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속도만큼 중요한 건 방향, 마케팅 KPI 설정하기

안녕하세요.
이커머스사의 구매 전환율 상승 파트너 브이리뷰의 마케터 조쉬 입니다.

점점 많은 브랜드들이 등장하고 있지만 제품 특성과 타겟 고객은 전부 다르기 때문에, 같은 마케팅 전략을 펼쳐도 효과는 크게 다르단 것을 체감하고 있는데요.

그럼에도 이커머스 마케팅에 있어 반드시 고려해야할 근본 KPI 들이 있단 걸 아시나요?
바로 고객획득비용(CAC), 구매 전환율(CR), 고객생애가치(LTV) 입니다.

풀어서 이야기하면 브랜드 특성에 관계 없이 고객을 데려오고, 만족시키고, 유지시키는 것은 성장으로 가는 가장 기본적인 공식이라고 할 수 있습니다.
의사결정에 있어 속도만큼이나 중요한 것이 방향이기 때문에 올바른 KPI를 설정하고 실행하는 것은 좋은 성과 만드는 방법이 됩니다.

이번 콘텐츠에서는 이커머스 마케팅에서 빠질 수 없는 KPI 3가지와 각각의 개선 전략을 소개해보겠습니다.

마케팅 KPI 란?
마케팅 핵심 성과 지표(KPI)는 ‘Key Performance Indicator’의 약자입니다. 마케팅 액션의 실제 성과를 측정하고 지속적으로 의사결정하기 위해 사용하는 지표 입니다.

마케팅 KPI 1. 고객 획득 비용(CAC) 줄이기

고객 획득 비용(CAC)은 브랜드가 특정기간 만들어낸 사용자 수로 유입에 들어간 광고비를 나눈 값을 의미합니다. 즉, 돈을 적게 들여 많은 고객을 데려오면 평균 CAC는 감소하게 됩니다.

대부분의 브랜드가 여전히 가장 많은 마케팅 예산과 시간을 투자하는 분야가 고객 획득일 것입니다.
시장 내 경쟁이 점점 치열해지면서 고객을 우리 웹사이트나 플랫폼으로 데려오는데 필요한 비용도 높아지고 있는데요.

매출을 잘내는 브랜드라 하더라도 고객 획득에 너무 많은 비용을 소진하면 결과적으로 영업이익에 악영향을 끼치게 됩니다.

그렇기 때문에 장기적으로 CAC 부담을 줄이는 것은 중요한 과제이며, 초기에는 광고를 통해 고객을 유치하더라도 이후에는 자연유입과 추천으로 이어지는 장치를 만들어야 합니다.

1) 브랜드 자연 유입 늘리기

전체 트래픽 중에서 광고가 아닌 자연검색과 추천 비중을 높이면 자연스럽게 평균 CAC는 떨어지게 됩니다.
양질의 브랜드 콘텐츠를 만들어 고객을 꾸준히 데려올 수 있다면 한 번 매체를 거치면 사라지는 광고와는 달리 지속적으로 성장하는 마케팅 채널을 만들 수 있습니다.

이때 처음부터 검색량이 높은 키워드를 공략하기 보다는 구매 의도가 들어간 롱테일 키워드를 공략하는 것이 ROI 측면에서 효과적입니다.

롱테일 키워드란?
제품 키워드 + 의도 키워드의 조합으로 검색량은 상대적으로 낮지만 구매 확률은 높은 키워드를 가리킵니다.
SEO 전략은 기본적으로 롱테일 키워드를 먼저 점유하고 이후에는 상위 키워드를 공략하는 방식으로 만들어집니다.

검색량과 구성 키워드 수에 따른 구분, 성과 항상에 유리한 것은 롱테일 키워드

2) 브랜드 재방문 / 추천 늘리기

콘텐츠를 통해 자연 유입을 늘리기 어려운 브랜드라면 고객의 재방문과 추천을 늘리는 장치를 넣는 것도 효과적입니다.
100원 수준의 미끼 상품이나 추천인 적립금 같은 장치들을 심어두면 고객이 자발적으로 친구나 가족에게 링크를 전파함으로서 더 많은 유입을 만들어낼 수 있습니다.

또한 최근에는 만보기나 챌린지 프로그램과 같이 커머스 내에서의 활동을 촉진하는 기능을 시도하는 곳들이 늘어나고 있습니다.

