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로컬 SEO, 왜 중요할까?

최고관리자2024-05-02

로컬 SEO에 대해

로컬 SEO(검색엔진최적화)는 구글의 지역 검색 결과에 비즈니스가 더 잘 노출되도록 하는 SEO 전략입니다. 만약 비즈니스에 지리적인 제한이 있다면 로컬 SEO는 비즈니스 성공의 중요한 요소 중 하나가 될 수 있습니다. 다른 SEO와는 다르게 로컬 SEO의 KPI는 로컬 트래픽을 높이는 것입니다. 따라서 다른 SEO와는 접근법도 달라야 합니다.

로컬 SEO가 중요한 이유는 지역 검색 트렌드에서 찾을 수 있습니다. 구글, 네이버 등의 검색엔진은 유저의 위치 정보를 바탕으로 유저에게 지리적으로 가까운 정보를 우선으로 제공하고 있습니다. 또한 아래의 그림처럼 Local Pack이라고 불리는 로컬 검색 결과가 자연 검색 결과보다 더 상위에 노출하기 때문에 로컬 SEO가 더욱 각광받고 있습니다. 이와 더불어 로컬 팩 검색의 측면에는 지도 검색 결과를 포함하는 Map pack이 존재합니다.

구글 맵에서 ‘내 주변 검색’ 기능은 국제적으로 매년 100% 이상 성장하고 있습니다. 특히 “내 주변 영업 중 매장”에 대한 모바일 검색은 2년 동안 250% 증가하는 등 높은 성장 폭을 보여주고 있습니다. 이렇게 성장하는 검색 카테고리에서 경쟁사보다 높은 순위를 차지하는 일은 계속해서 중요해질 것입니다.

로컬 검색 알고리즘

구글은 일반적인 순위 요소 외에도 지역 검색 알고리즘을 가지고 있습니다. 이 알고리즘은 세 가지 특정 요소를 통해 가장 일치하는 항목을 찾는 데 도움을 줍니다. 따라서 로컬 SEO를 진행할 때 웹사이트 및 구글 비즈니스 프로필이 다음과 같은 세 가지 관점에서 충족되어야 합니다.

거리

구글은 거리 요소로 검색 시 사용자가 해당 비즈니스와 얼마나 떨어져 있는지에 대해 평가합니다. 따라서 로컬과 관련한 키워드를 계속 발굴하는 것이 중요합니다. 만약 여러분의 비즈니스 장소가 한강 주변에 있다면 지역 명을 키워드로 활용하는 것보다는 한강이라는 키워드를 비즈니스 프로필에 활용하는 것이 더 효과적일 수 있습니다.

하지만 한 가지 의문이 생깁니다. 과연 제한된 지역 내에서 검색어를 입력해 내 비즈니스에 접근하는 사람이 얼마나 많을까요? 아마 매우 적을 것입니다. 그렇다면 지역 검색에 대해서 계속해서 신경 쓸 필요가 있을까요? 정답은 Yes입니다. 지역 검색은 비단 유저의 위치 만을 기준으로 나오는 검색 결과가 아니기 때문입니다.

TBWA 본사가 있는 신사에서 목동 맛집을 검색해봤습니다. 로컬 팩 상단의 검색 결과가 검색자의 위치와는 관계없이 양천구 목동으로 바뀐 것을 볼 수 있습니다. 결국 지역 검색의 거리 요소는 절대적인 것이 아니며, 보다 중요한 것은 검색 맥락이라 볼 수 있습니다. 만약 제가 신사동에서 ‘시카고 피자’라는 검색어를 입력했을 때 미국 일리노이주의 시카고 피자 맛집이 나오면 곤란하겠죠?

중요도

중요도 요소는 해당 비즈니스가 잠재 고객에게 얼마나 중요한지에 관한 평가입니다. 만일 우리 지역에서 맥주 축제가 열리고 그것이 검색량이 꽤 높은 유명한 검색어라면, 지역 키워드를 검색하기만 해도 맥주 축제에 관한 정보가 로컬 검색에 노출될 수 있습니다. 용산구 검색으로 실제 예를 들어보겠습니다. 용산에는 꽤 유명한 랜드마크가 많지만 그중에서도 CGV 용산 아이파크몰 지점이 꽤 유명하죠. 따라서 용산구 놀 거리를 구글에 검색하면 여러 주요 명소 가운데 CGV가 노출되는 것을 볼 수 있습니다.

