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콘텐츠 주제부터 길이까지, 릴스·쇼츠·틱톡 트렌드 비교하기

지금을 숏폼의 시대라고 불러도 좋겠습니다. 숏폼 트렌드의 시초인 틱톡은 지난해 소비자 지출액 30억 달러를 달성했고, 유튜브 쇼츠는 하루 조회 수가 300억 회에 달한다고 하죠. 인기는 계속 이어질 거라고 합니다. 숏폼이 요즘 소비자의 라이프 스타일에 맞는 콘텐츠이기 때문이죠. 모바일 기기가 보편화되며, 언제 어디서든 틈날 때마다 빠르게 소화할 수 있는 콘텐츠를 선호한다는 겁니다.

숏폼 플랫폼도 브랜드를 알리고 고객과 만나는 중요한 채널 중 하나가 되었습니다. 이번에는 주요 숏폼 플랫폼인 인스타그램 릴스·유튜브 쇼츠·틱톡을 중심으로 소비자의 숏폼 콘텐츠 이용 행태를 살펴봅니다. 소비자들이 어떤 숏폼 콘텐츠를 보는지부터 콘텐츠를 본 후 좋아요나 계정 팔로우는 얼마나 하는지까지, 숏폼 콘텐츠 제작이나 마케팅을 고민하고 있다면 이번 아티클에 주목하시기를 바랍니다.

숏폼 열풍, 1년 사이 더욱 거세졌다

지난해 떠오르는 트렌드로 주목받았던 숏폼은 1년 사이 소비자의 일상에 확실히 자리 잡았습니다. 이제 1559 소비자 10명 중 8명이 숏폼 콘텐츠를 알고(81.9%), 7명은 시청한 경험이 있죠(68.9%). 인지도와 시청 경험률 모두 지난해보다 크게 높아져 숏폼 콘텐츠의 성장을 실감할 수 있습니다(각 +10.9%p, +12.4%p).

특히 10~30대 젊은 연령층의 시청 경험률이 높고(각 85.0%, 82.9%, 73.9%), 연령이 낮을수록 시청 경험률이 높아지는 경향도 확인됩니다. 숏폼 콘텐츠가 디지털 콘텐츠 소비에 익숙한 젊은 연령층을 중심으로 확산해 왔음을 짐작할 수 있습니다.

하지만 40~50대를 타겟으로 하는 기업이더라도 숏폼 콘텐츠 트렌드에 둔감해서는 안 됩니다. 응답자 중 숏폼에 가장 덜 친숙한 50대도 71.5%가 숏폼 콘텐츠를 알고 있고, 시청 경험률도 절반을 넘기 때문입니다(53.2%). 게다가 여러 플랫폼이 저마다 숏폼 서비스를 도입함에 따라 숏폼 자체에 대한 접근성이 좋아지고 있어, 트렌드가 전 연령으로 빠르게 확대될 것으로 예상된다고도 합니다. 그런 만큼 타겟 소비자의 연령대에 상관 없이 관련 전략을 고민할 때입니다.

오픈서베이 소셜미디어·검색포털 트렌드 리포트 2023(p.33)

 숏폼이란?

숏폼은 ‘짧다’라는 뜻의 영단어 ‘숏(Short)’과 형식을 뜻하는 ‘폼(form)’의 합성어로, 주로 15~60초 이내의 짦은 영상을 의미합니다. 인스타그램 릴스, 유튜브 쇼츠, 틱톡 영상이 대표적입니다.

오픈서베이는 정확한 설문 데이터를 수집하기 위해 응답자에게 위와 같이 숏폼의 정의와 예시를 안내한 뒤, 구체적인 경험에 관해 물었습니다.

더 성장한 유튜브 쇼츠, 이용률 떨어진 틱톡

릴스·쇼츠 출시 이래, 시장은 숏폼 트렌드의 시초인 틱톡과 후발주자인 이들 플랫폼 간의 경쟁 구도에 주목해 왔습니다. 지난해 리포트에서는 글로벌 트렌드와 달리 국내 소비자의 틱톡 이용률이 낮은 편임을 확인했습니다. 그렇다면 올해 숏폼 플랫폼 사이의 경쟁 구도는 어떤 모습인지 살펴봅니다.

