인사이트

해외 진출을 준비하는 뷰티 기업을 위한 소비자 데이터 활용법

최근 뷰티 업계는 여러 해외 시장으로의 확대를 꾀하고 있습니다. 수출 비중이 가장 높았던 중국에 대한 의존도를 줄이고 미국·일본 등으로 시장을 다변화하려는 겁니다. 그런데 새로운 시장에 진출할 때는 많은 준비가 필요합니다. 시장 환경 및 소비자 특성이 달라서, 국내에서 성공한 제품 또는 마케팅 전략이 전혀 통하지 않을 수 있기 때문입니다. 해외 진출을 ‘제2의 창업’이라고도 부르는 이유죠.

이번에는 해외 진출을 준비하는 뷰티 기업이 기회 영역을 찾기 위해 활용할 수 있는 한미일 뷰티 소비자 분석 데이터를 정리했습니다. 이는 오픈서베이가 지난 2월 발행한 뷰티 트렌드 리포트 2023과 지난 3월 진행한 뷰티 트렌드 웨비나 2023 내용을 토대로 합니다.

해외 뷰티 시장 데이터 확보하는 법

성공적인 해외 진출을 위해서는 타겟 국가의 시장과 소비자에 관한 이해를 충분히 쌓아야 합니다. 시장 전반에 대한 인사이트는 국가별 통계청 자료 등 2차 자료에서도 얻을 수 있지만, 이것만으로는 충분하지 않을 때가 많습니다. 카테고리와 브랜드에 대한 세부적인 인사이트는 해외 시장일수록 찾기 더 어렵기 때문에, 우리 기업의 비즈니스 이슈에 꼭 맞는 데이터는 결국 직접 조사하여 수집해야 합니다.

그럼 어떤 조사를 해야 할까요? 오픈서베이를 통해 진행된 해외 조사의 유형을 참고해보겠습니다. 최근 2년간 오픈서베이에서 진행한 해외 조사의 대부분은 정량조사입니다. 그중에서도 카테고리 세부 이용 행태를 파악하는 U&A조사와 제품/브랜드 출시 전 경쟁력 평가를 위한 컨셉 평가 비중이 높습니다. 모두 해외 진출 의사결정을 위해 확보해야 하는 기초적인 데이터입니다. 이렇듯 해외 진출을 준비하는 기업들은 해외 소비자 설문조사를 통해 필요한 데이터를 확보하고 있습니다.

해외 조사 활용법 ① 카테고리 기회 영역 파악하기

조사를 했다면 그 결과를 활용해야 하겠죠. 이번에는 한미일 3개국 여성 소비자의 뷰티 제품 세부 이용 행태 조사 결과를 담은 뷰티 트렌드 리포트 2023 데이터를 활용해서, 뷰티 기업이 해외 조사를 통해 구체적으로 어떤 인사이트를 발견할 수 있는지 살펴봅니다.

먼저 카테고리 기회 영역을 파악할 수 있습니다. 아래는 한미일 여성 소비자의 색조 제품 이용률 데이터입니다. 자세히 보면 한미일 여성 소비자는 현재 사용 중인 색조 제품이 다르게 나타납니다. 베이스 메이크업만 보아도 쿠션과 팩트는 한국에서는 상대적으로 많이 사용되지만(각 57.7%, 26.0%), 미국과 일본에서는 거의 사용되지 않는 제품이죠.

대신 미국에서는 파운데이션·파우더·컨실러를 즐겨 사용하는 것으로 나타났습니다(각 49.0%, 41.0%, 39.9%), 블러셔와 하이라이터/쉐딩/브론저 이용률도 높죠(각 35.1%, 28.2%). 일본은 메이크업베이스/톤업/BB/CC 크림과 파운데이션의 이용률만 유독 눈에 높습니다(51.8%, 47.7%). 일본에서 최근 ‘뺄셈 메이크업’ ‘쌩얼 메이크업’ 등 가벼운 베이스 메이크업이 유행한다고 하니, 그 영향일 수 있겠습니다. 이처럼 국가에 따라 같은 카테고리 내에서도 세부 제품 이용률이 다름을 확인하고, 유망한 제품 카테고리에 대한 힌트를 얻을 수 있을 겁니다.

