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우리나라에는 카페가 얼마나 많을까요? 국세통계포털에 따르면 2023년 1월 기준으로 전국 커피음료점은 93,414개에 달합니다. 그런 만큼 카페 유형도 다양합니다. 스타벅스 등 대형 프랜차이즈, 메가커피 등 소형·저가 프랜차이즈, 그리고 비프랜차이즈 및 개인 커피 전문점도 있습니다.

무수한 선택지 중 소비자는 어떤 카페를 찾을까요? 이번에는 오픈서베이 카페 트렌드 리포트 2023을 바탕으로 소비자의 카페 이용 행태를 카페 유형별, 음료 음용 상황별로 분석해 봅니다. 평소 어떤 카페 브랜드를 왜 방문하는지, 프랜차이즈와 비프랜차이즈 카페에 기대하는 것은 무엇이 다른지 등, 상세한 트렌드를 살펴보세요.

스타벅스 아니면 메가커피, 양분된 소비자 선택

최근 소비자의 선택은 대형·고가 프랜차이즈와 소형·저가 프랜차이즈로 양분되는 양상을 보입니다. 전국 20~59세 남녀 소비자 2,000명에게 평소 주로 이용하는 카페의 유형을 묻자, 대형·고가 프랜차이즈와 소형·저가 프랜차이즈가 나란히 1·2위를 차지한 겁니다(1~3순위, 각 72.6%, 61.0%). 그 뒤는 비프랜차이즈/개인 커피 전문점이 따릅니다(54.0%). 이디야·커피베이 등 중형·중가 전략을 세웠던 브랜드라면 포지셔닝을 다시 고민해 봐도 좋겠습니다.

브랜드로는 대형·고가 브랜드인 스타벅스의 이용률이 가장 높습니다(65.6%). 2위는 소형·저가 브랜드로 분류되는 메가커피입니다(35.5%). 뒤를 이어 3위는 대형·고가인 투썸플레이스, 4위는 소형·저가인 컴포즈커피로(각 30.2%, 21.3%), 브랜드 순위 역시 대형·고가와 소형·저가로 나뉜 시장 상황을 반영합니다. 또 팬데믹과 고물가 시대를 지나며 주목받은 소형·저가 프랜차이즈의 빠른 성장세 역시 확인할 수 있죠.

오픈서베이 카페 트렌드 리포트 2023(p. 22)

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프랜차이즈 말고 개인 카페 찾는 이유는?

이번에는 비프랜차이즈/개인 커피 전문점 이용 행태를 조금 더 자세히 살펴보겠습니다. 소비자는 카페를 10번 갈 때 3.5번은 비프랜차이즈/개인 커피 전문점에 가며, 다른 유형의 카페에 비해 많은 금액을 지출합니다(8,157원). 중/소형·저가 커피 프랜차이즈는 물론이고, 대형·고가 커피 프랜차이즈, 심지어는 스페셜티 커피 프랜차이즈보다도 지출 금액이 많죠(각 4,344원, 7,493원, 7,673원).

그렇다면 소비자는 어떨 때 프랜차이즈를, 어떨 때 비프랜차이즈/개인 커피 전문점을 찾을까요? 먼저 소비자는 대형·고가 프랜차이즈는 기프티콘을 사용하기 위해서 또는 집에서 가까워서 이용합니다(각 34.1%, 27.5%), 중/소형·저가 커피 프랜차이즈는 가격이 저렴하고 가까워서 이용하죠(각 64.4%, 45.8%). 반면 비프랜차이즈/개인 커피 전문점은 인테리어가 마음에 들고 음료가 맛있기 때문에 찾는다고 답했습니다(각 45.5%, 27.7%).

오픈서베이 카페 트렌드 리포트 2023(p. 12)

더 나아가, 프랜차이즈와 비프랜차이즈/개인 커피 전문점을 이용하는 상황이 어떻게 다른지 주관식으로 더욱 자세히 물어보았습니다. 답변을 비교해 보면, 프랜차이즈 카페는 주로 테이크아웃을 할 때, 기프티콘이 있을 때 방문한다는 응답이 눈에 띕니다. 또 같은 브랜드라면 매장마다 차이가 거의 없는 만큼, 일관된 경험을 원할 때 이용한다고 답했죠.