로컬 SEO 체크리스트

로컬 SEO를 진행하기 위해서는 몇 가지 체크해야 할 사항이 있습니다. 하지만 이 모든 일에 앞서 가장 먼저 해야 하는 것은 지역 범위를 정하는 일입니다. 한국의 행정 구역은 여러 가지 방법으로 나뉘어 있습니다. 신사동은 강남구이기도 하면서, 서울특별시이기도 합니다. 타깃 고객의 범위가 어느 정도인지 체크하고 적합한 지역 키워드를 선정하는 것이 좋습니다. 이렇게 행정구역에 따른 지역 구분 외에도 지역에 랜드마크가 있다면 이 랜드마크의 반경 2~3Km 이내의 지역을 설정할 수도 있습니다. 앞서 말씀드린 ‘한강’ 키워드가 이 유형에 맞는 예시입니다. 지역의 밀집도, 키워드의 검색량, 상권 등을 종합적으로 분석해 지역의 범위를 정해보세요. 그 이후에는 선정한 키워드를 기준으로 아래의 체크 리스트를 완성하면 됩니다.

로컬 SEO에 구조화된 데이터 활용

구조화된 데이터는 구글이 페이지의 콘텐츠를 분류하기 쉽도록 표준화된 형식으로 데이터를 제공하는 것을 의미합니다. 구글은 이러한 구조화된 데이터를 이용해 검색 엔진 사용자에게 더 나은 경험을 제공합니다. 구조화된 데이터를 활용하는 것은 구글 검색에서 클릭 수, 노출 수, 전환 수를 늘리는 데 도움이 됩니다. 지역 검색도 이와 크게 다르지 않습니다. 다만 지역 업체 정보, 지리적 좌표, 우편 주소, 리뷰와 같은 지역에 특화된 데이터 유형을 구현할 필요가 있습니다.

구글 비즈니스 프로필 최적화

앞서 구글 비즈니스 프로필을 최적화해야 한다고 말씀드린 적이 있습니다. 구글 비즈니스 프로필에는 사진, 메뉴, 항목, 설명 등의 다양한 정보 목록이 있습니다. 가능한 이 모든 정보를 입력해야 합니다. 또한 사진 정보에 고품질 사진을 활용하는 것은 지역 검색 결과 내의 경쟁 안에서 사용자의 클릭을 이끌어낼 수 있는 요소이기도 합니다. 구글의 알고리즘은 비즈니스 프로필 내의 사진 자료까지 검색 결과에 반영하므로 업체 정보를 정지 또는 비활성화하거나 다른 업체와 중복해 작성하는 것을 조심해야 합니다. 다음은 구글의 비즈니스 프로필 가이드에 작성된 사진 가이드 라인입니다.

포멧: JPG 혹은 PNG
크기: 10KB~5MB
권장 해상도: 720px/720px
최저 해상도: 250px/250px

로컬 SEO 평판 관리

긍정적인 리뷰와 좋은 고객 경험은 로컬 팩에서 높은 순위를 얻는 데 중요합니다. 별점이 낮고 리뷰가 얼마 없다면 부정적 평가를 받을 뿐만 아니라 로컬 SEO에도 치명적인 영향을 미치게 됩니다. 나쁜 리뷰가 있더라도 경영자가 응답을 빠르게 한다면 잠재적으로 더 많은 신뢰를 구축하고 좋은 평판을 쌓는 데 도움을 줄 수 있습니다. 따라서 좋은 리뷰든 나쁜 리뷰든 계속해서 모니터링하는 것이 좋습니다.

로컬 SEO에 최적화된 로컬 콘텐츠

SEO는 궁극적으로는 타깃 유저가 니즈를 충족할 수 있도록 긍정적인 콘텐츠 경험을 제공하는 것입니다. 지역 SEO를 위해서는 지역에 맞는 고유한 콘텐츠를 추가하는 것에 집중해야 합니다. 예를 들면 서울을 기반으로 비즈니스를 진행하는 호텔 체인이 있다면, 서울에 대한 관광 정보를 웹사이트에 많이 포함할수록 서울 로컬 검색어에 대해 관련성 측면에서 더 높은 점수를 얻을 수 있을 것입니다. 이러한 초지역(hyper local) 콘텐츠는 잠재 고객의 가시성을 높이는. 데 도움이 됩니다. 또한 페이지의 헤딩, 타이틀, 메타데이터, ALT 등의 콘텐츠에 지역 관련 용어를 반드시 포함해야 합니다.

로컬 SEO 링크 빌딩

링크 빌딩은 SEO에 있어서 빠질 수 없는 요소입니다. 링크 빌딩에 대해 아직 잘 모르신다면 “링크 빌딩 (Link Building) 파헤치기”를 확인해 보세요.

