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마케팅 전략, 이렇게 짜보세요!

저는 ‘좋은’ 마케팅 전략인지 아닌지를 보여주는 요소가 ‘특이성(Specificity)’이라고 생각합니다. 전략은 우리 기업, 부서 혹은 내 채널의 고유한 문제를 반영하고 있어야하기 때문이죠. 그래서 판매하는 제품이나 기업의 성장 단계가 비슷하더라도, 어떤 두 기업의 전략도 완벽하게 동일할 수는 없습니다. 

만약 나의 마케팅 전략이 다른 기업에도 똑같이 적용된다면, ‘계획’과 ‘전략’을 혼동하고 있는지도 모르겠습니다. 실제로 실무를 하며 자주 범하기 쉬운 실수인데요. 이 글에서 말하는 ‘전략'의 의미를 아래와 같이 먼저 정의해볼게요. 

▪️ 전략: 경쟁에서 이기기 위한 가설 (방법’론’). 가설을 기반으로 특정 분야에서 경쟁에 승리하기 위해 내린 선택의 집합. 결정권은 ‘소비자’에게 있으므로 결과 통제 불가. 

▪️ 계획: 목표 달성을 위한 구체적인 방법과 실행을 위한 운영 계획 (할 일 목록). 한정된 자원을 어떤 활동에 사용할지에 초점을 맞춤.  

그 다음은 전략을 세우는 과정을 이해하는 것인데요. 세가지의 단계로 나누어 설명해보겠습니다. 제가 기업 컨설팅을 진행할 때 실제로 사용하는 방식이기도 해요.

1단계: 현 상황 진단

✨ 핵심 내용

▪️ 타겟 고객 / 세그먼트 이해하기 

▪️ 우리 브랜드 차별점 명확히하기

▪️ 시장의 경쟁 환경 이해하기

▪️ 자원(예산/인력) 파악하기

▪️ 목표 설정하기 

전략의 핵심은 우리 기업의 ‘현 상황’을 잘 파악하는 것, 즉 ‘진단’으로 부터 시작한다고 생각합니다. ‘현 상황’이라 함은 우리 제품의 강점(포지셔닝), 경쟁사, 예산과 인력 자원 등 내부와 외부적 환경을 모두 포함하는데요.

우리 브랜드의 제품/서비스가 어떤 문제를 해결해 줄 수 있고 (가치), 그 가치를 가장 크게 느낄 수 있는 타겟 고객이 누구인지(페르소나)를 명확히 할 수 있어야 합니다. 만약, 우리와 같은 제품을 파는 기업이 없다면, 타겟 고객을 설득하기가 훨씬 쉬울 거에요. 하지만 어느 시장이든 경쟁을 완전히 피할 수는 없죠. 

따라서 경쟁사와 비교하여 우리는 어떤 차별점을 가질 수 있는지를 아는 것이 매우 중요합니다. 그래야 타겟 고객에 도달하는데 그치지 않고, 그들이 우리 제품을 선택하도록 설득할 수 있을테니까요. 경쟁 제품과의 비교를 통해 우리 브랜드의 독특한 포지셔닝을 찾고 경쟁사가 제공하지 못하는 가치를 제공함으로써 시장에서 우위를 확보할 수 있습니다.

이 과정에서 기존 고객의 피드백과 타겟 잠재 고객을 인터뷰한 내용을 참고해 볼 수 있습니다. 이를 통해 우리 제품이 실제로 해결할 수 있는 문제점들을 더 깊이 이해하고, 타겟 고객의 요구와 선호에 맞는 맞춤형 가치 제안을 개발해나가는 것이죠. 

우리가 가진 자원을 이해하는 것 또한 전략의 일부인데요. 일부 대기업을 제외하고는 대부분의 브랜드가 한정적인 예산과 자원으로 마케팅을 진행할 것입니다. 그래서 타겟 시장과 타겟 고객 그룹이 더 작고 니치(niche)할수록 마케팅 전략과 메시지를 더욱 특화할 수 있고, 우리가 제공하는 가치를 보다 명확히 전달할 수 있습니다. 범위를 제한함으로써 자원이 한정적인 상황에서도 최대한의 효과를 낼 수 있습니다. 

이렇게 타겟 고객, 우리 회사의 현 상황 그리고 경쟁사를 잘 파악하고 나면 보다 현실적인 목표를 설정할 수 있게 됩니다. 모든 마케팅의 궁극적 목표는 판매 증진에 기여하는 것이겠지만, 상황과 성장 단계에 따라 브랜드 인지도 향상, 시장 점유율 증가, 고객 만족도 향상 등 부차적인 목표로 세분화할 수 있습니다.

2단계: 가이드라인 설정

✨ 핵심 내용

▪️마케팅 KPI 설정하기

▪️핵심 메시지 정의하기

▪️자원 배분하기

▪️미디어 믹스 (채널 전략) 만들기 

현 상황을 진단하고 현실적인 목표를 설정했다면 이제 가이드라인을 잡을 차례입니다. 먼저 마케팅이 달성해야할 목표가 무엇이고 이를 어떤 지표로 측정할 수 있는지 정의해야 하는데요. 이 핵심 지표가 명확하지 않으면 마케팅이 하는 어떤 것도 의미가 없는 것처럼 느껴질 수 있습니다. 또한 목적이 분명하지 않기에 데이터를 활용하기도 어려워집니다.

