인사이트

❚ ‘결국, 컨셉’ 김동욱

One Message
약자가 강자를 이길 수 있는 무기 ‘컨셉’

놀라운 결과를 만들어낸 브랜드들의 공통점

강자만이 즐비한 시대에 약자들은 어떻게 해야 하는 걸까?

놀라운 결과를 만들어낸 브랜드들의 공통점 중 하나는 그들만의 컨셉이 있었다는 것입니다. 별것 아닌 것처럼 보여도 어떤 컨셉으로부터 시작했느냐 아니냐에 따라 그 결과가 참 많이 달라지는 것을 볼 수 있습니다. – p.9 –

소비해야 할 이유

컨셉은 소비자들이 그 브랜드를 소비하고 선택하는 이유이자 근거가 됩니다. 브랜드가 가진 컨셉을 소비하며 그에 대한 대가를 비용으로 지불하는 것입니다. 컨셉을 잃어버리면 소비자들은 그 브랜드를 소비해야 할 이유를 잃어버립니다. – p.19 –

공감할 수 있는 지점

인지도가 없는 브랜드가 주목을 받으려면 소비자가 공감할 수 있는 지점을 먼저 찾아줘야 합니다. ‘맞아, 나도 그래!’하고 느끼기 시작하는 순간 서서히 마음이 열리기 때문입니다. 심리적으로 가까워져야 관심을 가지게 되고 그래야 브랜드를 기억하게 됩니다. – p.103 –

가려운 데를 긁어주는 것

거창하고 엄청난 것에서 찾으려 하지 말고, 스스로 먼저 소비자의 입장이 되어서 불편했던 것들을 하나 둘 나열해보세요. 그 안에 좋은 컨셉을 만들어낼 수 있는 작지만 엄청난 씨앗 하나가 보일 것입니다. 작은 불편함에 집중하는 것, 가려운 데를 긁어주는 것이 곧 컨셉의 시작입니다. – p.197 –

❚ 마음을 흔드는 것들의 비밀

이 책을 읽자마자 김근배 교수가 쓴 “끌리는 컨셉의 법칙”의 한 문장이 떠올랐습니다. 

“열등한 제품이 우월한 제품을 이길 수 있지만, 열등한 컨셉은 결코 우월한 컨셉을 이길 수 없다.” 소비자는 제품이나 서비스에 반응하는 것이 아니고, 컨셉에 끌려 구매하게 된다는 이야기 입니다. 

책을 쓴 당시 저자가 광고대행사에서 일을 하고 있기 때문인지 몰라도 책에서 나오는 에피소드들과 사례들이 필자에게는 하나 하나 많은 공감이 되었습니다. 그래서 이 책은 일반인이나 기업의 마케터가 보아도 좋지만 특히 광고대행사에 입사를 희망하거나 광고 만드는 일에 관심이 있는 사람이라면 한번 읽어보길 추천하고 싶은 책입니다. 

사례별로 컨셉을 설명하고 있는 형식의 책이라서 읽기도 편하고 이해하기도 쉽습니다. 무거운 주제나 깊은 본질 보다는 누구나 컨셉에 대해 이해하고 활용할 수 있는 것에 목적을 두었기 때문일 것입니다. 지금 컨셉 때문에 고민 중이라면  자신의 상황에 맞는 사례를 찾아, 컨셉이 어떤 배경과 의도를 가지고 만들어졌는지, 노림수와 맥락을 이해하고 활용한다면 겪고 있는 문제해결에 도움이 되리라 생각합니다.

저자가 소개하는 컨셉의 기술 중 몇 가지 사례를 살펴보며 성공의 이유와 맥락을 살펴 보겠습니다.

❚ 컨셉이란 무엇인가

다른 어떤 브랜드도 가지고 있지 않은 ‘제품의 강력한 세일즈 포인트’와 ‘소비자의 필요 혹은 선호’라는 두 가지 요소가 반영되어서 도출된 것이 바로 컨셉입니다. 소비자에게 선택 받기 위해선 소비자들이 원하는 것, 즉 그 속마음까지 잘 알아야 합니다. 그런 의미에서 컨셉은 소비자와 브랜드를 연결해주는 다리입니다. 

❚ 마음을 흔드는 것들의 비밀

○ 컨셉도 배역이 중요하다

· 스펙 싸움이 무의미 할 때

– 소비자는 브랜드 담당자의 기대만큼 브랜드가 가진 특징을 잘 기억하지 못합니다. 특히 브랜드 간의 차별점이 크지 않은 시장 상황이라면 그 문제는 더욱 심각해 집니다. 이런 경우 사용할 수 있는 기술 중 하나가 바로 ‘역할 갖기’입니다. 