로컬 SEO의 경우에도 링크 빌딩은 중요합니다. 하지만 기존의 웹페이지의 접근 방식과는 조금 다른 부분이 있습니다. 일반적으로 링크 빌딩은 페이지의 권위성을 증가시키기 위한 SEO 활동입니다. 하지만 로컬 비즈니스에서는 지역에 더 가까운 웹페이지의 링크가 더 유용합니다. 예를 들어 동네의 작은 피자 가게에게는 한국경제 신문의 링크를 얻는 것보다 그 동네의 맛집 블로거의 링크를 얻는 것이 더 좋을 것입니다. 물론 권위 있는 사이트로부터 링크를 얻는 것은 언제나 좋은 일이지만, 지역 비즈니스를 하는 기업의 한계를 고려하면 지역 링크에 더 집중하는 것이 더 좋은 전략입니다.

하지만 지역의 한계를 가지고 링크 빌딩을 하는 것은 기존의 SEO 링크 빌딩보다 어려운 일입니다. 그렇기 때문에 로컬 SEO를 진행한다면 대형 비즈니스 SEO를 진행할 때보다 창의적일 필요가 있습니다. 지역의 유명 블로그, 신문, 지역 관광 정보 페이지, 심지어는 경쟁사를 이용해서라도 링크 빌딩을 적극적으로 진행해야 합니다. 놀랍게도 경쟁사의 사이트에 링크 빌딩을 하는 것은 매우 효과적입니다. 경쟁사에서 고객을 끌어올 뿐만 아니라 비슷한 주제의 페이지기 때문에 유의미한 링크로 평가됩니다.

로컬 링크를 만드는 것은 어려운 일이지만 로컬 SEO는 일반적으로 검색량이 많지 않은 지역적 키워드에 대한 순위를 경쟁합니다. 또한 일반적으로 그런 검색어에는 권한이 낮은 페이지가 함께 경쟁하고 있습니다. 따라서 로컬 링크를 만들어서 페이지의 지역 내의 권한을 높이면 로컬 SEO 경쟁에서 매우 유리해질 것입니다.

대형 비즈니스를 위한 로컬 SEO

만약 이 글을 읽고 계신분 중 대형 비즈니스를 담당하고 있는 마케터가 있다면, 이런 생각이 들 수 있습니다.

우리 브랜드는 전국에서 영업하고 있으니, 그러면 소규모 비즈니스를 위한 로컬 SEO은 활용할 일이 없겠어

몇몇 비즈니스에게 이 생각이 옳은 방향일 수 있습니다. 하지만 대부분의 대형 비즈니스는 오프라인 스토어를 가지고 있고, 오프라인 스토어는 비즈니스의 크기와 상관없이 지역적 한계에 봉착한다는 점을 인지해야 합니다. 특히 지점 가맹 방식의 프랜차이즈 비즈니스에게는 이러한 로컬 SEO가 매우 중요합니다. 햄버거 프랜차이즈인 맥도날드를 예시로 들어 보겠습니다.

지점의 이름

맥도날드는 강남구에 굉장히 많은 지점을 가지고 있습니다. 여러 매장의 이름에는 공통된 특징이 있습니다. 바로 강남구에 있는 지하철역 이름으로 지점명을 정한 것입니다. 강남구는 지하철 유동 인구가 굉장히 많고, 지하철역이 많은 곳입니다. 따라서 맥도날드는 지하철역을 기준으로 각 지점의 이름을 정하고 지하철역 주변으로 로컬 SEO의 지역적 범위를 정한 것이라고 볼 수 있습니다.

이런 방식으로 로컬 SEO에 접근한다면 실제로 해당 지점이 어디에 위치해 있는가는 큰 고려 사항이 아닙니다. 그 지역명을 떠올릴 때 어느 장소가 가장 먼저 생각나는지가 중요합니다. 실제로 맥도날드 청담점은 청담역 옆에 있는 것이 아닌 역과 거리가 있는 학동 사거리에 위치해 있습니다. 사람들이 청담동을 떠올릴 때 청담역 근처보다는 학동사거리 부근을 떠올리기 때문에 키워드 인식에 맞춰 청담점으로 이름을 정한 것으로 예상됩니다.

