인사이트

현재 많은 브랜드가 Z세대에게 다가가기 위해 다양한 챌린지를 진행하고 있어요. 브랜드의 목적에 따라 소비자가 자발적으로 참여하는 ‘도전 과제’ 등의 콘텐츠를 만들어, 브랜드 인지도를 효과적으로 올릴 수 있는 전략이죠. 수많은 챌린지가 쏟아지고 있는 지금, Z세대의 참여를 유도하는 것은 한층 더 어려워지고 있는데요.

수많은 챌린지들 속에서도 Z세대의 관심을 얻고, 참여를 이끄는데 성공한 챌린지들이 있습니다. ‘흥한’ 챌린지 콘텐츠들의 비결, 궁금하지 않으신가요? 이번 아티클에서는 Z세대 소비자의 참여 욕구를 일으킨 브랜드 챌린지의 사례와 그 특징을 준비해 보았어요. 챌린지를 설계하고 기획할 때, 과연 브랜드가 어떤 점을 고려해야 하는지 함께 알아보아요!

달성 단계를 직관적으로 보여주며 성취감을 주기

갓생이나 절약 트렌드에서도 알 수 있듯이 Z세대는 ‘성취감’을 중요하게 생각해요. 이런 Z세대의 챌린지 참여를 이끌 수 있는 효과적인 동기 부여 방법으로는, 챌린지를 끝까지 완수한 참여자에게 리워드를 지급하며 성취감을 제공하는 것이 있는데요.

이 때 Z세대가 챌린지를 중간에 이탈하지 않고 몰입해서 참여하게 만들기 위해, 챌린지의 달성 과정을 ‘시각화’하는 방식을 활용할 수 있어요. 챌린지를 완료한 날짜를 달력에 차곡차곡 표기해준다거나, 달성 단계에 따라 메달, 배지 등을 수여하고 리워드를 지급하는 것 처럼요.

Z세대는 나의 챌린지 단계를 매일매일 확인하고 리워드를 받는 과정에서 쉽게 성취감을 느끼게 됩니다. 이를 통해 챌린지에 지속적으로 관심을 가지고 끝까지 참여하게 되죠.

우리 브랜드에 포인트 제도가 있다면, 혹은 리워드를 통해 챌린지 참여율을 높이고 싶은 브랜드라면! 아래 사례처럼 달성 단계를 직관적으로 보여주면서, 리워드와 함께 성취감을 제공해보는 것은 어떨까요?

 스픽 챌린지

스픽은 영어 회화 공부를 위해 많은 Z세대가 사용하고 있는 스피킹 앱이에요. 매달 챌린지를 진행한다는 것이 특징인데요, ‘단어 천 개 말하기’, ‘원어민처럼 20단어 말하기’ 등 꾸준한 공부를 유도하는 다양한 챌린지 미션이 있답니다. 소니나 애플 등 브랜드와 콜라보해 색다른 챌린지를 구성하기도 해요.

지속적으로 참여하는 이유에는, 챌린지 달성 단계를 직관적으로 보여주고 ‘단계별 리워드’를 통해 동기부여와 성취감을 제공한 것이 한 몫 했다고 볼 수 있습니다.

스픽은 미션의 달성 정도에 따라 브론즈, 실버, 골드로 단계를 나누어 엠블럼을 지급해요. 일정 레벨을 달성할 때마다 자동으로 경품 응모가 되고, 높은 단계를 달성할수록 더 큰 경품을 지급하죠. 또, 매일매일 공부를 이어가면 달력에 ‘불꽃’이 표시돼요. 하루라도 공부를 멈추면 불꽃이 꺼져버리고요. 불꽃을 일정 기간 유지하는 것 역시 챌린지의 미션에 포함되어 있답니다.