만약 새로운 카테고리를 개척하고자 한다면 초기에 신규 카테고리의 인지도를 높이는 역할을 하며 우리 브랜드가 그 영역을 선점해야 할 것입니다. 그렇다면 KPI는 새 카테고리 검색어 그리고 우리 브랜드명의 검색량 혹은 소셜 미디어 상 언급 수가 될 수 있습니다.

신규 고객 유치가 우선인 초기 성장 단계라면 신규 고객 수를 늘리고 평균 고객 유치비용을 낮추는 것이 마케팅의 중요한 역할일 수 있겠죠. 혹은 이미 판매 성장이 잘 이뤄지고 있는 경우라면 매출을 신장하기 위해 개별 고객의 총 구매액을 개선하는 것이 목표가 될 수 있습니다. 이럴 땐 고객생애가치(CLV)가 가장 중요한 지표가 될 수 있습니다.

마케팅 목표별 KPI 예시

▪️신규 고객 유치하기: 신규 고객 수, 고객 유치 비용 (CAC)

▪️단골 고객 판매액 높이기: 고객 생애가치, 재구매율, 고객당 평균 구매액

▪️브랜드 인지도 높이기: 브랜드 언급량, 소셜 미디어 참여도, 검색엔진 순위, 웹사이트 방문자 수

▪️리브랜딩으로 인식 바꾸기: 브랜드 인식 조사, 미디어 커버리지, 웹사이트 방문자 행동 변화 

가이드라인에는 어떤 메시지로 어떤 타겟 고객 그룹에게 다가갈지도 포함이 됩니다. 1단계에서 결정된 내용과 일관성이 있는 핵심 메시지를 도출해야 하는데요. 수많은 정보의 홍수 속에서 반복적으로 타겟 고객에게 전달하고자 하는 하나의 메시지가 필요합니다. 이는 기업의 정체성을 보여주는 브랜딩의 일환이기도 해요.

마지막으로 마케팅 믹스 혹은 채널 전략은 우리 브랜드의 핵심 메시지를 바탕으로 목표를 ‘어떻게’ 달성할지에 대한 내용입니다. 마케팅의 KPI를 가장 효과적으로 달성할 수 있는 미디어 채널을 전략적으로 선택하는 과정입니다.

예를 들어, 단골 고객 판매액 증대가 목표라면 온사이트 팝업, 이메일, 카카오톡 메시지 등 기존 고객과 직접 소통할 수 있는 채널이 효율적일거에요. 타겟 그룹이 특정 산업에 종사하는 잠재 고객을 유치하고자 한다면 버티컬 미디어 광고를 미디어 믹스에 포함해 볼 수 있습니다. 

만약 다양한 마케팅 채널의 특성과 채널 사용자에 대한 이해가 없다면 적절한 믹스를 구성하는 것이 어려울 수 있어요. 마케팅 실무 경험이 꼭 필요한 단계라고 할 수 있습니다.

 3단계: 일관성 있는 실행

✨ 핵심 내용

▪️콘텐츠 계획하기

▪️채널별 캠페인 계획하기

각 채널이 목표로 하는 KPI를 정하고 어떤 방식으로 이를 달성할지 캠페인 세부 구조를 그려봅니다. 채널을 관리하는 실무자이시라면, 전략 수립 과정 중 이 단계부터 참여하게 될 가능성이 큽니다.

채널은 궁극적으로 메시지와 콘텐츠를 배포하는 매개체입니다. 따라서 콘텐츠의 소구점과 퀄리티가 채널의 성과를 결정하는 굉장히 중요한 요인 중 하나에요. 2단계에서 설정한 마케팅의 목표에 부합하면서 채널의 특성에 맞는 콘텐츠를 기획하고 배포하는 것이 중요합니다. 

이 때 채널의 특성과 채널을 사용하는 잠재고객의 행동방식을 잘 이해하고 있다면 더 효과적으로 콘텐츠를 타겟에개 노출시킬 수 있게 됩니다. 캠페인 실행에 있어서는 다양한 방면에서의 디테일의 차이가 곧 채널의 성과를 결정한다고 생각합니다. 이렇게 우리 브랜드만의 고유한 마케팅 전략을 수립했다면, 이를 잘 실행해가며 결과를 모니터링할 차례입니다.

잘 짜여진 마케팅 전략을 보면 의외로 특별한 점이 없다고 느껴질 때가 많은데요. 막상 실제로 작업을 해보면 명료한 전략을 세우는게 꽤나 어렵다는 것을 금방 깨닫게 됩니다. 아마도 전략을 구성하는 다양한 요소들이 상호 연결되어 있고, 이를 잘 이해하려면 광범위한 지식과 실무 경험이 필요하기 때문일텐데요. 한 번의 결정으로 끝나지 않고 많은 고민과 분석, 그리고 시행착오를 거쳐 전략을 세밀하게 조정하고는 과정을 통해 최적화 해나가야 합니다.

갈무리  

마케터로서 우리가 가진 도전과제는 서로 다르겠지만, 이를 꼭 해결하고자 하는 그 마음만은 같을거라 생각합니다. 저와 모양과 크기가 다른 마케팅 문제를 가지고 계신 독자분들께도 유용한 정보였으면 하는 마음으로 이번 콘텐츠를 적어보았는데요.

결코 쉽지 않는 문제에 대한 나름의 해결책을 궁리하는 과정 자체가 정말 의미있었습니다. 이 콘텐츠를 준비하며 그 누구보다 스스로가 가장 많이 배우고 성장하지 않았나 싶어요. 오늘도 현장에서 자신만의 방식으로 더 나은 성과를 위해 열심히 노력하는 모든 마케터에게 응원의 메시지를 전합니다.