했지만, 5년 후에는 26.9%로 팬데믹 당시의 최고치인 23%를 넘어설 것으로 예상됩니다.

마케터들은 모바일 마케팅이 기업 성과에 기여하는 바가 미미하다고 답했으며(7점 척도 기준 2.9점), ‘고객 여정 전반에 걸친 고객 추적의 어려움’을 가장 큰 과제로 꼽았습니다.

앱을 사용한다고 응답한 기업은 36%로 특히 B2C 서비스의 경우 67.7%로 높습니다. 전체 매출 중 앱매출의 비중은 증가하고 있지만, 거의 절반이 앱 매출이 5% 이하라고 답했습니다. 온라인 매출이 전체매출의 50%이상인 회사들의 경우는 앱매출의 비중이 35%를 넘었습니다.

7. 마케팅 리더의 과제

마케팅 리더들은 시간이 지남에 따라 CEO와 이사회의 압박은 줄어든 반면, CFO의 압박은 더 커졌다고 응답했습니다. 이와 일관되게 ‘마케팅 활동이 재무 성과에 미치는 영향을 입증하는 것’이 마케팅 리더의 가장 큰 어려움 것으로 나타났습니다.

8. 마케팅 조직 성장세는 주춤하고 아웃소싱이 증가했다

마케팅 조직 규모 증가율은 5.5%로 보고되었습니다. 이러한 증가율은 2022년 조사에서 한 해 평균 13.7%를 기록했던 것에 비하면 현저히 낮은 수치이며, 2010년 이후 이 조사의 장기 평균 증가율인 5.6%에 비하면 아주 소폭 낮은 수준입니다. 마케팅 리더들은 현재 마케팅 활동의 20.2%를 아웃소싱하고 있다고 응답했습니다. 일자리 증가세가 약해짐에 따라 마케팅 아웃소싱 수준은 내년에 5% 증가할 것으로 예상됩니다.

미 CMO Survey 2023 9월

9. 내년 채용에 필요한 마케터의 업무 능력

마케팅 리더들은 향후 마케팅 인력 채용 시 우선순위를 정할 때 ‘새로운 우선순위가 부상함에 따라 전환할 수 있는 능력’과 ‘창의력 및 혁신 기술’을 최우선 순위로 꼽았습니다. 그 아래로 ‘모호함을 헤쳐나갈 수 있는 능력’과 ‘감성지능(Emotional Intelligence)’를 꼽았습니다.

10. 소비자 직접 마케팅 강화

마케팅 리더들은 지난 10년간 채널 파트너의 사용이 크게 감소했다고 보고했으며, 이는 2023년 봄 CMO 설문조사에서 24%의 기업이 작년에 D2C(Direct-to-Customer) 채널을 추가했다는 결과와 일치합니다.

제조업체와 소비재 판매업체는 여전히 채널 파트너 사용률이 높고, 대기업 역시 높은 반면 서비스 회사와 매출 100억 이하의 중소 업체는 채널 파트너를 사용하는 비율이 크게 줄었습니다.

미 CMO Survey 2023 9월

CMO 서베이 2023 가을호 전체 보고서도 한 번 살펴보세요. 내년도 마케팅 전략 설정에 도움이 되길 바랍니다.

자료출처 : 2023 하반기 미국 CMO 서베이의 10가지 인사이트 (contenta.co)