Z세대 유저는 불꽃을 보며 내가 공부한 날짜들을 확인하고, 엠블럼을 통해 챌린지 달성 정도를 확인하며 더욱 쉽게 성취감을 얻게 돼요. 더 높은 단계의 미션을 달성하려는 동기부여 역시 도울 수 있죠. 이처럼 챌린지의 달성 단계를 직관적으로 보여주고 단계별로 리워드를 지급하는 방식을 활용한다면, 더욱 효과적으로 Z세대의 성취감을 불러일으키고 챌린지 참여를 유도할 수 있을 거예요.

 카카오페이 카드 절약 챌린지

지난 6월, 카카오페이는 소비자에게 ‘재미있는 절약 경험’을 제공한다는 목적 하에 카드 절약 챌린지를 개시했어요. 챌린지는 지난 달의 나와 대결하는 방식인데요. 챌린지에 도전할 내 카드를 선택하고, 지난 달과 같은 날짜에 썼던 금액보다 더 적은 금액을 소비하면 승리 배지를 제공하는 방식으로 진행돼요. 배지는 승리한 날짜의 다음 날 오전, ‘챌린지 현황’ 달력에서 확인할 수 있고요.

승리 배지는 3개 구간으로 나뉘어 있는데요, 5개, 10개, 20개를 모아 구간을 달성할 때마다 해당 구간의 리워드 1,000만 포인트를 달성 인원이 나눠 가질 수 있답니다.

카카오페이의 챌린지 역시 ‘배지’라는 형식을 통해 내 챌린지 달성 현황을 직관적으로 확인할 수 있게 구성되어 있어요. 이를 통해 참여자는 내 배지 개수, 즉 절약에 성공한 날짜들을 보며 성취감을 느끼게 됩니다. 또 더 많은 배지를 얻어 구간을 달성하고 리워드를 받기 위해, 챌린지에서 이탈하지 않고 꾸준히 참여하게 되죠.

챌린지 리워드로 브랜드의 자체 포인트를 지급하는 경우 역시, 미션 달성 정도를 배지 등으로 시각화하여 보여주고 단계를 나누어 리워드를 지급하는 방법으로 챌린지를 설계해보세요. 많은 사람이 챌린지에 지속적으로 관심을 가지면서, 참여율이 올라갈 수 있을 거예요.

인지도 있는 브랜드와 신선한 플랫폼의 콜라보 챌린지

Z세대에게 ‘신선하게’ 다가가고 싶은 기성 브랜드라면, 많은 브랜드가 사용하고 있는 ‘인스타그램 인증샷’ 등의 방법 대신 이전에 없던 새로운 인증 방식을 챌린지에 활용해보세요.

Z세대 사이에서 떠오르고 있는 플랫폼이나 커뮤니티와 콜라보하여 챌린지를 진행한다면, 인증을 남기는 방법부터 타 챌린지와는 다른 차별성을 얻을 수 있어요. 이를 통해 해당 플랫폼이나 커뮤니티 유저는 챌린지를 확실하게 인식할 수 있고, 그 외 Z세대 소비자 역시 기성 브랜드를 신선한 방식으로 경험하게 되며 챌린지를 이슈화시킬 수 있답니다. 신생 플랫폼 역시 인지도 있는 브랜드와의 콜라보를 통해 효과적으로 유저를 모을 수 있고요!

 민음사X위버딩 여름방학 독서 챌린지

민음사가 위버딩과 콜라보해 진행한 여름방학 독서챌린지가 Z세대 사이에서 핫한 반응을 얻었어요. 위버딩은 아이패드 노트 필기나 다이어리 템플릿, 디지털 스티커, 프로크리에이트 브러쉬 등 다양한 디지털 문구를 판매하는 온라인 스토어인데요.

챌린지는 책을 읽고 필사나 감상문을 쓴 뒤, 위버딩 앱 내에 있는 ‘포토컬렉션’ 기능을 활용해 인증샷을 찍고 민음사 이벤트 프레임을 적용해 2주간 업로드하는 방식으로 진행되었어요. 챌린지를 완주한 참여자에게는 보상으로 네이버페이 포인트 10,000원을 지급했죠.

