인사이트

몇몇 사람들은 데이터가 광고에 일정한 규칙을 부여하고 상상력을 억압한다고 주장합니다. 맞아요, 데이터는 광고에 ‘틀’을 형성하죠. 하지만 그렇다고 데이터를 버려서는 안 됩니다. 우리는 ‘틀’을 만드는 데이터 사용 방식을 진화시켜야 합니다.

많은 사람들이 ‘데이터’에 기초하여 광고를 제작하지만, 좋은 아이디어는 결국 ‘사람’으로부터 나옵니다. 데이터를 사용하여 아이디어를 지시하거나 생성해서는 안 됩니다. 대신 데이터를 사용하여 아이디어를 행동으로 전환해야 합니다. 그 아이디어가 왜 광범위하게 적용될 수 있고, 무엇을 할 수 있으며, 그 아이디어에 어떻게 사람들이 반응할지 보여줘야 합니다. 그것이 ‘데이터’의 능력이며, 현대의 광고는 이를 필요로 합니다.

데이터가 아이디어를 생성하는 데 사용되면 문제가 발생합니다

데이터 혐오자들은 데이터가 과거에 일어난 일에 대한 설명만 제공할 수 있다고 말합니다. 멋진 미래는 제시할 수 없어요. 그렇기 때문에 만약 경쟁사가 이미 이전 광고에서 유사한 설명을 제공한 바 있다면 아무런 쓸모가 없어지죠. 그들의 말이 맞습니다. AI 광고는 과거의 광고를 관찰하고, 어떤 광고가 가장 효율이 높았는지에 대한 데이터를 분석한 뒤 효율이 좋은 광고를 조각조각 분해하여 결합시키는 것이기 때문이에요.

하지만 AI 광고는 ‘과거의 광고를 관찰하는 경우’ 아주 유용하게 사용될 수 있습니다. 아래 그래프에 따르면, AI 광고는 사람이 만든 광고보다 성능이 뛰어납니다. 평균적으로 AI 광고는 더 높은 브랜드 지수를 제공하고, 고객들에게 정확한 정보를 제공하고 있습니다.

이 연구를 진행한 연구자들은 광고를 만드는 데 있어 AI의 역할을 긍정하고 있지만, 광고를 제작하기 위해 ‘알고리즘’이 훈련을 받아야 한다고 말합니다. ‘인간이 만든 광고’를 학습시켜서 효과적인 광고를 만들어야 한다는 거죠.

하지만 AI가 사람보다 효과적일 수 있을까요?

그렇지만 모든 AI가 동일한 과거의 좋은 광고 세트를 기반으로 광고를 제작한다면 새로운 광고는 모두 동일하게 보이기 시작하겠죠. 먼 훗날에는 인공지능이 AI가 만든 광고를 학습하기 시작할 겁니다. 인간이 만든 ‘새로운 아이디어’가 줄어들면서, 광고는 획일화될 것이고 사람들은 매우 지루해질 거예요. 사람들이 광고를 보지 않는다면 광고는 모두 작동을 중지할 겁니다.

존 헤카티(John Hegarty)는 생성형 AI가 나오기 전에 이미 이를 예측한 바 있어요. 생성형 AI의 발달이 그의 주장을 반박할 수 있을지는 두고 봐야겠지만, 현재로서는 그의 말이 옳습니다. AI는 ‘사람’을 기반으로 학습해야 성장할 수 있습니다.

꿈 + 데이터 = 액션

하지만 데이터가 마케팅과 광고에서 설 자리가 없다고 주장하는 것은 실수입니다. 공개적으로 그런 말을 하면 먼지가 날 것처럼 보일 뿐만 아니라 데이터가 아이디어와 결합하면 강력하기 때문입니다.

하지만 앞선 내용들로 데이터가 마케팅과 광고에서 불필요하다고 생각하면 절대 안 됩니다. 데이터는 사람이 만든 ‘아이디어’의 강점을 테스트하고 아이디어가 널리 적용될 수 있는지 여부를 확인하는 데 사용할 수 있고, 사용해야 합니다. 아이디어는 이 테스트를 통과하면서 더욱 견고해지고, 신뢰성을 높일 수 있고, 품질을 향상시킬 수 있습니다.

위 차트는 좋은 데이터와 짝을 이루는 좋은 아이디어의 힘을 보여줍니다.  비슷한 일이 매일 기업 내에서 작은 방식으로라도 일어나고 있습니다. 좋은 계획을 가진 사람들은 좋은 데이터로 자신의 의견을 뒷받침하죠. 미디어 예산의 균형을 조정하기 위해 데이터를 사용하는 대형 금융 서비스 기업이나, 광고비 지출과 관련된 배출량 데이터를 사용하여 친환경을 좋아하는 고객에게 다가가는 NGO 기업처럼 말이죠. 데이터는 아이디어를 더욱 견고하게 만들고, 퍼포먼스 마케팅팀에게 손해를 보지 않고 이익을 얻을 수 있다는 것을 확인할 수 있게 하죠. 데이터는 비용과 이익을 알고 있기 때문에, 우리가 더 쉽게 가장 나은 길로 갈 수 있도록 도와줍니다.

데이터를 입력하세요

요약하자면, 데이터 혐오자들은 때론 맞고, 때론 틀립니다. 데이터는 효과적인 광고 카피, 이미지, 영화를 만들어낼 수 없습니다. 하지만 데이터가 우리의 산업을 망치고 있는 것은 아니에요.

많은 조직이 행동하기 어려워합니다. 대규모의 새로운 IT 시스템을 구입하는 것과 마찬가지로 마케팅에 투자하기 힘들어 하죠. 하지만 데이터는 우리가 ‘왜’ 투자해야 하는지, ‘어떻게’, ‘누구’에게 투자해야 하는지 객관적인 지표를 통해 알려줍니다. 여러분의 아이디어가 신뢰성과 설득력을 갖고 현실로 나오길 원한다면 반드시 ‘데이터’를 이용하세요.