– 대부분의 구인구직 사이트의 차별점을 소비자들이 정확히 구별해내기 어려운 상황에서 스펙 싸움은 무의미하다고 판단했습니다. 고만고만한 자기자랑의 틀을 깨고 완전히 새로운 컨셉으로 소비자들에게 다가갑니다.

잡코리아 “보내버리고 싶은 그들에게 추천하라.”

비슷한 특성의 브랜드가 모인 시장에서는 모두가 추구하는 강점이 아닌 새로운 관점에서의 역할을 만들어주어야 관심을 끌 수 있습니다.

·  새로운 식당의 출현

– CJ는 핵심 타깃층에 좀 더 주목했습니다. ‘왜 사람들은 햇반컵반을 이용하는 걸까?’ ‘혼자 밥을 먹는 사람들에게 필요한 건 무엇일까?’ 이런 생각들을 토대로 ‘밥과 국이 묶인 1+1 제품’이 아니라 ‘집에서도 즐기는 1인 식당’으로 컨셉을 바꿉니다. 

“햇반이 나를 위해 차린 매일의 가정식, 1인 식당.”

햇반컵반은 컨셉 하나 바꿨을 뿐인데 출시한 지 2년 만에 4,500만 개의 누적 판매율을 이뤄내고, 한 달 평균 180만 개를 팔아 치울 정도로 엄청난 속도로 성장하는 브랜드가 됩니다. 

○ 거인의 어깨를 지렛대 삼아라

· Not A But B

– HBO는 유료라는 높은 장벽을 극복하기 위해 그들의 핵심가치였던 ‘재미’를 강조하기로 했습니다. 그들이 선택한 방법은 ‘Not A But B’ 였습니다. 이 방법의 핵심은 모든 경쟁자를 부정하여 자신의 정체성을

돋보이게 하는 것입니다. 

“It’s not TV. It’s HBO(TV가 아니라 HBO다).”

HBO는 궁금증을 유발하는 컨셉으로 마케팅 활동을 시작하여 수십 년째 미국에서 가장 많은 사람들이 보는 케이블 채널로 확고히 자리 잡았습니다. 

○ 비어 있는 틈을 찾는 방법

· 오래오래 입고 싶은 옷

– LG전자에서는 새로운 형태의 세탁기를 개발합니다. 드럼 세탁기 방식이었지요. 소비자의 습관을 바꾸는 건 정말 힘든 일입니다. 긴 시간이 필요하고 비용도 많이 들지요. 이럴 때 접근할 수 있는 가장 쉬운 방법은 USP(Unique Selling Point, 해당 제품의 고유한 특징) 즉 제품의 가장 강력한 장점을 내세우는 것입니다. 

– ‘새로운 형태의 프리미엄 세탁기가 주는 직접적인 혜택이 무엇일까?’

사용자들의 입에서 나왔던 가장 통찰력 있는 혜택을 찾아내었습니다. 주목한 포인트는 ‘좋은 세탁기’가 아니라 ‘좋은 옷’이었습니다. 

“오래오래 입고 싶어서, 트롬”

이 컨셉으로 소비자들은 드럼 세탁기가 통돌이 세탁기에 비해 더 프리미엄한 세탁기라고 생각하기 시작했습니다. 신혼부부, 주부들이 가장 갖고 싶은 세탁기로 자리잡기 시작했지요.

One Action 
컨셉을 바꿔보자

컨셉으로 고민하고 있는 사람이라면 이 책의 사례들을 꼭 한 번 읽어보길 바랍니다. 광고대행사에서 일을 하다 보면 ‘컨셉’을 위해 밤을 지새우는 일이 하루 이틀이 아닙니다. 하나의 광고 컨셉, 한 줄의 카피를 뽑아내기 위해 많은 사람들이 아이디어를 내고 뒤집기를 반복합니다. 

그런 많은 고민의 시간들이 결과로 증명된 것이 이 책의 사례들입니다. 작은 기업이라면 이와 같은 고민을 함께할 동료가 부족할 수 있습니다. 그럴 땐 성공사례의 원인과 맥락을 살펴보며 벤치마킹 해보길 바랍니다. 이 책의 사례들에서 힌트를 찾으실 수 있으리라 생각합니다. 

지금의 컨셉이 마음에 들지 않거나 성과가 썩 좋지 않다면, 컨셉을 한번 바꿔보길 바랍니다.