민음사는 오랜 시간 동안 소비자와 함께해 온 기성 출판사예요. ‘책 읽기를 즐기게 만들겠다’는 브랜드 목표를 가지고, 디지털 굿즈나 유튜브 콘텐츠 등 다양한 마케팅 방법을 통해 독자와의 연결고리를 만들고자 했는데요.

이런 브랜드의 가치와 목적을 전달하기 위해, 민음사는 Z세대 사이 새롭게 떠오르고 있는 플랫폼 ‘위버딩’과 함께 이전에 없던 챌린지를 전개했어요. 기존 챌린지들과 달리 새로운 플랫폼을 인증 방법으로 활용하면서 Z세대 소비자에게 신선한 브랜드 경험을 주었죠. 이를 통해 챌린지에 자연스럽게 관심이 모이게 되고, 많은 챌린지 참여자가 발생했답니다.

 공단기X구루미 매일매일 습관 형성 챌린지

공무원 시험 전문 브랜드인 공단기는 온라인 캠스터디 플랫폼인 ‘구루미’와 콜라보 챌린지를 개최했어요. 챌린지 참여자가 7,000여 명을 돌파했을 정도로 많은 인기를 얻고 있는데요.

챌린지는 더 좋은 공부 습관을 위해 노력하는 수험생들의 ‘습관 형성’을 돕는다는 목표를 가지고 있어요. 매일 ‘구루미’를 통해 온라인 캠스터디에 참여하고 시간을 인증하거나, 공단기의 강의를 수강하는 등 미션을 수행하면 ‘공구룸 포인트’를 받을 수 있어요. 해당 포인트는 여행 상품권 50만원이나 에어팟 3세대 등 다양한 경품 응모권과 교환이 가능하고요.

코로나19 이후 비대면 스터디가 익숙해지면서 온라인으로 모여 캠을 키 공부하는 ‘캠스터디’가 Z세대 수험생의 공부법 중 하나로 떠오르고 있어요. 캠스터디 플랫폼 구루미는 가입자 수가 약 300만 명으로, 많은 Z세대가 이용하고 있죠.

공단기는 이처럼 Z세대 수험생 사이에서 떠오르는 플랫폼 구루미와 콜라보함으로써 기존과 다른 신선한 챌린지를 진행할 수 있었어요. 또한 구루미를 이용해 캠스터디를 하는 수험생들에게도 챌린지를 확실히 각인시킬 수 있었으니 해당 챌린지가 흥할 수밖에 없었겠죠?

어렵지 않게 선한 영향력을 끼칠 수 있는 챌린지

ESG, 선한 영향력 등에 주목하고 있는 Z세대! 이들에게 긍정적 이미지를 형성하고 브랜드의 ESG 활동을 알리기 위해, 많은 브랜드가 ESG 챌린지를 진행해 왔는데요.

그러나 Z세대는 ‘ESG’ 키워드가 들어간 챌린지라고 해서 모두 긍정적으로 생각하지는 않는답니다. 챌린지에서 요구하는 행동이 너무 번거롭거나 복잡해진다면, 아무리 좋은 의도를 가진 챌린지라도 참여에 장벽과 부담을 느끼기 쉬워요.

또, Z세대는 나의 챌린지 참여가 실제 선한 영향력으로도 이어질 수 있는지 의구심을 가지기도 해요. 이들의 ESG 챌린지의 참여 목적은 ‘리워드’가 아닌, 실제 환경이나 사회에 선한 영향력을 끼치는 것이기 때문이죠. 따라서 ESG 챌린지가 어디에 어떻게 도움을 줄 수 있는지 확신을 얻었을 때 비로소 챌린지에 참여하게 돼요.

따라서 챌린지를 통해 우리 브랜드의 ESG 비전을 Z세대와 공유하고 싶은 브랜드라면, 참여 프로세스를 간소화해 ‘어렵지 않은’ 미션 참여를 통해 ‘선한 영향력’을 끼칠 수 있도록 챌린지를 기획해보세요. 작은 행동을 통해 실제 사회에 도움을 줄 수 있을 때, Z세대는 챌린지에 기꺼이 참여하게 될 거예요.

