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벌써 2월도 막바지에 이르렀습니다. 올해 마케팅 전략을 수립하고 실행하고 있는 마케터도 계실 거고, 아직 마케팅 전략을 수립 중인 마케터도 계실겁니다. 특히 올해는 콘텐츠를 검색하고 소비하는 환경에 변화가 있어서, 이전과는 다른 콘텐츠 전략이 필요할 것으로 보입니다. 콘텐타와 함께 콘텐츠 검색과 소비에 어떤 변화가 있었는지, 어떻게 대응하면 좋을지 확인해보겠습니다.

검색엔진의 영향력이 감소하고 있습니다

Z세대의 검색 패턴 변화:

Z세대는 키워드 검색 대신 SNS, 영상 플랫폼을 주로 활용합니다.

Z세대는 구글이나 네이버 등 검색엔진보다 틱톡이나 인스타그램 등 SNS를 활용해 콘텐츠를 검색하고 소비하고 있습니다. Search Engine Land 아티클에 따르면, Z세대의 74%가 틱톡을 검색엔진으로 활용하고 있습니다. 또 Z세대의 95%는 매일 인스타그램을 사용합니다. 구글 내부 연구 데이터도 있습니다. 구글 내부 연구에 따르면, 18~24세의 40%는 점심 먹을 장소를 찾을 때, 구글 지도가 아닌 소셜미디어를 활용합니다. IT 매체인 테크크런치는 더 나아가, 구글보다 틱톡을 주요 검색엔진으로 활용하는 사례가 점점 더 늘어날 것이라고 예상했습니다.

그런데 왜 Z세대는 검색엔진보다 SNS를 통한 콘텐츠 검색과 소비를 선호할까요? 이에 대해 구글의 수석 부사장 프라바카르 라하반(Prabhakar Raghavan)은 Z세대가 키워드를 입력하고 정보를 탐색하는 텍스트 콘텐츠보다는 몰입도 높은 방식으로 정보를 찾고 싶어하고 생동감있는 영상 등 시각 콘텐츠를 선호하기 때문이라고 분석했습니다.

<포켓서베이 블로그>

생성형 AI의 등장:

검색엔진의 영향력이 줄어든 또다른 이유는 생성형 AI의 등장과 부상입니다. 생성형 AI를 통해 정보를 검색하는 경우가 늘어나고 있는 것이죠. 포켓서베이가 2023년 6월 말에 진행한 조사에 따르면, 응답자의 96%가 AI를 인지하고 있었으며, 48%는 실제로 사용한 경험이 있었습니다. AI를 사용한 경험이 있는 응답자 중에서 70%는 정보 검색 및 확인 목적으로 AI를 활용했다고 답했습니다. 이 조사에서는 검색엔진의 사용 경험에 관해서도 결과를 밝혔는데요, 검색엔진의 불편사항으로 61%는 스팸/광고성 콘텐츠 범람을 꼽았습니다. 40%는 낮은 신뢰도, 29%는 불투명한 검색 알고리즘을 검색엔진의 불편사항으로 답했습니다.

우리는 어떻게 대응해야 할까요? ①공감형 콘텐츠!

콘텐츠 검색, 소비 환경 변화에 대한 대응으로 공감형 콘텐츠가 더욱더 필요해졌습니다. 공감형 콘텐츠는 독자가 감정적으로 공감할 수 있는 스토리 위주의 콘텐츠입니다. 에시이, 웹툰, 드라마 등의 형식이 있죠. 공감형 콘텐츠의 목적은 감동을 전달하고 공감대를 형성하며, 이를 통해 브랜드 이미지를 구축하는 것입니다. 또 콘텐츠 형태에 따라 제작 과정에 고객을 참여시켜 고객과 브랜드의 연결성을 강화할 수 있습니다. 주관적이고 감성적이며 친근하고 고객과 유대감 형성에 유리합니다.

공감형 콘텐츠, 어떤 사례가 있을까요?

신한투자증권 <투자 인터뷰: 공감>

신한투자증권은 고객 인터뷰 콘텐츠를 시리즈로 제작・발행했습니다. 금융사의 고객은 다양합니다. 엄마, 직장인, 주부, 인플루언서, 대학원생, 사회초년생, 아빠 등등이요. 이렇게 다양한 고객 개개인의 투자 스토리를 보는 독자는 ‘나의 이야기’를 보듯 공감할 수 있죠.

<신한투자증권 포스트>

슬랙 <고객사례 인터뷰>

슬랙은 고객사례 인터뷰를 통해 고객과 공감대를 형성하고 있습니다. 슬랙은 고객사례 콘텐츠는 ‘고객사 소개-고객사 고민-슬랙을 활용해 고민 해결’이라는 구조를 가지고 있습니다. 우리 브랜드도 가지고 있는 고민을 슬랙의 고객사 목소리를 들으니 공감대가 형성될 수 있고, 슬랙을 통해 고민을 해결했다는 인터뷰를 보면 우리 브랜드도 슬랙 도입을 긍정적으로 고민하게 됩니다.