쿠팡의 제휴 마케팅 프로그램과 윙잇의 만보기, 추천인 적립금 / 출처 : 쿠팡, 윙잇

마케팅 KPI 2. 고객 생애가치(LTV) 높이기

고객 생애가치(LTV)는 한 명의 고객이 우리 브랜드에 가져다줄 매출의 총합을 의미합니다.
위의 CAC와 연결지어보면, LTV를 CAC 보다 높게 유지하는데 성공하면 꾸준히 성장을 이어나갈 수 있게 되는데요.

LTV를 높이는 방법 또한 구매 객단가를 높이거나 재방문을 유도해 수명 주기를 늘리는 두 가지로 나뉩니다.

1) 구매 객단가 높이기

한 번 데려온 고객으로부터 많은 매출을 만드는 방법은?
단순하지만 좋은 전략으로는 원래의 계획보다 많이 구매하도록 유도하는 것이 있습니다.

실행방법으로는 묶음 상품 판매시 가격 할인을 제공하거나, 장바구니 페이지에서 관련 상품이나 보완재를 추천하는 업셀링 유도, 배송비 무료까지 남은 금액을 안내하는 등 다양한 방식들과 솔루션이 있습니다.

이러한 전략에서 중요한 점은 고객으로 하여금 ‘현명한 구매결정을 했다’는 인식을 갖도록 하는 것입니다.
단순히 많이 팔기 위해 강요하는 것이 아니라 “이런 선택을 하면 ~~ 같은 이득이 있어요”라고 제시하는 쪽이 더 거부감 없이 많은 업셀을 유도할 수 있습니다.

장바구니 추천 상품, 배송비 무료와 쿠폰 할인까지 남은 금액 안내 / 출처 : 쿠팡, 윙잇

2) 이탈 고객을 잡아 수명 주기 늘리기

CRM 마케팅 차원에서 많은 브랜드들이 활용하는 전략입니다.

장바구니에 물건을 넣은 상태로 이탈한 회원에게 알림톡, MMS 메시지를 발송하여 리마인드를 해주거나 할인기간을 알려주는 방식으로 재방문과 구매를 유도할 수 있습니다.

또한 적립금과 쿠폰 만료 소식을 전달하여 사용하지 않으면 손해를 본다는 인식을 만드는 것도 비슷한 전략으로 볼 수 있습니다.

마케팅 KPI 3. 구매 전환율(CR) 높이기

마지막으로 구매 전환율은 획득한 전체 사용자 중에서 구매를 결정한 고객의 비중을 나타냅니다.

Shopify에 따르면 일반적인 이커머스의 평균 구매 전환율은 1~2% 수준이며, 상위권 브랜드도 3% 수준에 머무른다고 합니다.
위에서 이야기한 CAC 대비 LTV를 높이기 위해서는 결국 데려온 고객을 만족시켜 구매 전환율을 높이는 것이 필수라고 할 수 있는데요.

대표적인 구매 전환율 상승 전략은 다음과 같습니다.

1) 라이브커머스 타임세일, 기간 혜택 제시

특정 시간대에 좋은 혜택과 쇼호스트를 기반으로 진행되는 라이브 커머스의 경우 제품의 다양한 특성을 직관적으로 보여줄 수 있을 뿐만 아니라 구매를 촉진하는 메시지를 짧은 시간 안에 계속 던질 수 있어 높은 구매 전환율을 나타냅니다.

또한 이제는 국내에서도 대중화된 ‘블랙 프라이데이’와 같이 소비심리를 끌어올리는 시즌 이슈를 공략하는 것도 전환율 측면에서 효과적입니다.

사이트 곳곳에서 라이브 커머스를 전략적으로 활용 / 출처 : 안다르

2) 구매 불안 요소 제거하기

구매 퍼널의 앞 단계에서 후킹한 메시지를 만들어 고객을 끌어들이는 것도 중요하지만, 구매 결정 단계에서 충분한 정보를 제공하여 이탈을 방지하는 것도 전환 측면에서 중요한 과제입니다.

패션 카테고리의 경우 구매실패를 방지하기 위해 사이즈 관련 정보를 상단에 배치하는 것이 예시가 될 수 있고 가구, 가전 카테고리는 배송과 AS에 대한 정보를 안내하는 것이 중요할 것입니다.

그리고 공통적으로 고객이 작성한 리뷰 콘텐츠를 제공하는 것이 효과적입니다.

실구매자 리뷰는 강력한 사회적 증거로서 브랜드가 제공하는 정보 대비 약 12배의 신뢰성을 가지기 때문에 상세페이지 상단부터 리뷰의 수와 콘텐츠를 노출하면 구매 전 불안을 줄이고 구매 결정에 도움을 줄 수 있습니다.