이렇듯 대형 비즈니스에게는 지점의 이름을 정하는 것이 로컬 SEO의 시작입니다. 만약 강남구의 모든 지점의 이름을 강남 n호점으로 결정했다면 어떤 일이 벌어질까요? 소비자가 각 지점을 헷갈려 하는 것은 물론이고 검색 결과에 큰 손실이 생길 수 있습니다. ‘강남 햄버거’라는 키워드를 쳤을 때 맥도날드의 각 지점은 키워드 검색 결과에서 지점 간 경쟁을 하게 되고, 이는 키워드 카니발리제이션으로 이어질 것입니다. 결론적으로 특정 지점은 검색 결과에서 자연 검색이 감소하게 됩니다. 키워드 카니발리제이션에 대해서 알고 싶으시다면 “키워드 카니발리제이션 톺아보기” 를 확인해보세요.

앞서 맥도날드 홈페이지에서 확인했던 지점은 모두 ‘내 주변 맥도날드’ 키워드를 검색했을 때 찾을 수 있었습니다. 하지만 ‘내 주변 맥도날드’라는 키워드를 검색하는 유저는 로컬 SEO의 타깃이 될 수는 없습니다. 브랜드명을 직접적으로 검색어에 언급한 경우에는 중요도 알고리즘으로 인해 우선적으로 맥도날드가 로컬 팩 상단에 게시될 가능성이 높기 때문입니다.

구글 비즈니스 프로필

맥도날드는 각 지점에 대해 비슷한 내용으로 구글 비즈니스 프로필을 구성했습니다. 프로필 설명은 모두 “버거와 감자튀김이 있는 유명한 패스트푸드 체인점”으로 돼 있습니다. 이 설명 글에서 볼 수 있는 키워드는 버거, 감자튀김, 패스트푸드 등입니다.

신사역 근처에서 패스트푸드 검색어를 입력했을 때 맥도날드 신사역점이 가장 상단에 위치합니다. 하지만 하단의 구글 트렌드 그래프에서 볼 수 있듯이 패스트푸드는 검색어가 너무 적기 때문에 유효한 타깃 키워드로 볼 수 없습니다. 또한 감자튀김 키워드로 검색을 했을 때는 검색 결과에 로컬 팩이 나오지 않습니다. 따라서 감자튀김도 로컬 SEO에서는 유효한 검색어로 볼 수 없습니다.

결론적으로 타깃 검색어가 될 수 있는 검색어는 검색량이 많고 로컬 검색을 지원하는 ‘버거’ 검색어입니다. 하지만 버거를 검색했을 때 맥도날드의 지점은 로컬 팩 결과에 전혀 보이지 않습니다. 강남구에는 ‘ooo 버거’라는 이름을 가진 수제 버거집이 많고 경쟁 브랜드인 버거킹이 버거 키워드를 포함한 브랜드명을 가지고 있기 때문에 버거 경쟁에서 승리하기 쉽지 않습니다.

그렇다면 수제 버거 집이 그리 많지 않고 버거킹 지점이 1개밖에 없는 여의도에서 버거를 찾는다면 어떨까요? ‘여의도 버거’를 검색했을 때는 놀랍게도 맥도날드가 로컬 팩 검색 1페이지에 노출된 것을 볼 수 있었습니다. 이것이 대형 비즈니스에서도 로컬 SEO를 신경 써야 하는 이유입니다. 각 지점에 알맞은 로컬 SEO 전략으로 비즈니스의 자연 노출 가능성을 높일 수 있습니다. 맥도날드의 경우에는 강남구의 지점에 한하여 버거 키워드를 자주 사용하여 키워드 내의 경쟁력을 높이거나 신규 키워드를 발굴하는 노력이 필요할 것입니다.

로컬 SEO 전략

하지만 이렇게 각 지점별로 맞춤형 로컬 SEO를 지정하는 것은 쉽지 않습니다. 특히 맥도날드같이 매우 유명한 브랜드는 사람들이 브랜드명으로 검색해 유입하는 숫자가 많기 때문에 로컬 SEO의 필요성도 적어집니다. 하지만 브랜드의 인지도가 높지 않고 오프라인 스토어를 많이 운영해야 하는 비즈니스에는 로컬 SEO 전략이 유효합니다.

따라서 각 지점의 점장은 로컬 SEO 전문가처럼 행동해야 합니다. 우리 지역의 키워드가 무엇인지 알고 적절한 방법으로 검색 노출 결과를 수정해야 합니다. 또한 본사에서는 각 지점에 로컬 SEO와 관련한 지침 및 가이드라인을 제공하고 자연 유입량을 지속적으로 모니터링해야 합니다. 이러한 과정을 통해서 오프라인 매장의 유입과 인지도 지표를 성장시킬 수 있습니다.

자료출처 : 로컬 SEO, 사람들은 가까운 정보를 원한다! - TBWA 데이터랩 (tbwakorea.com)