국내 소비자는 숏폼 콘텐츠를 주로 유튜브 쇼츠에서 시청합니다(87.1%). 전년보다 이용률이 12.3%p나 증가하며 두드러진 성장세를 보이죠. 그 뒤는 릴스가 잇습니다(57.9%). 릴스 역시 유튜브보다는 성장 폭이 작지만, 마찬가지로 전년보다 이용률이 높아졌습니다(+4.5%p). 릴스는 남성보다 여성의 이용률이 눈에 띄게 높기도 한데요(각 65.9%, 50.8%). 인스타그램 이용자 층의 성비 특징이 반영된 것일 수 있겠습니다.

틱톡 이용률은 34.5%로 주요 숏폼 플랫폼 가운데 가장 낮습니다. 전년보다도 이용률이 꽤 줄었는데요(-8.9%p). 숏폼 콘텐츠가 대중화되는 와중에 오히려 역성장 한 점이 흥미롭습니다. 최근 전 세계적으로 틱톡 금지 조치가 내려지고 있는 가운데, 한국에서도 충분한 입지를 확보하지 못한 모습입니다. 또 틱톡은 10대와 20대의 온도차가 가장 큰 플랫폼이기도 합니다. 10대의 이용률은 상대적으로 높은 반면, 20대 이용률은 전 연령 중 가장 낮게 나타난 겁니다(각 42.3%, 29.1%). 1020의 이용 행태가 갈리는 점이 인상적입니다.

오픈서베이 소셜미디어·검색포털 트렌드 리포트 2023(p.34)

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30초 or 60초, 플랫폼별 가장 많이 보는 숏폼 길이는?

지금부터는 인스타그램 릴스·유튜브 쇼츠·틱톡 이용 행태를 더욱 자세히 들여다봅니다. 플랫폼별 공통점과 차이점을 파악하면 구체적인 채널 전략을 짜는 데 힌트를 얻을 수 있을 겁니다. 먼저 각 플랫폼에서 숏폼 콘텐츠를 얼마나 자주, 얼마나 많이 보는지부터 살펴봅니다.

하루 시청 빈도는 플랫폼별 큰 차이가 없습니다. 사람들은 매일 평균 약 3회 정도 인스타그램 릴스·유튜브 쇼츠·틱톡에 접속하죠(각 3.16회, 3.19회, 2.86회). 반면 1회 접속 시 시청하는 콘텐츠 개수에는 차이가 있습니다. 인스타그램 릴스와 유튜브 쇼츠 이용자는 한 번에 약 11개의 콘텐츠를 보는 한편(각 10.6개, 11.0개), 숏폼 콘텐츠 중심의 플랫폼인 틱톡 이용자는 무려 15.4개의 콘텐츠를 연달아 봅니다.

또 다른 흥미로운 점은 주로 시청하는 콘텐츠의 길이에 있습니다. 1분 내외의 짧은 콘텐츠인데도 플랫폼별로 차이가 나타난 겁니다. 가장 짧은 숏폼은 인스타그램 릴스로, 주로 시청하는 콘텐츠가 평균 33.0초로 가장 짧습니다. 인스타그램이 지난해 초 릴스의 최대 길이를 60초에서 90초까지 늘린 것을 고려하면 더욱 짧게 느껴지죠. 유튜브 쇼츠 이용자는 그보다는 조금 길어 평균 41.0초의 콘텐츠를 시청합니다.

틱톡 이용자가 가장 긴 숏폼 콘텐츠를 시청합니다(61.3초). 틱톡 이용자가 1회 접속 시 콘텐츠 개수도 가장 많았음을 떠올리면, 세 플랫폼 이용자 가운데 하루 중 가장 많은 시간을 숏폼 콘텐츠를 시청하면서 보내는 셈입니다.

오픈서베이 소셜미디어·검색포털 트렌드 리포트 2023(p.38)

릴스·쇼츠·틱톡으로 무슨 영상 볼까?