더블하트 <러브레터>

육아용품 브랜드 더블하트는 엄빠들의 생생한 육아 사연을 담은 기고문 콘텐츠를 매거진에서 발행합니다. 엄마 아빠들의 생생한 육아 이야기를 보는 엄마 아빠들은 에피소드에 공감하고 기고문에 담긴 아이를 향한 사랑에 감동합니다. 최근에는 에세이 공모전을 진행해, 공모작을 발행해 캠폐인과 콘텐츠를 연계한 마케팅도 전개하였습니다.

CU <편의점 시리즈>

CU의 <편의점 고인물>, <편의점 뚝딱이>, <편의점 배짱이> 등 편의점 시리즈는 편의점 만랩 아르바이트, 초보 점장, 손님에게 일어날 수 있는 다양한 에피소드를 웹드라마로 만든 콘텐츠입니다. 편의점 시리즈는 첫 편부터 큰 반응을 불렀고 세 편의 시리즈까지 이어졌습니다. <편의점 고인물>, <편의점 뚝딱이> 시리즈는 ‘2023 유튜브 웍스 어워즈'(YouTube Works Awards)에서 3관왕을 차지하기도 했습니다.

우리는 어떻게 대응해야 할까요? ②영상은 여전히 강세!

영상은 여전히 강세를 이어가고 있습니다. 콘텐타에서 발행한 23년 마케팅 트렌드 보고서에 따르면 B2B 마케터의 64%가 틱톡이 소셜미디어 배포 효과가 있다고 답변했습니다. B2C의 경우는 60%가 유튜브에서의 배포 효과가 있다고 답했습니다. Wyzowl의 조사에서도 영상의 강세를 알 수 있습니다. Wyzowl의 조사에 따르면 91%의 기업이 영상을 마케팅에 활용하고 있습니다. AI가 등장하면서 비디오 마케팅 담당자의 75%는 AI를 활용해 영상을 제작하거나 편집한 적이 있다고 답변했습니다.

영상 콘텐츠, 마케팅에 어떻게 활용 할 수 있을까요?

영상 또한 공감형 콘텐츠로 제작하는 게 최근 트렌드에 부합합니다. 앞서 공감형 콘텐츠의 사례를 살펴보셨는데요, 인터뷰나 기고문의 경우 고객이 콘텐츠 제작에 참여한다는 걸 알 수 있습니다. 영상에서도 고객이 참여할 수 있는 콘텐츠를 제작할 수 있습니다. 바로 챌린지입니다. 다양한 챌린지 사례를 살펴보고 고객이 참여할 수 있는 챌린지를 시작해보세요.

생성형 AI를 활용해 짧고 몰입감 있는 영상 만들기(Text to Video, T2V)

Pika

텍스트를 입력하면 영상을 만들어주는 또다른 서비스로 Pika가 있습니다. Pika의 장점은 쉽다는 것입니다. Pika의 홈페이지에 접속해 로그인한 후 텍스트만 입력하면 됩니다.

Runway

Runway 또한 텍스트, 이미지를 영상으로 만들어주는 서비스입니다. Runway 또한 사용방법이 어렵지 않습니다. 홈페이지에 접속한 후, 텍스트나 이미지를 넣으면 영상을 만들어줍니다.

이 밖에 구글의 루미에르와 OpenAI의 SORA도 T2V 시장에 뛰어들어 국내 서비스를 준비 중입니다. 루미에르와 SORA가 만드는 영상 퀄리티도 기대되네요.

우리는 어떻게 대응해야 할까요? ③콘텐츠-캠폐인 연계성 강화!

검색엔진의 영향력 감소는 콘텐츠 마케팅 전략의 변화를 요구합니다. 단순히 양질의 콘텐츠 제작만으로는 효과를 기대하기 어려워졌습니다. 콘텐츠와 온라인/오프라인 캠페인, 굿즈까지 연계하여 시너지 효과를 창출하는 전략이 필요합니다.

연계 전략 수립시에는 아래의 다섯 가지 사항을 먼저 구체화합니다.

• 목표 설정: 캠페인 연계를 통해 달성하고자 하는 구체적인 목표를 설정합니다. (예: 브랜드 인지도 향상, 고객 참여 증가, 매출 증대 등)
• 타겟 고객 분석: 캠페인 연계 전략을 수립하기 전에 타겟 고객의 특징과 니즈를 명확하게 분석해야 합니다.
• 콘텐츠 기획: 캠페인의 메시지와 타겟 고객을 고려하여 매력적인 콘텐츠를 기획합니다.
• 다채널 활용: 온라인/오프라인 채널을 효과적으로 활용하여 콘텐츠를 홍보하고 고객 참여를 유도합니다.
• 데이터 분석: 캠페인 진행 과정을 지속적으로 분석하고 개선하여 최적의 효과를 달성합니다.

지금까지 콘텐츠 검색, 소비 환경 변화에 이에 대응하기 위한 방법에 관해 알아보았습니다. 오늘 함께 알아본 인사이트와 방법을 우리 브랜드 상황에 맞게 적용해 24년 마케팅도 성공적으로 수행하시길 바랍니다.

자료출처 : 2024년 검색 환경 변화: 마케터를 위한 3가지 필수 전략 (contenta.co)