반면 비프랜차이즈는 매장에 오래 머물고 싶을 때, 인테리어나 분위기가 마음에 들거나 음료/디저트가 맛있는 곳에서 평소와 다른 독특한 경험을 하고 싶을 때 방문한다고 답했습니다. 그 예로 예쁜 사진을 찍고 싶거나 연인과 데이트하는 상황이 언급되기도 합니다.

• “익숙한 맛을 먹고 싶거나 급하게 들리거나 기프티콘을 사용하고 싶을 때는 프랜차이즈를, 분위기가 좋은 곳을 찾거나 조금 오래 머무르고 싶을 때는 프랜차이즈가 아닌 곳을 간다.” (31세 여성, 인천)
• “음료만 간단히 마시고 나올 때나 테이크아웃할 때는 프랜차이즈를, 오래 머물고 사진도 찍을 목적으로는 비프랜차이즈 카페를 이용한다.” (35세 남성, 강원)

오픈서베이 카페 트렌드 리포트 2023(p. 21)

매장 vs. 테이크아웃, 음용 상황별 카페 순위

카페 트렌드를 더욱 정확하게 이해하려면 매장에 머무는 상황과 테이크아웃하는 상황의 이용 행태를 구분해야 합니다. 각 상황에서 소비자가 이용하는 카페의 유형과 기대하는 바가 다르기 때문입니다.

이용 금액 기준, 카페 시장에서 매장 내 음용과 테이크아웃의 규모는 각각 절반으로 거의 유사합니다(각 49.4%, 50.6%). 두 시장 모두에서 대형·고가 커피 프랜차이즈가 가장 큰 비중을 차지하지만, 압도적인 우위를 점한다고 보기는 어렵습니다. 매장 내 음용 시장에서는 비프랜차이즈/개인 커피 전문점이, 테이크아웃 시장에서는 소형·저가가 근소한 차이로 따라잡고 있죠(각 16.3%, 18.9%).

오픈서베이 카페 트렌드 리포트 2023(p. 11)

이어서 두 음용 상황별로 최근에 방문한 카페가 어디인지 물어보았습니다. 먼저 매장에서 음료를 마시고자 할 때는 주로 비프랜차이즈/개인 커피 전문점을 찾습니다(37.2%). 프랜차이즈 브랜드 가운데에서는 스타벅스의 비중이 크고(25.2%), 다른 브랜드는 5% 내외로 매우 작은 편입니다. 반대로 테이크아웃을 할 때는 소형·저가 커피 프랜차이즈를 많이 찾습니다. 그중에서도 메가커피·컴포즈커피의 이용률이 눈에 띄죠(각 17.9%, 9.9%).

오픈서베이 카페 트렌드 리포트 2023(p. 26)

이러한 카페 선택의 차이는 소비자가 각 음용 상황에서 고려하는 요소가 다르기 때문에 발생합니다. 소비자는 매장에 머물 카페를 고를 때는 인테리어가 만족스러운지, 음식/디저트가 맛있고 다양한지를 주로 고려합니다(각 25.7%, 13.7%, 13.8%). 이외에도 매장이 넓고 조용한지 등 전반적인 매장 환경을 두루 살피죠(각 19.7%, 12.6%).

반면 테이크아웃할 때는 집 또는 직장/학교로부터의 매장 접근성과 저렴한 가격을 중요하게 생각합니다(각 39.9%, 22.5%, 39.2%). 주문의 편리성과 음료가 나오는 속도, 드라이브 스루 가능 여부도 테이크아웃 상황에서 특히 고려되는 점입니다(각 15.6%, 10.5%, 7.5%).

오픈서베이 카페 트렌드 리포트 2023(p. 27).

자료출처 : 스타벅스보다 개인 카페? 2023년 카페 순위와 트렌드 - 오픈서베이 블로그 (opensurvey.co.kr)