 카카오 장벽없는 세상 캠페인

카카오의 ‘장벽없는 세상’ 캠페인은 이전 ESG 아티클에서도 소개드렸는데요, 휠체어로 이동 가능한 식당과 카페, 장애인 화장실 등 배리어 프리 장소를 촬영해 인증샷을 업로드하는 챌린지로 많은 참여자를 얻을 수 있었어요.

장벽없는 세상 챌린지는 기부나 복잡한 챌린지 참여 과정 없이 본인이 갔던 장소의 사진을 찍어 인증만 하면 돼요! 이를 통해 챌린지 참여에 대한 장벽이 없어지고, 많은 Z세대가 챌린지에 관심을 갖게 되었죠.

또, 실제 Z세대를 참여로 이끌었던 것은 챌린지를 통해 실제 ‘선한 영향력’을 행사할 수 있었기 때문이에요. 해당 챌린지는 장소를 찍어 업로드하는 작은 행동이 실제 이동약자를 위한 ‘배리어프리 지도’를 만드는데 기여할 수 있음을 진정성 있게 알리고 있거든요. 따라서 작은 행동을 통해 이동약자에게 도움을 줄 수 있는 챌린지에, 많은 Z세대가 기꺼이 참여할 수 있었어요.

 행복두끼챌린지

행복두끼챌린지는 사회공헌 네트워크인 행복얼라이언스가 결식우려아동에게 도시락을 지급하기 위해 개최한 챌린지예요. 개인 SNS에 해시태그 #행복두끼챌린지, #행복얼라이언스를 달아 자신의 음식 사진을 공유하면, 게시글 1개 당 ‘행복도시락’ 1개가 결식우려아동에게 기부되는 방식으로 진행되었죠. 또, 행복도시락에 담아 아이들에게 먹이고 싶은 우리 지역의 먹거리를 댓글로 추천하면 도시락이 한 개 더 기부되는 ‘행얼맛지도’ 이벤트도 함께 시행되었어요.

해당 챌린지는 2020년에 시작해 올해까지 꾸준히 진행되어, 올해에만 14만 개 이상의 도시락이 지급되었을 정도로 많은 사람이 참여하고 있는 챌린지예요. 그 비결은 먼저 부담 없는 참여 방식에 있었습니다. Z세대는 인스타그램 피드를 나의 이미지를 담는 공간으로 여기기 때문에, 브랜드 콘텐츠를 피드에 업로드하는 것에 부담감을 느끼기 쉬운데요.

해당 챌린지는 브랜드 콘텐츠 업로드 방식이 아닌, 평소 먹던 음식 사진을 올리기만 하면 끝이기 때문에 참여 장벽을 없앨 수 있었어요. 또 간단한 행동을 통해 실제 결식우려아동에게 도시락이 지급된다는 점을 알리면서, 많은 Z세대가 챌린지에 호평을 보내며 참여하고 싶게끔 만들어 주었답니다.

Z세대의 챌린지 참여를 높이려면 이렇게

지금까지 Z세대의 참여를 이끌어낸 챌린지 사례들과 함께, 이들이 높은 참여율을 얻을 수 있었던 비결 세 가지를 함께 알아보았습니다. 위 챌린지 사례에는 모두 공통점이 있었어요. 먼저 재미있어 보이거나 도움이 될 것 같은, 즉 참여하고 싶은 주제여야 한다는 것, 그리고 챌린지 완료 시 적절한 보상이 주어졌다는 것! 해당 공통점들을 기본적으로 갖춘 후, 참여를 이끌었던 비결을 활용해 챌린지를 기획한다면 여러분의 챌린지도 Z세대의 참여를 이끌 수 있을 거예요.

자료출처 : 스모크 챌린지 말고! Z세대가 참여하는 브랜드 챌린지의 비결 | 고구마팜 (gogumafarm.kr)