이런 점이 궁금하다면

이처럼 진출하고자 하는 국가의 주요 제품 카테고리별 이용 행태를 파악하고 국내 시장과 비교함으로써 카테고리 기회 영역을 엿볼 수 있습니다. 이 밖에도 앞으로 더 많이 사용할 것으로 예상되는 제품은 무엇인지 예상해볼 수도 있습니다. 다음과 같은 궁금증이 있을 때는 제품 이용 현황 조사를 진행하기를 추천합니다.

• 카테고리별 시장 규모는 대략 어느 정도일까?
• 국가별 시장을 공략하는 데 특별히 중요한 카테고리는 무엇일까?
• 어떤 카테고리에 신규 확장 기회가 있을까?

해외 조사 활용법 ② 마케팅·채널 전략 수립하기

해외 조사로 타겟 국가의 소비자에게 소구할 메시지와 접촉할 채널 전략을 세우기 위한 데이터를 확보할 수도 있습니다. 예를 들어, 뷰티 트렌드 리포트 2023 데이터를 살펴보면 뷰티 시장에서 온라인 채널의 중요도가 한국과는 다르게 나타났는데요. 아래에서 한미일 3개국 소비자의 뷰티 제품 구매 채널을 조사한 데이터를 더욱 자세히 보겠습니다.

한국에서는 뷰티 제품 온라인 구매가 일상화되었지만(91.8%), 미국과 일본의 상황은 다릅니다. 미국은 75.4%가 뷰티 제품을 온라인으로 구매해보았고, 일본은 그보다 더 낮아 57.8%에 그치죠. 대신 미국에서는 대형마트/창고형 할인매장이, 일본에서는 H&B스토어가 주요한 구매 채널인데요. 이를 통해 미국과 일본에서는 한국 시장보다는 오프라인 채널을 공략할 수 있는 전략을 고려해볼 수 있겠습니다.

이런 점이 궁금하다면

이처럼 타겟 국가의 소비자가 제품을 어떤 경로로 구매하는지 파악함으로써 해당 시장에 적합한 채널 전략을 세울 수 있습니다. 제품을 구매할 때 중요하게 고려하는 요소를 파악함으로써 설득력 높은 마케팅 메시지를 구상하기 위한 힌트도 얻을 수 있죠. 구체적으로 다음과 같은 질문에 대한 답을 얻을 수 있습니다.

• 국가별 뷰티 제품의 주요 구매 채널은 어디일까? 온라인 채널은 얼마나 많이 활용할까?
• K-뷰티는 어떤 경로로 접할까? K-뷰티 제품은 어디서 주로 구매할까?
• 뷰티 제품 구매에 영향을 미치는 정보는 무엇이며, 제품의 어떤 요소를 중요하게 고려할까?

해외 조사 활용법 ③ 떠오르는 트렌드 발견하기

시장에서 떠오르는 키워드를 발견하는 방법으로 해외 조사를 활용할 수도 있습니다. 예를 들어 최근 한국에서는 젊은 층을 중심으로 클린뷰티 트렌드가 확산해왔는데요. 오픈서베이가 진행한 조사에서도 2023년 새롭게 떠오르는 뷰티 트렌드로 한국 소비자는 비건, 친환경 등 클린뷰티와 연관된 키워드를 많이 언급했습니다. 미국 소비자의 응답에서도 클린, 크루얼티프리, 헬시 등의 키워드를 발견할 수 있죠. 반면 일본에서는 관련 키워드가 상대적으로 덜 언급됩니다.

클린뷰티에 대한 3개국 소비자의 인식을 더욱 자세히 살펴보겠습니다. 클린뷰티에 대한 인지와 실천 경험은 미국에서 가장 높고(34%), 일본에서는 매우 소극적으로 나타났습니다(5.4%). 클린뷰티의 필수 요건으로는 한국과 미국에서 공통으로 동물 실험을 하지 않는 제품과 자연 유래/천연 성분 포함 등을 꼽았습니다. 이에 더해 한국에서는 비건 인증 성분을, 미국에서는 패키지의 재활용 가능 여부를 추가로 고려한다는 차이도 기억할 만합니다.