사람들은 숏폼 플랫폼에서 어떤 영상을 볼까요? 모든 플랫폼 이용자 공통으로 상황극, 패러디 등의 유머/개그 콘텐츠와 예능 콘텐츠를 가장 많이 시청합니다(릴스·쇼츠·틱톡 각 49.8%, 48.2%, 45.3%). 숏폼에서는 재미 요소가 가장 중요한 걸까요? 브랜디드 또는 광고성 콘텐츠라도 상황극이나 패러디 형식으로 기획하는 전략을 고려해볼 수 있겠습니다.

더 자세히 들여다보면 각 플랫폼 이용자가 특히 많이 보는 콘텐츠가 조금씩 다릅니다. 먼저 유튜브 쇼츠 이용자는 다른 플랫폼 대비 예능 콘텐츠를 즐겨 소비합니다(39.1%). 방송 예능 콘텐츠 클립이 유튜브에서 많이 유통되는 영향일 수도 있겠습니다. 한편 인스타그램 릴스 이용자는 다른 플랫폼 대비 여행 관련 콘텐츠와 가족/자녀 일상 관련 콘텐츠를(각 22.7%, 11.3%), 틱톡은 챌린지 콘텐츠를 시청하는 비중이 특히 높습니다(37.3%).

오픈서베이 소셜미디어·검색포털 트렌드 리포트 2023(p.40)

숏폼 콘텐츠, 팔로워·댓글 수로도 이어질까?

채널 전략을 고민하는 마케터의 입장에서는 콘텐츠 조회 수만큼이나 댓글 수, 계정 팔로워 수 등도 중요한 지표일 겁니다. 사람들은 숏폼 콘텐츠를 본 뒤 어떤 반응을 보일까요? 최근 1주일 내 숏폼 콘텐츠를 시청한 응답자에게 시청 후 어떤 행동을 하는지 물었습니다.

인스타그램 릴스와 유튜브 쇼츠 이용자는 콘텐츠를 시청만 하는 비중이 높습니다(39.9%, 47.2%). 계정을 팔로우하거나 댓글을 작성하는 등 보다 적극적인 행동으로 이어지는 경우가 매우 적은 편이죠(릴스 각 14.4%, 5.8%, 쇼츠 각 12.4%, 5.2%). 이들 채널에서는 숏폼만으로 팔로워를 늘리거나 댓글 수를 늘리는 등의 성과는 기대하기 어려워 보입니다.

이에 비하면 틱톡은 반응형 플랫폼입니다. 이용자들이 콘텐츠 시청 후 비교적 적극적으로 반응하는 경향을 보이는 건데요. 인스타그램 릴스·유튜브 쇼츠와 반대로 콘텐츠를 보기만 하는 비중은 작고(19.8%), 절반 이상의 이용자가 좋아요/하트/마음 등을 누릅니다(52.5%). 계정을 팔로우 하거나 댓글을 다는 반응도 다른 두 플랫폼 대비 많이 일어나죠(각 27.3%, 13.5%). 시청한 콘텐츠와 관련이 있는 제품/서비스를 구매/이용하는 데까지 이어지는 비중도 가장 높아(14.2%), 세 숏폼 플랫폼 중 이용자로부터 가장 다양한 반응을 기대해볼 수 있습니다.

오픈서베이 소셜미디어·검색포털 트렌드 리포트 2023(p.42)

이렇듯 숏폼 플랫폼별로 자주 시청하는 콘텐츠의 주제부터, 하루 시청 빈도와 주로 시청하는 콘텐츠의 길이까지 세부 이용 행태가 조금씩 다르게 나타납니다. 같은 콘텐츠를 플랫폼만 달리해 단순 미러링해서는 플랫폼에 따라 효과를 기대하기 어려울 수 있다는 뜻입니다. 숏폼 콘텐츠 마케팅을 담당하는 실무자라면 소비자의 이용 행태를 고려해 플랫폼별 최적화된 전략을 고민할 필요가 있겠습니다.

자료출처 : 콘텐츠 주제부터 길이까지, 릴스·쇼츠·틱톡 트렌드 비교하기 (opensurvey.co.kr)