이처럼 한국에서 확산하는 트렌드가 다른 국가에서는 관심을 끌지 못하거나, 같은 키워드에 대해서도 국가별 소비자의 인식에 차이가 있을 수 있습니다. 트렌드가 점점 더 세분되고 빠르게 변화하는 만큼, 소비자 사이에서 화제인 트렌드를 발견하고 빠르게 대응하는 일이 중요한데요. 해외 조사를 통해 현재 떠오르는 뷰티 트렌드, 국내에서 유행하는 뷰티 키워드에 대한 타겟 시장의 반응 등을 함께 살펴볼 수 있습니다.

해외 진출 위해 소비자 조사할 때 고려할 점 3가지

해외 진출을 위한 소비자 조사를 설계할 때는 크게 세 가지를 고려해야 합니다.

1. 조사 목적 명확하게 하기
2. 필요한 데이터 수집을 위한 조사 방법 선택하기
3. 해외 조사는 특히 응답자 구성 및 규모에 신경 쓰기

먼저 어떤 데이터를 수집하고자 하는지, 즉 조사의 목적을 명확히 해야 합니다. 우선 국가 전반에 대한 데이터를 얻기 위해 활용할 수 있는 2차 자료가 있는지 확인해보고, 이외에도 비즈니스 이슈 해결을 위해 우리 브랜드나 카테고리에 집중한 데이터가 필요하다면 직접 소비자 조사를 진행하는 겁니다. 예를 들어 뷰티 트렌드 리포트 2023 조사는 한미일 3개국 뷰티 시장에서 카테고리별 제품 사용률, 구매 채널 이용률 등 상세한 데이터를 수집하려는 목적으로 진행되었습니다.

두 번째는 필요한 데이터를 수집하기 위해 적절한 조사 방법을 선택해야 한다는 겁니다. 조사하고자 하는 분야에 가설을 수립할 만큼의 지식이나 정보가 없다면 정성조사를, 가설을 수립한 뒤 이를 검증하거나 기회의 크기를 측정하고자 한다면 정량조사를 진행할 수 있습니다. 오픈서베이는 한미일 뷰티 시장에 대한 기본적인 이해를 바탕으로, 카테고리별 기회를 측정하기 위해 모바일 정량조사를 진행했습니다. 모바일 기기 보급률이 충분한 수준이라면 모바일 조사 역시 고려해볼 수 있는 선택지입니다.

마지막으로, 해외 조사는 특히 응답자의 구성 및 규모에 신경을 기울여야 합니다. 큰 시장일수록 더 다양한 소비자 세그먼트가 있을 가능성이 높고, 그 차이도 크기 때문인데요. 참고로 이번 뷰티 트렌드 조사는 응답자 기준을 설정할 때 성별·연령·라이프스테이지에 더해 지역, 미국의 경우 인종까지 함께 고려했습니다. 이처럼, 국가마다 전체 소비자를 대표할 수 있도록 응답자의 구성과 규모를 설정하는 것이 중요합니다.

 해외 조사 시작하기

타겟 시장의 카테고리 이용 현황, 마케팅·채널 이용 현황, 그리고 떠오르는 세부 트렌드에 관한 데이터를 수집한다면 해외 시장에서의 기회 발견하고 그에 맞는 전략을 세울 수 있습니다. 해외 진출을 앞두고 해외 조사를 계획하고 있거나 우리 브랜드의 비즈니스 이슈에 맞는 해외 조사 방법이 궁금하다면 아래 링크를 눌러 오픈서베이에 1:1로 문의하세요. 북미·유럽·아시아 등 전 세계 88여 개국 해외 소비자를 대상으로 조사를 할 수 있습니다.

자료출처 : 해외 진출을 준비하는 뷰티 기업을 위한 소비자 데이터 활용법 (opensurvey.co.kr)